La resaca tras ¡®el pelotazo¡¯ de una marca blanca

Ese verano la gente, ansiosa por comprar, hac¨ªa cola en la puerta del supermercado. Todos buscaban lo mismo: una crema antiarrugas. Nadie quer¨ªa quedarse sin ese maravilloso afeite contra el paso del tiempo. Razones no les faltaban: la crema Q10 de Cien, la marca propia de Lidl, solo costaba 2,99 euros y hab¨ªa sido la mejor valorada en un informe de la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU), publicado en junio de 2014. En el an¨¢lisis, el asequible cosm¨¦tico compet¨ªa con una selecci¨®n de productos antienvejecimiento, algunos de ellos con un coste superior a los cien euros. Las ventas se multiplicaron por 20. ¡°En cinco meses vendimos el stock planificado para tres a?os¡±, recuerda Sonia Bascu?ana, responsable de compras de cosm¨¦tica de Lidl. ¡°Adem¨¢s, el estudio tuvo repercusi¨®n internacional y la fiebre se contagi¨® a otros pa¨ªses¡±, a?ade. Una reacci¨®n en cadena y tambi¨¦n un ba?o de prestigio para las marcas blancas en general. Esta crema representa el mayor blockbuster de una denominaci¨®n propia hasta la actualidad. Ha pasado un a?o y medio despu¨¦s de ese ¨¦xito, ?ha dejado resaca el efecto Q10??

¡°Desde que se hizo el ranking de cremas, hemos logrado una cifra r¨¦cord de ventas de m¨¢s de cinco millones de unidades de este producto¡±, explican desde la cadena de supermercados alemanes. La Q10 se sigue vendiendo y para Lidl es el ep¨ªtome de una marca blanca: ¡°Es un caso paradigm¨¢tico y representa lo que hay detr¨¢s de cualquiera de nuestros productos: calidad a precios imbatibles¡±. Este mantra es el mismo que repiten desde otras cadenas, que colocan algunas de sus propuestas entre las mejores valoradas por los consumidores, como por ejemplo el muesli de Eroski, la leche de soja de Dia o los pa?ales Deliplus de Mercadona. ¡°Algunas marcas de distribuidor pueden tener mejor calidad que otras con nombre propio¡±, explican desde Facua-Consumidores en Acci¨®n. ¡°La diversidad con respecto a la calidad depende de lo que se pida desde el supermercado a los fabricantes¡±, a?aden. ¡°Antes de cualquier conversaci¨®n, establecemos unos exigentes niveles de calidad a los proveedores¡±, remarca desde Lidl Sonia Bascu?ana, ¡°una vez garantizado esto, entramos a negociar el precio¡±.?

Con esa estrategia de precios bajos y luchando por quitarse el estigma de peor calidad, las marcas blancas se hicieron en 2015 con el 34% del carro de la compra (gran consumo) de los espa?oles; la misma cuota que el ejercicio anterior y 11 puntos m¨¢s que hace una d¨¦cada, seg¨²n el ¨²ltimo informe sobre gran consumo de la consultora Kantar Worldpanel. ¡°Hace unos a?os, Espa?a era uno de los pa¨ªses con menor penetraci¨®n de la marca de distribuidor¡±, analizan desde la OCU. Ahora es justamente lo contrario: Espa?a ocupa la tercera posici¨®n en Europa, tras Reino Unido y Francia, con mayor presencia de este tipo de productos. "Ese porcentaje permanece estable desde hace varios a?os", avisa Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asociaci¨®n que representa a las marcas de fabricantes de productos de gran consumo. "Se ha producido una madurez del ciclo de la marca blanca: la gente ya ha decidido qu¨¦ es lo que prefiere de cada denominaci¨®n. Por otro lado, aunque algunas personas dicen que?la crisis ha pasado, en las econom¨ªas reales no se nota", a?ade.

En Mercadona, cuatro de cada diez propuestas son de su marca de distribuidor mientras que en la cadena de supermercados Dia representan la mitad de lo que hay en los lineales. En otros establecimientos, como Aldi o Lidl, lo raro son las marcas convencionales; el 80% de lo que venden es denominaci¨®n propia. "Es su derecho decidir su surtido. No hay mayor queja, pero pido que intenten ser leales con las marcas de fabricantes: darles el espacio que merecen, no subirles el precio artificialmente y cuidarlas como a las propias", cuenta Larracoechea.

¡°Antes era reacio a comprar marcas de distribuidor¡±, confiesa Santiago Tejedor. Es director general de la compa?¨ªa de fabricaci¨®n de cosm¨¦ticos Sanase, que se encarga de elaborar algunos de los productos de Lidl. ¡°Desde que fabricamos la marca Cien, conozco la alta calidad que me demandan. El volumen de producci¨®n y los m¨¢rgenes ajustados hacen el milagro de que los precios sean tan competitivos¡±, a?ade Tejedor. En las dependencias de Sanase no se ide¨® la afamada antiarrugas -la receta viene de la empresa alemana Win Cosmetic-, pero tambi¨¦n se beneficiaron del efecto de la Q10. ¡°Cien es resultado de la suma de varios fabricantes y todos nos beneficiamos de las virtudes de los dem¨¢s; para nosotros signific¨® un considerable aumento de las ventas de nuestros productos¡±, a?ade Tejedor. En plena vor¨¢gine y a falta de Q10, que en cuesti¨®n de horas desaparec¨ªa de los estantes, los clientes se decantaban por otros cosm¨¦ticos de la l¨ªnea. Para satisfacer esa demanda explosiva, en Sanase tuvieron que ponerse a fabricar 24 horas al d¨ªa en tres turnos. Ese a?o la empresa creci¨® un 26%; el ejercicio pasado, un 30% y para el presente a?o esperan un 42%. ¡°Estamos ampliando tanto plantas como personal. Tambi¨¦n seguiremos innovando para lograr los mejores productos posibles¡±, resume Tejedor.?

¡°En 2016 saldremos m¨¢s, pediremos m¨¢s calidad y relajaremos nuestra disciplina de compra¡±, vaticinan desde Kantar Worldpanel. ?Compraremos menos marca blanca? Aunque muchos expertos asociaron el auge de las denominaciones propias con la crisis, desde los supermercados mantienen que se trata de una cuesti¨®n de confianza y de adaptaci¨®n ofreciendo m¨¢s producto fresco, acerc¨¢ndose a un modelo que compagina los precios competitivos (hard discount) con el mercado tradicional y apostando por las marcas propias. ¡°Si la crisis hubiese sido realmente el motivo del crecimiento de Lidl de los ¨²ltimos a?os, ahora que parece que la econom¨ªa mejora, deber¨ªamos retroceder¡±, plantean desde la cadena, ¡°pero la realidad es que las ¨²ltimas cifras son significativamente mejores que las que se dieron en los peores a?os de la crisis¡±. El a?o pasado Lidl y Dia lideraron el crecimiento (0,4%) en cuota de mercado a la vez que Mercadona, que creci¨® un 0,2%, consolid¨® posici¨®n dominante con un 22,7%. ¡°Creo que la marca propia tal y como la entendemos nosotros crecer¨¢¡±, opina Santiago Tejedor de Sanase. ¡°Por lo menos en cosm¨¦tica¡±, a?ade. M¨¢s de cinco millones de cremas antiarrugas Q10 despu¨¦s del boom ¨C antes se vend¨ªan 200.000 botes al a?o- parece que le dan la raz¨®n.