Whole Foods: la pieza que le faltaba al due?o de Amazon

Jeff Bezos es el gran maestro de la log¨ªstica. Es mucho m¨¢s que una obsesi¨®n para el fundador de Amazon: es la piedra angular de su ambici¨®n por llevar al consumidor el producto que quiera, cuando quiera y donde quiera. Pero al complejo entramado de empresas, centros log¨ªsticos y granjas de datos que hay detr¨¢s del portal de comercio electr¨®nico le faltaba una pieza, que consigue tras hacerse con las 440 tiendas de la cadena de supermercados Whole Foods por 13.700 millones de euros.

Amazon lleva una d¨¦cada tratando de entrar en el negocio de la venta de productos frescos. La cadena de supermercados estadounidense, conocida entre los consumidores por la calidad de su oferta, le permite de golpe colocarse como la quinta mayor compa?¨ªa del segmento y se hace con toda su infraestructura para la distribuci¨®n de alimentos frescos en las grandes ciudades. Adem¨¢s, Whole Foods opera tiendas en Canad¨¢ y Reino Unido.

Warren Buffett admiti¨® recientemente que su gran error fue no haber invertido en Amazon. El or¨¢culo de Omaha considera a Jeff Bezos el mejor empresario de la historia moderna, porque nadie es capaz de dominar varios negocios a la vez con tanta rotundidad. Reed Hastings, fundador de Netflix, va m¨¢s all¨¢ y reconoce que le asusta su genialidad, porque hace cosas que nadie se plantea.

Las adquisiciones ayudan a entender c¨®mo la visi¨®n de Bezos fue definiendo la identidad de Amazon. Lo que empez¨® en 1998 como una tienda electr¨®nica es un mastodonte que produce pel¨ªculas y desarrolla dispositivos electr¨®nicos. La compa?¨ªa realiz¨® cerca de un centenar de compras o inversiones estrat¨¦gicas desde que cotiza: la mayor hasta la fecha era la de la plataforma de videojuegos Twitch Interactive, por la que pag¨® 970 millones en 2014.

Amazon es conocida por su opacidad. Ni siquiera precisa el dato de abonados a su servicio Prime, que permite el env¨ªo gratuito a domicilio y el acceso ilimitado a su plataforma de distribuci¨®n de contenido audiovisual. Amazon Web Services, que opera desde 2006, es la mayor infraestructura de gesti¨®n de datos del mundo, que sirve de base para portales tan populares como Netflix o Target.

En la categor¨ªa de consumo destacan, adem¨¢s de Zappos, la compra de los portales Shopbop, Diappers, Soap y Audible. Muchas de estas empresas le sirvieron para expandir su oferta de productos en nuevos territorios o nuevos mercados internacionales, como recientemente hizo con Souq, el portal de comercio electr¨®nico con sede en Dubai. Tambi¨¦n le sirvi¨® para mejorar su plataforma de gesti¨®n de pagos.

Amazon invirti¨® en paralelo en productos vinculados al Internet de las cosas, como Petnet, Rachio, Luma Home y el germen del asistente de voz Alexa. El servicio de gesti¨®n de datos, a su vez, tom¨® dimensi¨®n con la compra de negocios como Thinkbox, Nice, Iconic y Elemental al tiempo que automatizaba sus almacenes con Kiva Systems o creaba su propia flota de aviones de carga con Atlas Air Worldwide.

La compa?¨ªa est¨¢ haciendo en paralelo pruebas con supermercados sin cajero. Tambi¨¦n cuenta con su propio servicio de distribuci¨®n de alimentos, Amazon Fresh.Pero el margen es muy peque?o y eso mantuvo este segmento del mercado de consumo lejos de Internet. Adem¨¢s de las tiendas, Whole Foods cuenta con 11 centros de distribuci¨®n regional. Amazon, por su parte, dispone de 70 centros que procesan los pedidos. Este entramado de propiedades inmobiliarias le permitir¨¢ llegar m¨¢s r¨¢pido y con un coste menor a sus clientes. Pero adem¨¢s los locales en pleno centro de las ciudades pueden convertirse en un puntos de recogida de las compras por Internet.

¡°Pincha y recoge¡±

La implantaci¨®n del servicio AmazonFresh est¨¢ yendo m¨¢s lenta de lo esperado, como indican desde Credit Suisse. Para acelerar el paso incorporaron en marzo la opci¨®n click-and-collect (pincha y recoge). El consumidor puede tener lista la cesta de la compra en 15 minutos y pasar a recogerla a la hora que le convenga. Amazon cuenta solo con dos locales en este momento en Seattle.

Es la misma f¨®rmula que busca Walmart, que est¨¢ reconfigurando sus grandes hipermercados en EE UU para convertirlos en centros log¨ªsticos y de recogida express. Es un modelo muy asentado tambi¨¦n en Australia. Amazon, adem¨¢s, cuenta con 15.500 millones en efectivo para poder invertir en la expansi¨®n sin preocuparse por el beneficio, como hace con el negocio de dispositivos.

Como indican los analistas de Bernstein, es necesario tener puntos f¨ªsicos de distribuci¨®n bien localizados para poder realizar el env¨ªo de alimentos de una manera eficiente. Whole Foods le da por tanto la escala para que el servicio AmazonFresh Pickup crezca muy r¨¢pido. La maniobra va a mejorar en paralelo la selecci¨®n de productos disponibles, reforzar su marca blanca y le da poder para negociar precios.

Bezos es, adem¨¢s, conocido por su capacidad de anticipar lo que quiere el consumidor. La ingente base de datos que maneja Amazon le permite anticipar tendencias y redefinir as¨ª todo un negocio, como hizo primero con los libros. Whole Foods tiene tambi¨¦n esa ventaja de conocer muy bien lo que quiere su cliente. Eso les permite arrastrar a su adeptos y captar nuevos afiliados.

Esta combinaci¨®n asusta los supermercados tradicionales como Kroger, Saveway, Supervalu o Costco. Es un negocio muy fragmentado. Las 10 marcas m¨¢s potentes controlan el 45% del mercado. La agresividad de precios de Amazon puede provocar que se inicie un proceso de consolidaci¨®n a expensas de las peque?as cadenas regionales e independientes con menos capacidad financiera.

El acuerdo con Amazon, de hecho, tiene sentido tambi¨¦n para Whole Foods, que durante los ¨²ltimos dos a?os estaba viendo como los competidores trataban de pegar bocado al mercado de los productos org¨¢nicos y saludables buscando mayores retornos. Es, como dicen los analistas, una plataforma enorme para experimente c¨®mo piensa dominar el comercio minorista m¨¢s all¨¢ de las librer¨ªas f¨ªsicas.

La gran pregunta es si influir¨¢ en el negocio del supermercados como hizo en otros segmentos del retail. El movimiento, de hecho, reverber¨® en las parafamarcias, porque puede utilizar Whole Foods para vender mucho m¨¢s que tomates org¨¢nicos. Y esta semana golpeaba de nuevo, estaba vez a los grandes almacenes como Nordstrom y JC Penney, con la entrada en servicio de Prime Wardrobe, su armario virtual en Internet.