A la caza del turista adinerado

Espa?a va camino de cerrar 2016 con un r¨¦cord absoluto de turistas extranjeros. A final de a?o, seg¨²n previsiones oficiales, 74 millones de residentes en otros pa¨ªses habr¨¢n visitado el pa¨ªs. Nueve de cada diez habr¨¢n sido turistas europeos. Espa?a no consigue posicionarse como destino tur¨ªstico de primer orden m¨¢s all¨¢ de las fronteras europeas, ni se hace un hueco significativo en el segmento del turismo de compras o premium. Las empresas del sector ven con preocupaci¨®n c¨®mo otros mercados se reparten un suculento trozo del pastel tur¨ªstico mundial, toda vez que los turistas chinos, estadounidenses o saud¨ªes son los que gastan con m¨¢s alegr¨ªa cuando salen fuera de sus pa¨ªses. Si Espa?a quiere su parte del manjar, tiene que trabajar m¨¢s y mejor en promocionarse como destino en estos pa¨ªses, lanzarse "sin complejos" a captar al turista adinerado y coordinar sus esfuerzos p¨²blicos para ello.

Esta es la tesis de un estudio de EY (antes Ernst & Young) que, bajo el t¨ªtulo de Mitos del turismo en Espa?a, ha sido presentado este mi¨¦rcoles en Madrid, en el marco del encuentro Shopping Tourism & Economy, unas jornadas dedicadas al turismo de compras. Mar¨ªa Jes¨²s Escobar, socia de EY, ha sido la encargada de derribar uno a uno algunos de esos mitos y de, ante Matilde As¨ªan, secretaria de Estado de Turismo, y de Mar¨ªa Luisa Poncela, secretaria de Estado de Comercio, tirar de las orejas a las administraciones p¨²blicas y pedirles un mayor esfuerzo econ¨®mico en la promoci¨®n, mayor coordinaci¨®n entre los distintos entes p¨²blicos y un cambio de orientaci¨®n para que Espa?a sea percibido como algo m¨¢s que sol, playa, toros y fiesta. "Estamos satisfechos con los datos de los millones de turistas que llegan cada a?o, pero no lo estamos haciendo bien", asegur¨® Escobar, aduciendo que el estudio tiene como objetivo "desmontar algunos mitos y la autosatisfacci¨®n de las administraciones p¨²blicas".

Seg¨²n el estudio, el punto de partida de Espa?a es bueno, ya que lleva muchos a?os en el podio de los pa¨ªses m¨¢s visitados, solo superado por EE UU y Francia. En 2016, adem¨¢s, va camino de batir sus r¨¦cords, entre otras cosas porque otros competidores en el Mediterr¨¢neo, como Turqu¨ªa o el norte de ?frica, est¨¢n siendo penalizados por una complicada situaci¨®n de seguridad. Sin embargo, en la mente de buena parte del mundo, la imagen que se tiene de Espa?a est¨¢ asociada a los toros, las vacaciones, el sol, la fiesta e incluso el f¨²tbol. Apenas a los estadounidenses y los latinoamericanos se les viene a la cabeza la gastronom¨ªa o la cultura cuando se menciona la palabra Espa?a, seg¨²n el estudio de EY, que cita un bar¨®metro del Instituto Elcano.

