Reinventarse para salvar la crisis

La campa?a publicitaria Inmortales que reviste a los aut¨®nomos de superh¨¦roes deber¨ªa hacerse extensiva a las pymes. Al igual que los aut¨®nomos del anuncio televisivo, los peque?os empresarios son capaces de superar duros obst¨¢culos para mantener a flote la compa?¨ªa familiar. Estos silenciosos luchadores no dudan en usar su patrimonio personal para mantener la actividad empresarial en los tiempos de vacas flacas, mientras reinventan el negocio y vuelan a las ant¨ªpodas para buscar clientes.

Los fabricantes Hurtado Rivas y Aznar Textil optaron por hacer otros productos. Hurtado Rivas se ha mantenido como proveedor de maquinaria para las f¨¢bricas de muebles, pero ha superado la crisis gracias a la invenci¨®n de unos robots empacadores y paletizadores que hace a medida a clientes de todo el mundo. Tan dr¨¢stico cambio es fruto de la investigaci¨®n realizada por profesionales contratados por los hermanos Hurtado para remontar la ca¨ªda del 70% de la actividad en 2008. En 2015 facturaron cinco millones de euros, superando los niveles precrisis.

Los Hurtado utilizaron su patrimonio personal, aunque debieron despedir a las tres cuartas partes de la plantilla. ¡°No quisimos cerrar, como hicieron otras empresas, y creamos un departamento de ingenier¨ªa que explor¨® muchos caminos, guiados por unos comerciales experimentados que aportaban su visi¨®n del mercado. La tecnolog¨ªa rob¨®tica que han desarrollado da respuestas personalizadas a todo tipo de industrias, desde la alimentaria hasta la militar. Hemos pasado de trabajar con carpinteros a trabajar con multinacionales¡±, cuenta Alberto Hurtado.

Viajar a las ant¨ªpodas

Su hermano Carlos busca clientes en el exterior. El primer pedido lleg¨® de Chile en 2012, aunque hoy venden a una veintena de pa¨ªses, sobre todo de Latinoam¨¦rica y del sureste asi¨¢tico. El aumento de los contratos conlleva el de la plantilla, exportan el 85% de la producci¨®n y prev¨¦n cerrar 2016 con m¨¢s de seis millones de euros en ventas, un 20% m¨¢s que un a?o antes. El cambio de Hurtado Rivas es un nuevo giro de una empresa innovadora, fundada por el abuelo de los actuales propietarios para vender carros de madera.

Aznar Textil es otra pyme dirigida por una saga de luchadores desde 1881 que ha mantenido abierta en Espa?a la f¨¢brica de tejidos mientras superaba graves p¨¦rdidas patrimoniales causadas por las guerras y cambios pol¨ªticos. La s¨¦ptima generaci¨®n respondi¨® a la crisis de 2008 (baj¨® un 21% en ventas) con el cambio de los tejidos que produc¨ªa por otros de mayor valor a?adido en vez de tomar el camino de la deslocalizaci¨®n seguido por sus competidores.

¡°Hasta 2008 hac¨ªa tejidos para el gran p¨²blico del segmento medio-bajo, y decid¨ª hacerlos de m¨¢s calidad para ir a un p¨²blico que sufriera menos la crisis. Adem¨¢s, empec¨¦ a fabricar otros con propiedades especiales para hosteler¨ªa y telas con m¨¢s dise?o para entrar en el nicho profesional de arquitectos y dise?adores. No se puede vivir del pasado, he visto cerrar a casi 800 empresas textiles en Valencia por ello¡±, explica Eduardo Aznar, director general de Aznar Textil.

El lino, la lana y el yute entraron en los telares de esta empresa valenciana, que tambi¨¦n realiza tejidos ecol¨®gicos con hilo reciclado, de gran aceptaci¨®n en Centroeuropa. Los nuevos tejidos con propiedades opacas contra la luz, los ign¨ªfugas y los fonoabsorbentes para acallar el ruido est¨¢n pensados para la hosteler¨ªa.

De lo que m¨¢s orgulloso se encuentra Eduardo Aznar es de no haber ¡°destruido empleo. Nuestros trabajadores eran profesionales muy expertos y no pod¨ªamos volver a crecer sin ellos. Adem¨¢s, creamos un departamento de I+D en el que trabajan cinco personas¡±. La transformaci¨®n se ha abordado con recursos propios y poniendo lupa a la eficiencia. ¡°Hemos reducido los impagados a menos del 0,1%. Hemos doblado la rotaci¨®n de inventario para ir a stock cero y servimos el 95% de los pedidos en 24 horas a toda Espa?a¡±, explica el directivo tras llevar su compa?¨ªa a niveles precrisis en este a?o, con una facturaci¨®n de 12,4 millones de euros en 85 pa¨ªses, sin conocer las p¨¦rdidas. Un gran secreto familiar de sostenibilidad empresarial es vivir del sueldo y reinvertir los beneficios.

