Un tornado del comercio mexicano

Dar cuatro pasos seguidos o doblar la esquina y no toparse con una tienda Oxxo es tarea pr¨¢cticamente imposible en la Ciudad de M¨¦xico. Su presencia tambi¨¦n es un alivio para los chilangos (persona oriunda de la capital mexicana): all¨ª pueden encontrar desde art¨ªculos de limpieza hasta comida precalentada, pasando por una cerveza bien fr¨ªa para una fiesta casera improvisada. Tambi¨¦n enviar y retirar dinero, como si de una sucursal bancaria se tratase, recargar el saldo del tel¨¦fono m¨®vil o pagar los billetes de avi¨®n. Todo, en un lugar que abre las 24 horas del d¨ªa ¡ªo 15 horas, seg¨²n las sucursales¡ª. En una ciudad acostumbrada hasta su llegada a tiendas abiertas solo hasta las nueve de la noche, no ha tardado mucho tiempo en ganarse el favor de los clientes.

El a?o que viene Oxxo cumplir¨¢ cuatro d¨¦cadas de vida. Pero ha sido en los 10 ¨²ltimos a?os cuando ha dado el estir¨®n definitivo, hasta el punto de convertirse en la mayor red de tiendas de proximidad de Am¨¦rica Latina con casi 16.000 establecimientos, 6.000 m¨¢s que hace un lustro. Por el camino, ha cumplido con su prop¨®sito de llevar uno de sus establecimientos a pr¨¢cticamente todos los rincones del centro y norte de M¨¦xico. Solo le falta copar el sur, mucho m¨¢s rural, donde las tradicionales tiendas de ultramarinos y el comercio informal todav¨ªa siguen gozando de gran predicamento. Cuesti¨®n de tiempo, subrayan hasta tres analistas consultados. De momento, Oxxo ya ha logrado convertirse en la segunda mayor empresa de comercio al por menor de M¨¦xico, solo por detr¨¢s de la todopoderosa Wal-Mart, de Estados Unidos.

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Su r¨¢pido crecimiento org¨¢nico en el mercado nacional, a un ritmo de apertura de una nueva tienda cada siete horas, ha sido complementado en los ¨²ltimos a?os con la puesta en marcha de gasolineras ¡ªaprovechando la reciente apertura a la competencia del mercado de estaciones de servicio¡ª. Ahora, Oxxo afronta el reto de crecer en el resto del continente americano, con Colombia y Chile a la cabeza. En el primero, la filial de crecimiento m¨¢s r¨¢pido del gigante Femsa ¡ªla embotelladora de Coca Cola en M¨¦xico¡ª tiene presencia desde hace ocho a?os y ya cuenta con unos 60 establecimientos. En el segundo, donde desembarc¨® hace poco m¨¢s de un a?o mediante la compra de la cadena local Big John, ya piensa en rebautizar sus locales como Oxxo y optar por un modelo h¨ªbrido entre las tiendas de conveniencia y los grandes supermercados, los que m¨¢s tir¨®n tienen en el pa¨ªs austral.

Expansi¨®n espectacular

¡°Su expansi¨®n ha sido espectacular¡±, valora Carlos Hermosillo, jefe de an¨¢lisis del grupo mexicano de asesor¨ªa financiera Actinver. ¡°Pero no parece que vaya a terminar aqu¨ª: el ritmo de crecimiento, tanto dentro como fuera de M¨¦xico, puede mantenerse a medio plazo¡±. Detr¨¢s de este ¨¦xito, este analista ¡ªuno de los que m¨¢s de cerca sigue la actualidad de la matriz, Femsa¡ª ve una combinaci¨®n entre un formato ¨¢gil y flexible ¡°que llega a donde la competencia no puede hacerlo¡±, que est¨¢ desplazando tanto a las tradicionales tiendas de conveniencia como a C¨ªrculo K y 7 Eleven, dos empresas que tratan de replicar su modelo en M¨¦xico. De momento, con poco ¨¦xito: por cada tienda de proximidad de otras marcas, hay casi cinco de la firma originaria de Monterrey, subraya Martha Shelton, analista de Global Equity Research de BBVA Bancomer. Tan optimistas son sus pron¨®sticos, que ve posible que la firma alcance los 30.000 establecimientos de aqu¨ª a una d¨¦cada.

El problema de sus competidores para seguir los pasos de la firma mexicana es el m¨²sculo financiero. ¡°El respaldo de Femsa es muy importante¡±, a?ade Hermosillo. Su r¨¢pido crecimiento le confiere, adem¨¢s, una ventaja adicional respecto a C¨ªrculo K y 7 Eleven: un poder de negociaci¨®n con los proveedores que ellas no tienen y que le permite rebajar precios ¡ªtodav¨ªa sensiblemente m¨¢s altos que en un supermercado medio o una gran superficie¡ª sin necesidad de da?ar sus m¨¢rgenes.

A medida que ha ido creciendo, Oxxo tambi¨¦n ha ido ganando importancia en las cuentas de Femsa. Este a?o supondr¨¢ el 27% de su beneficio bruto de explotaci¨®n, cifra que los analistas esperan que suba hasta el 35% en 2027. Hasta junio, sus ventas aumentaron m¨¢s de un 8% excluyendo las nuevas aperturas y un 14% sumando tambi¨¦n las inauguraciones recientes. ¡°Es la joya de la corona de Femsa¡±, resume Shelton.