Cortefiel da marcha atr¨¢s en su estrategia juvenil y de bajo precio

Cortefiel tom¨® una decisi¨®n a finales de 2015: para elevar las ventas, opt¨® por rejuvenecer su clientela y rebajar los precios, presionada por cadenas como Zara, H&M o Primark. La apuesta, a decir de su consejero delegado, Jaume Miquel, ¡°fue un error¡±. Por ello, Miquel ha dado de nuevo la vuelta al calcet¨ªn, ha dado marcha atr¨¢s. La marca ha vuelto a mirar a un cliente m¨¢s adulto, de alrededor de 45 a?os, con prendas m¨¢s serias, menos vaqueros y un mayor foco en la calidad y no tanto en el precio. El cambio de estrategia de Cortefiel y Pedro del Hierro (el grupo gestiona tambi¨¦n las marcas Women¡¯s Secret, Springfield y los outlet Fifty Factory) comenz¨® en marzo del a?o pasado y, por ahora, la empresa mejora, pero los n¨²meros no acaban de cuadrar. Ha mejorado el resultado operativo (ebitda). No obstante, la ¡°reordenaci¨®n¡± tiene un coste y las p¨¦rdidas se han multiplicado por cuatro, hasta los 24 millones de euros al cierre del ejercicio 2016, el pasado 28 de febrero.

¡°En 2015 se quiso dar un giro radical a la compa?¨ªa¡±, ha explicado Miquel, en referencia al intento de rejuvenecer la oferta y rebajar los precios que llev¨® a cabo Ram¨®n Gago, un directivo fichado de Inditex. ¡°No fue correcto, como demostraron los n¨²meros¡±, ha zanjado. ¡°Una cosa es tener m¨¢s moda (colecciones que roten a mayor velocidad y a precios bajos) y otra es dejar de servir a clientes de 45 a?os. Eso era un error, y lo cometimos¡±, ha afirmado tajante. "Los clientes se encontraban con m¨¢s trajes slim (de corte estrecho) que de corte cl¨¢sico o con vaqueros rotos y preguntaban si ten¨ªan tara. Eso no les cuadraba", ha ejemplificado.

Cuando asumi¨® el cargo de director general de la marca Cortefiel en marzo de 2016, Miquel, con 11 a?os de trayectoria en la empresa, decidi¨® cambiar el modelo y reposicionar la marca entre un p¨²blico m¨¢s adulto. Sigui¨®, ha explicado, el modelo de otra marca de la cadena, Women¡¯s Secret, para situar a Cortefiel como ¡°premium mass market¡±, m¨¢s lejos del precio bajo y m¨¢s cerca del lujo asequible (que tienen cubierto con Pedro del Hierro), ¡°hablando m¨¢s de calidad y menos de precio¡±, ha explicado. ¡°Dejamos el tejaneo a Springfield¡±, la l¨ªnea joven de la empresa, ha bromeado, mientras que Pedro del Hierro abandon¨® la linea sport y los tejanos y los traspas¨® a Cortefiel.

En septiembre de 2016, Miquel accedi¨® al cargo de consejero delegado, tras la dimisi¨®n de Berta Escudero, y extendi¨® el proceso de "reordenaci¨®n" al resto del grupo. Ese proceso incluye tambi¨¦n una reestructuraci¨®n de tiendas, una reflexi¨®n sobre la presencia en el exterior y una remodelaci¨®n de procesos -suministro, log¨ªstica, almacenamiento- para "disminuir la volatilidad" y ganar eficiencia. En cuanto a las tiendas, el grupo sum¨® 70 en 2016, hasta 1.971 puntos de venta en todo el mundo entre tiendas propias (1.192), franquicias (684) y corners (96), aunque la marca Cortefiel cerr¨® 11. Tambi¨¦n est¨¢ en marcha un proceso de remodelaci¨®n que ya han experimentado algunas, como la de la calles Goya, en Madrid. En el proceso, ha habido bajas entre la plantilla, que Miquel no ha querido cuantificar, pero destaca que se han realizado "de la mano de los sindicatos, con di¨¢logo y sentido com¨²n". La empresa cuenta actualmente con unos 10.000 empleados.

Por ahora, los resultados acompa?an, seg¨²n las cuentas que ha adelantado Miquel en un encuentro con los medios. La facturaci¨®n del grupo en 2016 creci¨® un 3,12%, hasta los 1.129,4 millones de euros, pero Miquel ha destacado especialmente el resultado bruto de explotaci¨®n (ebitda recurrente, sin extraordinarios), que ha mejorado un 6,7%, hasta 114,7 millones a cierre del ejercicio el pasado 28 de febrero. Abund¨® a¨² m¨¢s: en agosto, el ebitda de los ¨²ltimos 12 meses ascedi¨® a 94,6 millones, mejorando hasta los 114,7 en febrero. El pasado marzo alcanz¨® los 121 millones, siempre respecto a los ¨²ltimos 12 meses. El plan de la empresa pasa por multiplicar por dos esos 114 millones en cinco a?os. Tambi¨¦n en ese plazo quieren duplicar el porcentaje de venta online, que ahora se sit¨²a en el 5% (unos 56 millones de euros) tras crecer un 27% en 2016.

No obstante, la ¡°reordenaci¨®n¡± del grupo ha pasado factura al beneficio. Los n¨²meros rojos ascendieron en 2016 a 24 millones, cuatro veces m¨¢s que en 2015. Miquel esperaba que este a?o se llegara al beneficio, pero la reordenaci¨®n "cuesta dinero", ha dicho, por lo que aplaza la entrada en terreno positivo al ejercicio 2017.

Compa?¨ªa en venta

El plan para 2017 incluye la apertura de un centenar de puntos de venta en todo el mundo, al 50% entre franquicias y tiendas propias, con especial inter¨¦s en Espa?a, Portugal, Rusia, los Balcanes y M¨¦xico. "Vemos opciones de crecimiento en Espa?a", ha recalcado Miquel, "sobre todo en arterias de grandes ciudades donde no estamos y en poblaciones medias, de m¨¢s de 50.000 habitantes, donde no estamos muy representados".

Miquel se ha referido tambi¨¦n al proceso de venta en el que est¨¢ inmerso el grupo, propiedad de tres fondos, Permira, CVC y API. Recientemente, se ha dado mandato a Goldman Sachs para pilotar el proceso, que debe culminarse antes de marzo de 2018, fecha del vencimiento de la ¨²ltima refinanciaci¨®n de la deuda, que asciende a 895 millones, 245 de los cuales son del Grupo Cortefiel propiamente dicho, sin relaci¨®n con la operaci¨®nd de compra por los fondos. De ese proceso, Miquel, que ha descartado la salida a Bolsa, espera que la soluci¨®n, sea la que sea, aporte al grupo "solidez financiera y estabilidad". Se muestra convencido de ello, toda vez que, asegura, "la compa?¨ªa tiene valor, un futuro excepcional, una estrategia s¨®lida y un buen equipo" y tiene claramente identificada "la hoja de ruta".