En casa del cliente

Los empresarios lanzan productos nuevos tras invertir en innovaci¨®n con sus propios recursos

La cadena de confiter¨ªa Viena Capellanes y el fabricante de muebles de ba?o Royo Group se han acercado al cliente. Viena Capellanes ha mantenido abiertas sus 19 pasteler¨ªas y un restaurante, creciendo en empleo (de 300 a 450 empleados) gracias al empe?o de Antonio Lence, su director general, de no despedir a los trabajadores. La soluci¨®n fue instalar corners en las empresas, unos puntos de venta que mejoran los tradicionales carritos utilizados por grandes compa?¨ªas para acercar la comida a su plantilla en horario laboral. La inversi¨®n del patrimonio personal de los due?os durante cuatro a?os permiti¨® crecer en este nicho de negocio.

¡°Opt¨¦ por montar unas minitiendas para servir comida fr¨ªa o caliente. En ellas se puede comer a cualquier hora y tienen gente para servir a los empleados. El crecimiento nos ha venido b¨¢sicamente por el boca a boca, y no hemos perdido clientes en esta nueva actividad porque investigamos para ofrecer men¨²s variados, sanos y f¨¢ciles de comer (intentamos quitar el cuchillo en la carne, el pescado y la fruta)¡±, explica Lence.

Las tiendas de calle tambi¨¦n han hecho la reforma para responder al men¨² del mediod¨ªa, dedicando una parte del mostrador a la comida de cuchara preparada en raciones individuales para tomar o llevar. Adem¨¢s, se ha ampliado el abanico de ofertas de catering salado y dulce, que ahora se sirven a domicilio. El cambio ha ido acompa?ado de la contrataci¨®n de Francisco Somoza, un bicampe¨®n espa?ol del ramo, que ha encumbrado los dulces. La pasteler¨ªa es ahora una cafeter¨ªa que no ha perdido la esencia centenaria de sus tiendas, factura 20 millones de euros y tiene 52 corners en 46 empresas. Una innovaci¨®n, pensada m¨¢s en la fidelizaci¨®n del cliente que como fuente de ingresos, es impartir cursos de pasteler¨ªa y cocina, que tambi¨¦n son punto de encuentro para celebraciones infantiles.

Por su parte, Royo Group ha superado la crisis acercando sus f¨¢bricas de muebles de cuartos de ba?o a los clientes para competir en precio. La transformaci¨®n se ha completado con la inversi¨®n en nuevas tecnolog¨ªas para abaratar la fabricaci¨®n en un 20% y en dise?o para diferenciarse de los fabricantes que solo trabajan a precio. Antes de la crisis solo ten¨ªan la planta espa?ola, que hoy atiende la regi¨®n sur de Europa y Oriente Pr¨®ximo. En estos a?os han levantado dos plantas en Polonia para atender a Europa del Este y otra en M¨¦xico que llega a Estados Unidos y Canad¨¢. La internacionalizaci¨®n ha ido acompa?ada de la creaci¨®n de un centro de I+D al que dedica el 5% de sus ventas anuales.

Con esta din¨¢mica, Royo ha superado p¨¦rdidas y ha doblado ventas hasta los 70 millones de euros. Hoy es el l¨ªder espa?ol de los muebles de ba?o y el tercer fabricante europeo. ¡°Export¨¢bamos desde 1992, pero dimos p¨¦rdidas entre 2008 y 2011 y nos hubi¨¦ramos hundido sin implantarnos en el exterior. Somos la ¨²nica firma europea con f¨¢brica en Am¨¦rica y queremos crecer en ese continente. En esta estrategia es fundamental el departamento de I+D, con 18 personas trabajando en alargar la vida de los materiales e investigando tendencias y estilos de vida para innovar, hacer productos acordes al gusto de cada mercado y mantenernos en el segmento medio y medio-bajo del mercado de forma diferenciada. Ninguna f¨¢brica de nuestro tama?o tiene algo semejante¡±, asegura el empresario Ra¨²l Royo.

En 2011 renacieron y desde entonces crecen a un 9% de media anual. ¡°En tres a?os sobrepasaremos al segundo fabricante europeo, un 20% mayor que nosotros¡±, predice Royo. Uno de sus lanzamientos m¨¢s sonados fue el espejo con altavoces para convertir el cuarto de ba?o en una sala multimedia, y un soporte para conectar el m¨®vil y hablar sin manos. La empresa hace tambi¨¦n marca blanca para las mayores cadenas de distribuci¨®n; supone menos del 20% de sus ventas.

