El Ibex echa ra¨ªces en las redes sociales

La revoluci¨®n tecnol¨®gica ha generado que los cambios en cuanto a flujos de informaci¨®n y necesidades comunicativas sean no solo cada vez mayores, sino tambi¨¦n en periodos de tiempo cada vez m¨¢s breves. En este sentido, el desarrollo de las redes sociales ofrece a las compa?¨ªas un nuevo canal para informar a los clientes y ofrecerles sus productos y servicios. Estudio de Comunicaci¨®n elabora para EL PA?S desde hace seis a?os un informe acerca de la presencia de los grupos del Ibex 35 en el entorno digital. Si bien en las ediciones anteriores de este informe (2010 y 2013) las estrategias de las empresas estaban en plena definici¨®n, en la oleada de 2016 se concluye que la mayor¨ªa de ellas ya han definido un camino a seguir en este ¨¢mbito. Mientras la presencia de cuentas corporativas en las principales redes es cada vez m¨¢s habitual, los directivos siguen viviendo de espaldas a ellas.

¡°En los temas digitales se ha producido una mayor profesionalizaci¨®n. Hay menos improvisaci¨®n y m¨¢s estrategia. Las empresas ya han marcado su camino a seguir, incluyendo en alg¨²n caso la decisi¨®n de estar presente en los medios sociales¡±, se?ala Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicaci¨®n. Pr¨¢cticamente todas las compa?¨ªas tienen perfiles en LinkedIn (97%), siendo YouTube y Twitter el segundo y el tercer medio social m¨¢s utilizados, respectivamente (85,7% y 82,9%). El menos usado es Vimeo (34%). En la comparativa 2013-2016, los mayores crecimientos se registran en YouTube y Facebook (un 20% en cada caso). Respecto a la situaci¨®n que hab¨ªa hace tres a?os, destaca el incremento del 22,9% del n¨²mero de compa?¨ªas del Ibex que pone aplicaciones m¨®viles a disposici¨®n de sus usuarios, aunque no son para usos corporativos.

Otra de las conclusiones que arroja el estudio es que las empresas son mucho m¨¢s activas en redes sociales en su vertiente comercial que en el lado corporativo. ¡°Han interiorizado que estas plataformas son perfectas como canales de venta. Sin embargo, no tienen tan claro que sean la v¨ªa m¨¢s adecuada para relacionarse con otros grupos de inter¨¦s porque han comprobado que las redes entra?an peligros en situaciones de crisis. Por tanto, aquellas compa?¨ªas que no est¨¢n centradas en temas de gran consumo son m¨¢s prudentes y menos activas¡±, a?ade Berceruelo.

El estudio correspondiente a 2016 refleja un alto grado de heterogeneidad en cuanto a las estrategias digitales de las compa?¨ªas. Aun as¨ª, los autores del informe establecen cuatro categor¨ªas de empresas. El primer grupo est¨¢ integrado por aquellas que hacen uso de perfiles espec¨ªficos en redes para su comunicaci¨®n corporativa y lo diferencian de aspectos comerciales. ¡°La mayor actividad se centra en Twitter y YouTube. Y se presta atenci¨®n a redes nuevas que permiten transmitir v¨ªdeos de actos en directo, como Periscope y Snapchat¡±, se?alan los autores. La segunda categor¨ªa engloba a aquellas firmas que s¨®lo tienen perfiles comerciales de sus diferentes marcas o productos. Otra tipolog¨ªa habla de aquellos grupos que en uno o varios perfiles mezclan aspectos corporativos con comerciales. Por ¨²ltimo est¨¢n las que no utilizan estos canales ni para una cosa ni para la otra.

Aplicaciones diferentes

¡°Las empresas analizadas usan Facebook y Twitter principalmente para promocionar el blog corporativo, publicar noticias de la p¨¢gina web, fotograf¨ªas de eventos o informaci¨®n sobre noticias relevantes. En algunos casos comparten contenido de inter¨¦s para los ciudadanos. En LinkedIn, las empresas suelen publicar informaci¨®n financiera, ofertas de empleo y tambi¨¦n la usan como plataforma corporativa¡±, seg¨²n el estudio.

En cuanto a la conversaci¨®n e interacci¨®n con usuarios y seguidores, la mayor¨ªa de las empresas que tienen cuenta corporativa en Twitter o Facebook interact¨²an con el p¨²blico. Algunas responden generalmente a todo tipo de comentarios de los usuarios, sin distinguir si ¨¦stos se tratan de reacciones positivas o negativas; otras tienden a responder en caso de que se trate de comentarios positivos o de preguntas concretas. ¡°Las empresas que muestran tener mayor conversaci¨®n con usuarios son ?Aena, Bankia, BBVA, Caixabank, Gas Natural y Endesa¡±.

Mientras la relaci¨®n de las empresas con las redes sociales se va normalizando, no ocurre lo mismo con la presencia en estas plataformas de los principales ejecutivos del Ibex 35. Un 62,1% de los presidentes y consejeros delegados de las grandes compa?¨ªas cotizadas no est¨¢n en ?Twitter ni en LinkedIn. Por su parte, el 24,2% de los directivos tienen cuenta en esta segunda red.

Muchos de los presidentes y consejeros delegados identificados tienen perfiles en redes sociales, pero no est¨¢n activos. ¡°Desde los departamentos de comunicaci¨®n de las compa?¨ªas explican que se trata de bloquear el nombre, para que no se haga un mal uso de ¨¦l, pero sin que de momento sus titulares tengan previsto utilizarlo¡±, explican los autores del estudio.

Del total de cuentas en Twit?ter de las que son titulares los directivos, ¨²nicamente un 41% generan o retuitean informaci¨®n de su empresa. Un 71% de los directivos que tienen cuenta en LinkedIn est¨¢n identificados con la empresa en la que trabajan. El 29% restante no tiene datos ni actividad. Adem¨¢s, ha ca¨ªdo dos puntos desde la ¨²ltima oleada (2013) el porcentaje de presidentes y primeros ejecutivos cuyas cuentas en Twitter se hacen eco de la informaci¨®n de su compa?¨ªa.

En tres grupos del Ibex, Gas Natural, Grifols y Merlin Properties, ninguno de los presidentes, consejeros delegados o responsables de comunicaci¨®n tiene cuenta ni en Twitter ni en LinkedIn. ¡°La gran laguna en la estrategia digital es la escasa presencia de los ejecutivos en las redes sociales. Por temas generacionales, hay todav¨ªa pocos nativos digitales y les cuesta comunicar a trav¨¦s de estos sistemas¡±, reconoce Berceruelo.

El informe de Estudio de Comunicaci¨®n concluye con el an¨¢lisis de la presencia en medios sociales de los directores o responsables de comunicaci¨®n de las compa?¨ªas. La conclusi¨®n es que los dircom utilizan, en mucha mayor medida que el resto de directivos, Twitter y LinkedIn.