El turista que se siente atra¨ªdo por esa imagen es un turista europeo (89,4% del total) que gasta poco, alrededor de 135 euros al d¨ªa (Encuesta de Gasto Tur¨ªstico del INE, septiembre de 2016). De hecho, el gasto per c¨¢pita de los turistas en Espa?a lleva a?os a la baja y solo se compensa por el mayor n¨²mero de llegadas. Adem¨¢s, apenas un 10,6% de los extranjeros que visitaron Espa?a proced¨ªa de fuera de la UE, turistas que, seg¨²n el estudio de EY, realizan mayores desembolsos que los europeos cuando viajan. De hecho, seg¨²n datos ofrecidos en el evento, el turista chino desembolsa 960 euros por cada acto de compra, m¨¢s de 1.000 el de Hong Kong, o 672 el estadounidense. Por eso, el informe, que emite recomendaciones para cada uno de los 10 mitos identificados, aconseja "reconfigurar el posicionamiento del destino Espa?a hacia un perfil de alto valor que permita la generaci¨®n de unos ingresos s¨®lidos y crecientes" y "reorientar la estrategia de captaci¨®n a los mercados que har¨¢n posible que se incremente el gasto medio", es decir, vender Espa?a como destino premium y dedicar los esfuerzos a aquellos pa¨ªses donde se puede captar p¨²blico y no tanto a pa¨ªses como Reino Unido o Alemania, que ya lo conocen.

En este sentido, el estudio pone como ejemplo que, de los 116 millones de chinos que salieron de sus fronteras en 2015, apenas un 0,3% de ellos recalaron en Espa?a, o un 2,6% de los 68 millones de estadounidenses o un 0,4% de los indios. Algo tiene que ver, seg¨²n el estudio, el hecho de que Madrid apenas tiene 16 vuelos semanales hacia o desde China, por 68 de Par¨ªs, 66 de Londres o 62 de Francfort.

Otro dato que apuntala la tesis es el de que por cada euro que se gasta un turista en tax free en Espa?a, se gasta 7,3 en Par¨ªs o 6,2 en Londres, dado que la oferta de lujo en Espa?a es "a¨²n muy residual", por lo que el estudio aconseja "adoptar una estrategia de captaci¨®n sin complejos de los turistas con perfiles premium". Crear una buena oferta premium, con servicios adaptados a cada nacionalidad o conseguir que se instalen cadenas hoteleras de lujo (Escobar puso de ejemplo la estadounidense Four Seasons) son deseables, seg¨²n EY.

M¨¢s presupuesto en promoci¨®n

Para superar el desconocimiento del destino Espa?a en mercados lejanos, el estudio apunta a nuevas herramientas de promoci¨®n, con una mayor apuesta por los medios online y reforzar la coordinaci¨®n entre Administraciones y sector privado, as¨ª como aumentar el presupuesto destinado a la promoci¨®n. As¨ª, se?ala que el presupuesto del organismo Turespa?a, que era de 224 millones de euros en 2009, fue de 91,7 millones en 2016, de los cuales el 40,6% estuvo dedicado a la promoci¨®n. Igualmente, el estudio se?ala que, en un pa¨ªs donde el turismo representa el 11% del PIB y el 12% del empleo, el presupuesto dedicado a la inversi¨®n tur¨ªstica es "reducido" (por ejemplo, en Canarias, donde el turismo representa el 31,2% del PIB, apenas se invierte un 0,9% del presupuesto).

Finalmente, aunque Espa?a presume de estar adaptado a la llegada de turistas, el estudio se?ala que hay carencias en cuestiones clave, como la limpieza, la seguridad, los servicios de informaci¨®n o el manejo de otros idiomas. En este sentido, se?ala por ejemplo la presi¨®n que la masiva llegada de turistas est¨¢ ejerciendo sobre ciudades como Barcelona, donde se llega a la cifra de 4,4 turistas por habitante, sin contar con cruceristas o apartamentos tur¨ªsticos, en el "l¨ªmite de saturaci¨®n", seg¨²n Escobar, lo que est¨¢ generando incluso un sentimiento de "odio al turista" o el abandono del centro por parte de los residentes que puede restar atractivo a los visitantes. Por ello, recomienda "contenci¨®n en la oferta residencial" decisiones sobre licencias de alojamientos tur¨ªsticos o tasas tur¨ªsticas para "garantizar la convivencia" de los residentes y el turismo. "Saturar es la mejor receta para que un destino se agote", sentenci¨® Escobar.