Los ahorradores

La cadena de papeler¨ªas Folder y la central de compras Petuky nacieron para abaratar los productos de sus respectivos sectores de actividad, y el fabricante de colchones Dess salt¨® a la palestra mundial con una campa?a publicitaria gratuita. Folder se ha consolidado como una cadena con 130 papeler¨ªas en la crisis porque puente¨® a los distribuidores para comprar directamente a los fabricantes y competir en precio. El trabajo ha sido duro, lo empezaron los due?os de la cadena en 2002, una familia que ven¨ªa del mundo de la papeler¨ªa. ¡°Nacimos con este modelo de negocio para hacer algo distinto, precios m¨¢s bajos y productos diferentes. Buscamos fabricantes que no estuvieran con los distribuidores y llegamos a acuerdos con 80 de una veintena de pa¨ªses para abaratar un 25% el precio. Tenemos 8.000 referencias¡±, indica ?scar Iglesias, director general de Folder.

La primera papeler¨ªa Folder se abri¨® en 2005, siguieron 13 m¨¢s y han franquiciado otras 116. De sus 130 tiendas, 125 est¨¢n en Espa?a, 4 en Guinea Ecuatorial y 1 en Panam¨¢. La cadena roza los 500 empleados. ¡°Solo se han cerrado cinco tiendas en 15 a?os y nadie ha dejado la franquicia porque hacemos m¨¢s de lo contratado para apoyarles. Un ejemplo son los acuerdos de suministro de papeler¨ªa que hemos firmado desde la central con 25 grandes corporaciones, como Endesa o Globalia, pero que sirven las tiendas Folder cercanas a la oficina del cliente, sea nuestra o de un franquiciado¡±, subraya Iglesias.

Todo el patrimonio personal de la familia Iglesias est¨¢ invertido en Folder, que mantiene como uno de sus principales objetivos la b¨²squeda de nuevos proveedores en ferias o viajando, ¡°aunque ya nos buscan fabricantes de pa¨ªses de todo el mundo¡±.

Petuky ha hecho el camino inverso. Es una central de compras nacida en 2008 para que las 4.000 tiendas de animales de barrio y los 6.000 peque?os centros veterinarios compitieran en precio con los gigantes. Petuky tiene 5.000 referencias de 50 marcas, que vende con descuento a 1.000 clientes.

Seg¨²n el due?o de Aznar Textil, la sostenibilidad empresarial pasa por reinvertir los beneficios

¡°Con el compromiso de compra de 50 tiendas, pude ir a los mayores fabricantes para sacarles un descuento por volumen¡±, cuenta Elisa Reyna, due?a de Petuky, una veterinaria emprendedora que quiso llevar al mundo de los animales las ventajas de las centrales de compras de las ¨®pticas o las farmacias.

La empresa creci¨® un 40% anual hasta llegar a facturar 5,8 millones de euros en 2014, pero en ese a?o tuvo una ca¨ªda por una mala modificaci¨®n en su plataforma inform¨¢tica, que ha sido aprovechada para redise?ar la estrategia de crecimiento de la empresa y profesionalizar la gesti¨®n. Petuky ha hecho una ampliaci¨®n de capital inversor y ha contratado a un financiero como director general, adem¨¢s de a un director comercial.

Al cambio suma la introducci¨®n en el mercado espa?ol de marcas l¨ªderes en otros pa¨ªses. ¡°Son m¨¢s baratas y mejoran en calidad incluso a los superventas de nuestro mercado. Para explicar la transformaci¨®n a las tiendas y a los veterinarios hemos contratado a 18 comerciales (tenemos 32 trabajadores). Desde entonces, crecemos a un 10% mensual¡±, explica Reyna. Petuky superar¨¢ ampliamente los seis millones de euros en ventas en 2016.

Golpe de efecto

Dess ide¨® un golpe de efecto para aumentar ventas. ¡°Necesit¨¢bamos una forma de darnos a conocer para que el negocio creciera en la crisis y se me ocurri¨® encastrar una caja fuerte en la estructura de un colch¨®n, como una acci¨®n publicitaria¡±, cuenta Francisco Santos, due?o de la compa?¨ªa de colchones que pas¨® de vender en Castilla y Le¨®n a servir a toda Espa?a.

El lanzamiento del colch¨®n para guardar los ahorros corri¨® como la p¨®lvora por los medios de comunicaci¨®n. ¡°Me entrevistaron hasta en el Wall Street Journal y salimos en televisiones de todo el mundo, incluso Al Jazeera TV. Esa notoriedad nos vali¨® el Le¨®n de Oro de la publicidad en Cannes y aumentar un 40% en ventas¡±, asegura Santos, que recibi¨® pedidos de todo el mundo. ¡°Unos duros sucesos personales me impidieron responderlos¡±, confiesa este rey Midas de la publicidad, que ya piensa en lanzar ¡°otro producto de gran repercusi¨®n publicitaria¡±.