Murcia tiene su ¡®Zara¡¯

Desde 2006, la firma casi ha quintuplicado el n¨²mero de tiendas y la facturaci¨®n, que lleg¨® a 147,45 millones de euros en 2016. La crisis ha favorecido a la cadena, que abri¨® su primera tienda en 2004. ¡°No hemos dado p¨¦rdidas, la crisis lleg¨® en medio de nuestra expansi¨®n, y nos ha sentado bien porque vendemos a precio asequible. Nuestro cliente, de poder adquisitivo medio bajo, se ha mantenido, y hemos recogido a quienes ten¨ªan un poder adquisitivo superior antes de 2008¡±, explica Jos¨¦ ?ngel Pardo Mart¨ªnez, director de Liwe Espa?ola, y segunda generaci¨®n propietaria de la empresa.

Liwe Espa?ola era un fabricante textil que prove¨ªa a 5.000 tiendas multimarca. Cambi¨® en 2002 para convertirse en un proveedor de ¡°pronto moda¡± con red propia de tiendas, y el cambio asegur¨® su crecimiento. ¡°Anticipamos la decadencia de las tiendas multimarca por la entrada de Inditex o Mango. Dejamos de suministrar a estas tiendas, e hicimos una red propia con la marca Inside. El cambio transform¨® la empresa¡±, explica Mart¨ªnez.

La firma mont¨® un sistema log¨ªstico de gran empresa que fue la clave para ganar tama?o. Liwe suma 100.000 metros cuadrados en 10 almacenes especializados por tipo de producto en Murcia, donde recibe la mercanc¨ªa fabricada en Asia, Europa y Marruecos, y la prepara para distribuir en cada una de sus tiendas. Ahora est¨¢ automatizando la selecci¨®n de las prendas para realizar los env¨ªos. De Murcia salen 15 millones de prendas anuales de 2.000 modelos, y 200 suelen volver a fabricarse con rapidez por su gran aceptaci¨®n.

La deslocalizaci¨®n de la fabricaci¨®n fue el otro cambio clave, realizado con la reconversi¨®n textil de los a?os 80. ¡°Pasamos de 800 a 200 trabajadores de forma pactada, y por ello tenemos hoy a 2.300 empleados. Gracias a fabricar m¨¢s del 70% de la producci¨®n en Asia, hemos rebajado el precio de venta al p¨²blico en m¨¢s de un 70%¡±, cuenta el director de la empresa. El resto de la producci¨®n se realiza en Europa y Marruecos.

¡°La producci¨®n pronto moda naci¨® entre los fabricantes de la Italia de los a?os 80, especializados por tipolog¨ªa de producto, que copiaban la moda de las pasarelas y la vend¨ªan a las tiendas multimarca para que armaran sus colecciones¡±, explica Luis Lara, experto de KPMG Fashion. De igual forma, los dise?adores de Liwe copian las tendencias de la calle y de los productos de mayor ¨¦xito, y las encargan a distintos fabricantes.

Inside vende ¡°total look¡± (de gafas de sol a ropa interior, pasando por calzado, ropa de calle o deportiva) para j¨®venes de 15 a 30 a?os. Sus competidores son Springfield, Pull&Bear, Bershka y Stradivarius. Recientemente, ha aumentado el n¨²mero de tallas grandes para crecer con sus clientes, y ha instalado corners en El Corte Ingl¨¦s y en Gruppo Coin, los mayores almacenes italianos. La marca tiene tiendas en centros comerciales y ciudades de Espa?a, Portugal e Italia. ¡°Constantemente, buscamos locales mayores o mejor situados para trasladar las tiendas de mayor venta, o realizar aperturas. Buscamos local en la calle Fuencarral de Madrid y en Puerta del Angel de Barcelona, porque ambas marcan tendencia en moda. Estos emplazamientos cuadruplican el precio del alquiler de las ubicaciones que tenemos, y las tiendas que abramos en ellas solo triplicar¨¢n las ventas de las actuales, pero hay que estar en estas calles por imagen¡±, explica Mart¨ªnez.

Internacionalizaci¨®n

La cadena tambi¨¦n crece por pa¨ªses. Ahora teje el desembarco en Marruecos y en Francia. ¡°Siempre hemos abierto tiendas propias, pero en el pa¨ªs norteafricano vamos a franquiciarlas. Si tiene ¨¦xito, crecer¨ªamos exponencialmente. Hasta ahora, hemos sido conservadores en las aperturas para no superar del 60% al 70% del endeudamiento con los bancos¡±, explica Pardo Mart¨ªnez.

La moderaci¨®n y la rapidez de respuesta a los problemas son estrategias para una empresa que ha abierto 500 tiendas y ha cerrado un centenar, incluso se fue de Polonia. ¡°Analizamos mensualmente cada tienda, y cerramos las que superan el a?o de p¨¦rdidas¡±, asegura el responsable, que mantiene como objetivo un crecimiento anual de entre el 5% y 7%. Entrar en un pa¨ªs es lento. ¡°Estudiamos, sobre todo, a los competidores locales de ¨¦xito, m¨¢s expertos que los globales. El hombre italiano, por ejemplo, exige m¨¢s en moda que la mujer, mientras que la compra portuguesa es similar a la espa?ola¡±. Las redes sociales y el patrocinio de eventos, como festivales de m¨²sica, apuntalan su llegada al cliente. Liwe entr¨® en la Bolsa de Madrid en 1989 para dar salida del negocio a uno de los fundadores.