El ¡®merchandising¡¯ se hace adulto

Cuando George Lucas propuso a la 20th Century Fox quedarse con el derecho de vender a otras empresas el uso de la marca Star Wars a cambio de una rebaja en su salario, el estudio accedi¨® porque les parec¨ªa un buen negocio. Aunque el merchandising ya exist¨ªa desde hac¨ªa mucho, no era importante comparado con los ingresos por taquilla. Hoy, el negocio de los bienes y servicios con marcas licenciadas es casi ocho veces mayor que el del cine: movi¨® 241.500 millones de d¨®lares en 2014, de los que 13.400 millones (12.200 millones de euros) son regal¨ªas (royalties) por el uso de las ense?as. Son datos del primer estudio del sector elaborado por la Asociaci¨®n de Comercializadores de la Industria de las Licencias (LIMA, en sus siglas en ingl¨¦s), que tambi¨¦n estima que ese a?o de 2014 la industria creci¨® un 15% en todo el mundo, especialmente en Oriente Pr¨®ximo, ?frica y China. En comparaci¨®n, todo el comercio global se expandi¨® un 2,8%, seg¨²n la Organizaci¨®n Mundial del Comercio.

Esa expansi¨®n se nota en la vida cotidiana. Basta recorrer los pasillos de cualquier tienda de juguetes o de ropa para ver centenas de variedades distintas de productos con marcas licenciadas, desde los cl¨¢sicos de toda la vida como el rat¨®n Mickey o Bugs Bunny hasta las ¨²ltimas series y pel¨ªculas. El estreno de El Despertar de la Fuerza, la ¨²ltima entrega de la saga que empez¨® con La Guerra de las Galaxias (1977), ha llevado a toda clase de empresas, desde restaurantes a aseguradoras pasando por supermercados, a hacerse con los derechos de imagen para utilizarlos en sus propias campa?as publicitarias. En Estados Unidos se comercializan naranjas Star Wars y uvas Frozen, ambas con el benepl¨¢cito del propietario de los personajes.

?Por qu¨¦ esa explosi¨®n de las marcas? Luis P¨¦rez Negro, responsable de Licencias de la firma navarra Kukuxumusu, da la pista. "El negocio siempre ha estado muy ligado al mundo infantil, y es all¨ª donde han sacado su m¨¢ximo jugo", explica. Eso, poco a poco, est¨¢ cambiando. Aunque los juguetes siguen siendo la segunda categor¨ªa de productos m¨¢s importante (despu¨¦s del textil), solo representa un 13,5% de las ventas. Ahora toda clase de productos, orientados a todas las edades, cuenta con el valor a?adido de un nombre famoso conforme m¨¢s y m¨¢s empresas van dando el paso de registrar sus s¨ªmbolos y sus productos. En muchos casos, ni siquiera notamos su presencia. "Es muy f¨¢cil ver un juguete que hace una empresa local y decir que est¨¢ autorizado, pero no es tan f¨¢cil verlo con una marca como Coca-Cola en un juego de vasos", explica Marty Brochstein, vicepresidente de Relaciones con la Industria e Informaci¨®n de LIMA.

Porque ese ha sido el paso decisivo: de vender personajes se ha pasado a hacerlo con identidades, lo que se llama la expansi¨®n de marca. Por ejemplo, barras de chocolate que prometen el sabor de unos populares bombones o suavizantes para la ropa con el aroma de conocidos jabones o colonias. "Hicieron un estudio hace unos a?os preguntando a los consumidores acerca de la calidad de las escaleras que fabricaba una popular firma de herramientas, y la mayor¨ªa de los encuestados dijeron cosas positivas sobre su calidad y su resistencia", explica Brochstein. "El tema es que, en el momento de la encuesta, esa empresa nunca hab¨ªa fabricado escaleras. La gente simplemente relacionaba un producto con el otro. Esa es una oportunidad de licenciamiento". Sin embargo, los expertos recomiendan utilizar las extensiones con cautela. "Deben tener peso en su nueva categor¨ªa y transferir al nuevo producto una propiedad distintiva asociada con la marca madre", considera en su dec¨¢logo el experto Edward M. Tauber. "Tampoco puede usarse excesivamente, porque hay riesgo de diluir la ense?a".

Porque la marca, el pilar sobre el que se sostiene todo este multimillonario negocio, es algo s¨®lido y fr¨¢gil a la vez. "Una marca puede ser cualquier cosa", afirma Brochstein. "Desde un logo de un club deportivo hasta Mickey Mouse, pasando por Ralph Lauren y Harley Davidson. Sea lo que sea, no significa absolutamente nada si no crea alg¨²n tipo de emoci¨®n, sea confianza, sentido del humor, buen rollo, identificaci¨®n".

Pocas empresas se han mostrado m¨¢s h¨¢biles a la hora de crear marcas que la Walt Disney Corporation, la mayor licenciadora del mundo: supusieron m¨¢s de 2.500 millones de d¨®lares de ingresos para la firma en los 12 meses hasta septiembre de 2014, m¨¢s que lo que factur¨® por sus propias pel¨ªculas. "Un ¨²nico tipo de mu?eca de Elsa (la protagonista de Frozen) gener¨® ventas de 26 millones de d¨®lares solo en EE UU", se enorgullec¨ªa hace unos meses el informe anual de Walt Disney.

