?En esta empresa vendemos todos!

Es tarde. La cocina ha cerrado y en el restaurante solo quedan un camarero y un parroquiano habitual que, enfrascado en tratar de resolver un acertijo, anuncia que no va a tocar su comida: un plato de salm¨®n con ensalada y un vaso de vino. En ese momento se presenta un cliente rezagado con el deseo de cenar algo. Es una persona importante y el camarero no quiere dejar de atenderle. "Aqu¨ª todo es de primera, escoja usted", le dice sol¨ªcito. "Algo ligero...", pide el comensal. "Tenemos carne: un buen bistec braseado, o bien cordero, ri?ones, h¨ªgado frito y rebozado... O si no, pescado", le informa el camarero. "Pescado", se decanta el cliente, convencido. "Muy bien, pues tenemos un rodaballo algo grasiento, bacalao ba?ado en salsa grand marnier o, si no, un salm¨®n magro...". "Un salm¨®n. ?Perfecto!".

Probablemente, en la descripci¨®n del puesto de este camarero que interpreta (gan¨® el Oscar al mejor actor de 1997) Roberto Benigni en La vida es bella no figuraban las capacidades comerciales. Sin embargo, el alarde que de ellas hace en esta escena (tambi¨¦n le "coloca" al cliente la ensalada y el vaso de vino) le otorgan un plus como profesional muy valorado en la empresa de hoy. ?La raz¨®n? "Las ventas no son solo responsabilidad del departamento comercial, sino de todos y cada uno de los empleados de una compa?¨ªa", explica Julio Rodr¨ªguez, socio director de Avanda Consultores. Y es que los nuevos enfoques comerciales vuelcan sus esfuerzos en entender cu¨¢les son las necesidades del cliente. "Y esta es una tarea que cualquier miembro de una organizaci¨®n puede y debe contribuir a realizar", a?ade.

"Las empresas hoy no compiten en calidad, sino en percepciones", abunda Rafael Mu?iz, director general de RMG y profesor de marketing y ventas en el CEF. Bajo este prisma, "el arte de vender consiste en saber poner en valor la imagen de la compa?¨ªa. Y eso lo consiguen todos los profesionales que la integran siendo conscientes de que su labor diaria contribuye a consolidar la imagen de la compa?¨ªa", comenta este experto.

?Por qu¨¦ esta obsesi¨®n por vender? F¨¢cil: "Sin ventas no hay empresa", recuerda Jos¨¦ Manuel Vega, experto en ventas y estrategia digital en El Equipo E y autor de Todos somos vendedores (Libros de Cabecera, 2012). "En la organizaci¨®n ideal, todas las personas tienen que tener una sensibilidad especial hacia el cliente, desde el administrativo que contesta al tel¨¦fono hasta el director general, que est¨¢ obligado a implicarse comercialmente en las grandes operaciones de la empresa", expone.

Recientes estudios se?alan que el factor que m¨¢s influye en la recompra es la experiencia que se lleva el cliente en su relaci¨®n con la compa?¨ªa. Y de esa experiencia participan todos. "Tras la primera compra, el cliente entra en contacto con muchas ¨¢reas de la empresa: distribuidores, repartidores, atenci¨®n al cliente, posventa, cobros, servicios jur¨ªdicos... Ellos ser¨¢n los responsables de que las promesas que el vendedor le ha hecho al cliente se cumplan. Si la empresa no es capaz de responder a las expectativas, la sanci¨®n ser¨¢ inmediata", advierte Eric Kircher, director general de Lead Your Market.

Tal vez por esa raz¨®n los perfiles con dotes comerciales suelen encabezar las clasificaciones de profesionales m¨¢s demandados, incluso cuando no se trata de cubrir posiciones de ventas. "Habilidades como la orientaci¨®n al logro, la iniciativa, la organizaci¨®n y planificaci¨®n, la flexibilidad o la comunicaci¨®n persuasiva son de gran ayuda para cualquier profesional", sostiene Daniel Primo, socio director de Tatum.

A pesar de su importancia, la labor comercial sigue sin estar suficientemente reconocida en Espa?a. Ingeniero, m¨¦dico, abogado..., raramente un joven manifestar¨¢ su deseo de desarrollar una carrera exitosa en ventas. "La palabra 'vendedor' no vende. Y hasta nos cambiamos los t¨ªtulos en las tarjetas por los de 'gestor de cuentas', 'responsable de desarrollo de negocio'... Todo con tal de evitar la palabra maldita", lamenta Vega. "Las ventas han sido hist¨®ricamente la hermana pobre del marketing", coincide Daniel Primo. Algo que cabe achacar a la escasa profesionalizaci¨®n que la funci¨®n ha tenido en el pasado.

Evoluci¨®n necesaria

Pero esta situaci¨®n est¨¢ cambiando radicalmente a medida que se incrementan las expectativas de los clientes, evolucionan las formas de comprar e informarse y las situaciones de compra ganan en complejidad. "El ¨¢rea comercial debe convertirse en fuente de creaci¨®n de valor e innovaci¨®n", apunta Primo. As¨ª, con el canal online adquiriendo cada vez mayor peso en las relaciones comerciales, la venta tradicional debe esforzarse para aportar valor a?adido al cliente. "En la venta en tiendas hoy hablamos de provocar una experiencia inolvidable al cliente", destaca Eric Kircher.

Venta consultiva, venta relacional... En ese imparable camino hacia la profesionalizaci¨®n, la funci¨®n comercial avanza hacia nuevos modelos que sit¨²an al cliente en el centro de todo y persiguen construir relaciones a largo plazo. "Vender es ayudar a un cliente a tomar una buena decisi¨®n, no simplemente ganarse una buena comisi¨®n", asegura Rafael Mu?iz. Y para ello no debe dudar en llegar incluso a recomendar a un competidor. "El cliente no lo olvidar¨¢. Y si es inteligente, volver¨¢ cuando est¨¦s listo para darle el servicio".