Imaginarium sabe que no todo es juego

A KicoNico los defectos le vienen de f¨¢brica. Tiene la cabeza enorme, una oreja m¨¢s grande que la otra y un remiendo en el brazo derecho. Sus rasgos asumen una sencilla misi¨®n: mostrar que en la vida no todo es perfecto. Imaginarium, la empresa creadora del peluche que transmite este mensaje, es otro buen ejemplo. Despu¨¦s de figurar, en la primera d¨¦cada de este siglo, como una de las mayores historias de ¨¦xito dentro del comercio minorista espa?ol, la cadena de juguetes y ocio ha enfrentado, en los ¨²ltimos a?os, un duro golpe en su balance financiero debido a los avatares econ¨®micos de Europa y de algunos pa¨ªses emergentes. Para recobrar el encanto, la firma aragonesa mira cada vez m¨¢s hacia el exterior, prueba una renovaci¨®n de su imagen y busca un nuevo socio que contribuya a acelerar su plan de expansi¨®n.

Llegar a buen puerto no ser¨¢ f¨¢cil. ¡°Ha llovido mucho barro¡±, reconoce F¨¦lix Tena, presidente de la firma. Tan solo el a?o pasado, la firma perdi¨® 9,3 millones de euros (un 21% m¨¢s que en 2014) y su facturaci¨®n se redujo un 3,4% (hasta los 99,4 millones de euros), a pesar de que el beneficio operativo (Ebitda) avanz¨® un 15%. La debilidad en el consumo, en especial en el sur de Europa, y la depreciaci¨®n de las monedas en algunos mercados emergentes, como Rusia y Turqu¨ªa, han dejado su impronta en las cuentas.

¡°El bache es importante¡±, afirma Tena. En 2013, la empresa logr¨® uno de sus mejores resultados en su historia con 104,7 millones de euros en facturaci¨®n. En ese entonces, lmaginarium llegaba a una cifra r¨¦cord de tiendas: 426 en m¨¢s de 20 pa¨ªses. No obstante, la firma no consigui¨® r¨¦dito de esos n¨²meros y termin¨® el ejercicio acrecentado las p¨¦rdidas ¡ª que ya ven¨ªa arrastrando desde un a?o antes¡ª: una ca¨ªda del 57%, hasta llegar a una merma de 4,6 millones de euros. Desde entonces, las ventas de la compa?¨ªa han disminuido a un ritmo promedio de un 2,7% anual. Mientras, los n¨²meros rojos han subido una media de un 42,8% por a?o, seg¨²n los datos de KPMG, consultora que audita a la compa?¨ªa.

En 2013 lograron un r¨¦cord de ventas que no vino acompa?ado de beneficios

¡°Lo hemos hecho mal¡±, confiesa el tambi¨¦n fundador de la empresa. ¡°Hubo un incremento de Opex (gasto operativo), derivado de un aumento en los metros (cuadrados) de la empresa¡±, agrega. La expansi¨®n de la firma, a?ade Tena, fue una decisi¨®n que se tom¨® sin medir lo profunda que ser¨ªa la recesi¨®n que tuvo el pa¨ªs entre 2011 y 2013, la m¨¢s larga que ha tenido Espa?a en sus a?os de democracia. ¡°Pensamos que la crisis ser¨ªa corta y no fue as¨ª¡±, completa.

Para enmendar el boquete, Imaginarium ha apostado por la reducci¨®n del negocio en Espa?a y por una mayor internacionalizaci¨®n. La aportaci¨®n del mercado interno a la facturaci¨®n de la compa?¨ªa pas¨® del 54% al 45% en los ¨²ltimos tres a?os, debido al cierre de casi una treintena de tiendas. Caso contrario sucedi¨® con la contribuci¨®n de las sucursales en el extranjero, que salt¨® del 46% al 55% en el total de las ventas. Durante ese periodo, la firma ¡ªfundada en 1992 y que cotiza en el Mercado Alternativo Burs¨¢til (MAB) desde 2009¡ª abri¨® en los pa¨ªses b¨¢lticos, Qatar, Arabia Saud¨ª, Azerbaiy¨¢n, Rep¨²blica Checa, Polonia, Corea y Angola. En Alemania cerr¨® 17 tiendas por su nula participaci¨®n al negocio.

Al cierre de 2015, la firma estaba presente en casi una treintena de pa¨ªses a trav¨¦s de 383 establecimientos, el 53% de ellos franquiciados. Espera terminar este ejercicio con 375 puntos de venta, arriesgando algo de facturaci¨®n, pero ganando un poco de rentabilidad. ¡°Las crisis son oportunidades para cambiar las cosas¡­, ahora nos da la sensaci¨®n de que tenemos la receta para ser mejores en los a?os que vienen¡±, dice F¨¦lix Tena Brice?o, director de marketing y ventas e hijo del fundador de Imaginarium. Explica que la f¨®rmula est¨¢ condimentada con una reforma de las tiendas y una nueva presentaci¨®n de los juguetes en las sucursales.

Su ampliaci¨®n fue muy agresiva en un momento de recesi¨®n en Espa?a

¡°Hemos creado un concepto que se asemeja a un taller, en donde los ni?os pueden explorar los art¨ªculos¡­ Le llamamos una tienda de experiencias¡±, detalla. El nuevo proyecto, que tambi¨¦n implica un cambio en el logo de la empresa, se est¨¢ probando en tres locales: uno en Zaragoza, otro m¨¢s en San Sebasti¨¢n y el ¨²ltimo en la Ciudad de M¨¦xico. En todos ellos, las ventas han crecido a doble d¨ªgito durante los ¨²ltimos tres meses, asegura Tena Brice?o.

En las pr¨®ximas semanas, el nuevo concepto se implantar¨¢ en 11 sucursales m¨¢s, ubicadas en Portugal, Italia, Qatar, Rep¨²blica Checa, Bulgaria, Bar¨¦in y Hungr¨ªa (en estos dos ¨²ltimos pa¨ªses la firma acaba de estrenar operaciones). En Espa?a se renovar¨¢n tres establecimientos m¨¢s, localizados en Barcelona.

Los esfuerzos de la compa?¨ªa, que ha refinanciado 37,1 millones de euros en deuda con diversas entidades financieras, van m¨¢s all¨¢ de un simple lavado de cara. La empresa, seg¨²n el presidente, est¨¢ dispuesta a abrir el negocio a un nuevo socio. F¨¦lix Tena controla, aproximadamente, el 61,43% del accionariado de Imaginarium. Por su parte, Tasal, un holding financiero tambi¨¦n de Zaragoza, tiene en sus manos el 25,15% y el resto est¨¢ repartido entre diversos accionistas. ¡°Buscamos apoyos financieros adicionales en la parte de equity para que mejoren el balance y contribuyan al crecimiento¡±, explica el presidente de la sociedad, que en a?os pasados ha contado con las inversiones de L Capital (el fondo del grupo franc¨¦s Louis Vuitton) y la firma brit¨¢nica de capital privado 3i.

A la espera de un nuevo compa?ero y un aumento en el consumo, el presidente de la empresa mantiene la esperanza en que vengan tiempos mejores: ¡°Ahora tenemos la sensaci¨®n de que no es una ¨¦poca de cambios, sino un cambio de ¨¦poca. Es un poco el grito interno en la compa?¨ªa¡±.