La evoluci¨®n del gigante de Burbank es reveladora del cambio de objetivos de las marcas registradas. Tras 60 a?os concentr¨¢ndose en la producci¨®n de personajes infantiles, durante la ¨²ltima d¨¦cada la firma se fue de compras: en 2009 se hizo con Marvel, una de las dos grandes del mundo de los c¨®mics, por 2.800 millones de euros. Tres a?os m¨¢s tarde adquiri¨® LucasFilm, la productora cinematogr¨¢fica de George Lucas, por 3.125 millones de euros, una operaci¨®n que le granje¨® la joya de la corona: Star Wars. Operaciones que aportan a la firma del rat¨®n Mickey el acceso a personajes orientados a un p¨²blico m¨¢s maduro que cada vez tiene menos verg¨¹enza de exhibir en casa una reproducci¨®n del Hombre Ara?a o del robot R2-D2.

El ¨²nico negocio

Para esa clase de p¨²blico empez¨® desde el principio Kukuxumusu en 1989. "Lo hac¨ªamos para pagarnos el kalimotxo y se nos fue de las manos", explica P¨¦rez Negro. "Nosotros hemos ido en la direcci¨®n contraria: hace unos a?os una firma de botellas de aluminio nos propuso hacer productos para beb¨¦s. Y eso tiene un p¨²blico incluso m¨¢s amplio: ellos ganan una pata en su negocio y nosotros tenemos un target que no se nos hab¨ªa ocurrido". Durante un tiempo, la empresa navarra fabricaba sus propios productos textiles y los comercializaba en sus propias tiendas. Pero la crisis les oblig¨® a reducir su tama?o y les centr¨® exclusivamente en la licencia de sus productos. "De 100 personas que ¨¦ramos ahora somos unas 30".

Que el ¨¦xito de unos personajes abrume a otras ramas de una empresa o incluso se convierta en el ¨²nico negocio de la firma no es inaudito. Un ejemplo es la japonesa Compa?¨ªa de Seda Yamanashi, una empresa fundada en 1960 como comercializadora de productos textiles. Su propietario, Shintaro Tsuji, se dio cuenta de que las sandalias con motivos kawaii (un concepto cultural japon¨¦s que en espa?ol podr¨ªa traducirse como "adorable", "mono" o "lindo") vend¨ªan m¨¢s. En 1973 cre¨® una empresa, Sanrio, y al a?o siguiente lanz¨® el personaje Hello Kitty. Seg¨²n la clasificaci¨®n de la revista License! Global de los 150 mayores licenciatarios del mundo, en 2014 se vendieron productos con los personajes de Sanrio por valor de 6.500 millones de d¨®lares, mientras que las regal¨ªas directas que la firma obtiene de los personajes llegan a los 33.400 millones de yenes (257 millones de euros), casi un 45% de sus ingresos y el 85% de los obtenidos fuera de Jap¨®n.

Ese predominio del nombre de la empresa puede tener un lado positivo. El merchandising es atractivo para las empresas porque, en principio, solo supone crecimiento: los riesgos de la gesti¨®n de la producci¨®n los asume el que compra la marca. "Es parte de un negocio que no es mi negocio", explica el abogado Joaqu¨ªn Ram¨®n L¨®pez Bravo, de Herrero y Asociados, un bufete espa?ol especializado en propiedad industrial. "Imag¨ªnate que tengo un personaje de dibujos animados y decido vender mochilas en China. ?Qu¨¦ s¨¦ yo de mochilas? ?Qu¨¦ s¨¦ yo de China? El licenciatario est¨¢ en un negocio que conoce mejor que yo mismo".

?Cu¨¢nto vale una buena marca? "Esa es la pregunta del mill¨®n", comenta entre risas Mario Carpintero, de Herrero y Asociados. "Hay hasta 10 m¨¦todos distintos de valoraci¨®n y raras veces se utiliza uno solo. Ahora mismo se est¨¢n redactando unos est¨¢ndares para poder calcular el valor de los intangibles, pero, en realidad, solo vale lo que se est¨¢ dispuesto a pagar por ella".

Opacidad

Y lo que se est¨¢ dispuesto a pagar son cantidades que, en muchas ocasiones, no salen a la luz. "Una buena marca es muy dif¨ªcil y muy cara de construir", defiende Brochstein. "Y nadie tiene que decir nada a nadie acerca de cu¨¢nto se paga; hay excepciones en el caso de algunas empresas cotizadas, pero en la mayor¨ªa de los casos se mantiene en privado y no hay un lugar central donde informar de lo que se ha pagado y por qu¨¦".

Resguardar ese valor requiere un compromiso s¨®lido tanto por parte del que licencia como del licenciatario. "Es muy dif¨ªcil que una marca que pierde su capacidad distintiva pueda ser rehabilitada", explica L¨®pez Bravo. "Lo m¨¢s habitual es que las desgastadas por esc¨¢ndalos mueran porque transmiten un mal".

En octubre, en pleno esc¨¢ndalo de los motores trucados para emitir menos gases t¨®xicos, Volkswagen presentaba en la feria Brand Licensing Europe de Londres el ¨¦xito de su programa de expansi¨®n de marca, que, seg¨²n la firma, vende 280 millones de d¨®lares al a?o de objetos certificados con los s¨ªmbolos de la empresa alemana. Aunque, seg¨²n la prensa especializada, la debacle de los motores diesel no tiene por qu¨¦ da?ar la imagen de objetos como el Escarabajo (Vocho, en M¨¦xico) o la cl¨¢sica furgoneta Camper ¡ªpilares de la estrategia de la compa?¨ªa de Wolfsburgo¡ª, el da?o a Volkswagen a¨²n est¨¢ por cuantificar. Por otro lado, los licenciatarios tambi¨¦n pueden hacer da?o, como en el caso de las maquilas en pa¨ªses como Bangladesh o Indonesia que fabrican objetos de marca fabricados en condiciones infrahumanas.

Complejidad

Otro problema que da?a a los ingresos es el de las falsificaciones, un negocio casi tan grande como el de las licencias (200.000 millones de d¨®lares en ventas, seg¨²n estim¨® la OCDE en 2007) y los usos indebidos. Para los propietarios de los s¨ªmbolos es complicado pero factible. "Cuando Osborne intent¨® crear su propio merchandising con la marca Toro se encontr¨® con que en todas las tiendas de regalos y recuerdos de Espa?a el toro estaba utilizado a diestro y siniestro", recuerdan de Herrero y Asociados. "Se hizo una campa?a masiva, brutal, de lucha contra la falsificaci¨®n. Y esa labor, que dur¨® unos a?os, ha eliminado el uso del toro y ha permitido a Osborne hacer dinero con una marca que es suya".

Para administrar toda esta complejidad, las asesor¨ªas y gestoras especializadas en la gesti¨®n de licencias y derechos se han convertido en un negocio multimillonario. La mayor empresa del sector, IMG, es responsable de cuentas que venden al a?o 8.500 millones de d¨®lares en productos de marca. La propia IMG fue adquirida en 2013 por un fondo de inversi¨®n en una operaci¨®n de 2.200 millones de d¨®lares.

IMG surgi¨® en los a?os sesenta del siglo pasado para comercializar la imagen de deportistas y es en el deporte donde las licencias son atractivas para ni?os y adultos; la fidelidad a unos colores aporta un valor a?adido a much¨ªsimos productos. Las ense?as de los equipos deportivos son un negocio millonario aunque, en muchos casos, opaco. En Estados Unidos, las ligas profesionales gestionan todo de forma integral, pero los fundamentos del negocio son desconocidos. Octava del mundo en la clasificaci¨®n de License! Global, con unos ingresos estimados de 5.500 millones de d¨®lares, la Major League Baseball (que gestiona el "pasatiempo nacional" estadounidense) no facilita datos financieros. En Europa y Am¨¦rica Latina, por su parte, el negocio de las marcas del f¨²tbol se divide entre los clubes, las ligas profesionales y la FIFA. En este ¨²ltimo caso, las cuentas (que registran unos ingresos de 162 millones de d¨®lares en 2014 solo por la comercializaci¨®n de la ense?a FIFA, sin contar la facturaci¨®n por eventos como el Mundial) est¨¢n manchadas por el actual esc¨¢ndalo que afecta a la organizaci¨®n.

Por su parte, los clubes obtienen la mayor parte de sus ingresos a trav¨¦s de la comercializaci¨®n de sus s¨ªmbolos m¨¢s distintivos. Seg¨²n el informe Football Money League, elaborado por la consultora Deloitte, los 20 equipos m¨¢s ricos del mundo facturaron 2.267 millones de d¨®lares en la temporada 2012-13 por ese concepto. Sin embargo, esa cifra incluye contratos de patrocinio adem¨¢s de la licencia de la marca. Para Brochstein, Internet est¨¢ abriendo a¨²n m¨¢s posibilidades de negocio para los equipos. "Imag¨ªnate un fan del FC Barcelona que vive en Nueva York o uno de los New York Yankees que vive en Madrid", relata. "Hasta hace unos a?os solo pod¨ªa comprar una camiseta o una gorra si se iba de vacaciones. Ahora ya puede hacerlo en cualquier parte".

Porque las tiendas f¨ªsicas, aunque siguen siendo responsables de la mayor parte de las ventas, tienen un problema: el espacio limitado. "Una franquicia como Star Wars genera tantos productos que el resto de juguetes no tiene espacio en las estanter¨ªas", explica Marty Brochstein. Sanrio atribuy¨® su mal resultado en Norteam¨¦rica en 2014 (sus ventas cayeron un 24%) en parte a que el resto de marcas no dejaba espacio a los productos de Hello Kitty.

Desarrollar una identidad y comercializarla a un tercero se ha convertido en un negocio en el que pueden participar¡ªy participan¡ª muchas empresas. Pero las empresas que lo hagan han de ser conscientes que lo que a primera vista parece una forma f¨¢cil de hacer dinero es todo menos eso.