El giro natural de Central Lechera Asturiana

El sector l¨¢cteo, desde la ganader¨ªa a la industria, sufre la crisis m¨¢s larga de los ¨²ltimos tiempos. En el caso de los ganaderos, por los bajos precios en origen provocados por los excedentes y, en la industria, por los precios a la baja forzados por la batalla que libra la gran distribuci¨®n. Corporaci¨®n Alimentaria Pe?asanta (Capsa), de la que la cooperativa Central Lechera Asturiana (CLAS) es el accionista de referencia con el 82% del capital, no es ajena a la crisis a pesar de ser la empresa l¨ªder en el sector con una facturaci¨®n de 645 millones de euros, una recogida de 900 millones de litros y 1.100 ganaderos asociados activos.

Para esta firma, los problemas del sector se tradujeron en una fuerte reducci¨®n de la facturaci¨®n y, sobre todo, de los beneficios. La empresa lleg¨® a perder un mill¨®n de euros en 2012, una situaci¨®n que forz¨® el relevo en la direcci¨®n general de Pedro Astals por Jos¨¦ Armando Tellado.

Para hacer frente a la crisis, los nuevos responsables del grupo pusieron en 2013 las bases del plan estrat¨¦gico, que, con una duraci¨®n de cinco a?os, se comenz¨® a aplicar en 2015, a?o desde el cual el grupo logr¨® estabilizar las ventas, aumentar las cuotas de sus marcas propias en el mercado interior, exportar a 40 pa¨ªses, multiplicar beneficios y, adem¨¢s, apoyar el mantenimiento de las explotaciones ganaderas.

El plan contempla como principal objetivo lograr una nueva gesti¨®n de las marcas hacia el mercado de gran consumo y la hosteler¨ªa, y una apuesta por la innovaci¨®n y la diversificaci¨®n de la oferta con productos de mayor valor a?adido. Las inversiones del grupo se han situado en los ¨²ltimos a?os entre los 15 y los 20 millones de euros, a los que se suman otros 40 millones en gastos de promoci¨®n, publicidad y pol¨ªticas de comercio. Dentro del plan de innovaci¨®n se enmarca la constituci¨®n de la sociedad Innova, con 100% capital de Capsa, los planes de mejora y el plan integral de calidad que va desde la alimentaci¨®n y vida saludable de las vacas hasta la llegada de los productos a los consumidores.

Desde la perspectiva de la oferta, los nuevos responsables de Capsa optaron por dar un giro total. La anterior direcci¨®n hab¨ªa invertido 100 millones para hacerse con el mercado de leches enriquecidas, y la estrategia no funcion¨®. La nueva gesti¨®n redirigi¨® la firma por la v¨ªa opuesta para hacer las cosas ¡°con naturalidad¡±. ¡°Si tenemos una leche de calidad, por qu¨¦ no vender solamente leche y los productos derivados sin ning¨²n calificativo u otros componentes¡±, dice Tellado.

Y as¨ª naci¨® el Proyecto de Ingredientes Naturales, donde el valor diferencial es que lo que tiene el brik es solamente leche, por lo que las etiquetas de los productos de Capsa se hallan limpios de otras leyendas sobre conservantes o estabilizadores. ¡°El 98% de nuestros productos¡±, se?ala Tellado, ¡°no tiene aditivos artificiales, conservantes ni estabilizadores, en una apuesta por lo natural que va desde la alimentaci¨®n y la vida saludable de los animales en las explotaciones. Somos la ¨²nica marca l¨¢ctea con esta oferta de productos 100% naturales¡±, asegura.

Hosteler¨ªa

Junto al negocio en la gran distribuci¨®n, otro de los pilares de la empresa lo constituyen sus ventas en el segmento de la hosteler¨ªa, al que el grupo ha prestado siempre una atenci¨®n especial. Capsa cuenta con 750 distribuidores en este negocio, lo que supone que uno de cada tres establecimientos tiene productos del grupo asturiano, con un crecimiento en los ¨²ltimos cuatro a?os del 12% y donde se ha pasado de la venta de solo leche l¨ªquida a otros productos como yogures, derivados l¨¢cteos y quesos. Por otra parte, el viejo proyecto de leches ¡°especiales¡± se ha sustituido por el programa de venta de bebidas vegetales encabezado por la filial Alpro, donde destacan los productos con soja, avena, arroz o almendra.

Esta apuesta del grupo por su marca Central Lechera Asturiana se ha reflejado en una reducci¨®n de las ventas de la marca blanca. Hasta 2013, este segmento supon¨ªa el 15% de la facturaci¨®n y, a partir de esa fecha, se ha ido rebajando su presencia hasta llegar actualmente al 10%. La actividad se desarrolla a trav¨¦s de la sociedad Iberleche, constituida conjuntamente con Leche Celta y las Cooperativas L¨¢cteas Unidas, capitaneadas por Feiraco, con una capacidad para comercializar 2.400 millones de litros y que opera con todos los grupos de la distribuci¨®n, menos con Mercadona.

El vuelco en la estrategia de la compa?¨ªa llev¨® a encabezar el sector. De unos 900 millones de litros de leche que se venden en un a?o, 600 corresponden a Central Lechera Asturiana, 150 a Innova (la marca que engloba a los productos industriales del grupo), 90 a la marca blanca, 30 a Ato y 25 a Larsa. Seg¨²n datos de Nielsen, en los ¨²ltimos tres a?os, la cuota de mercado de Capsa en la comercializaci¨®n de leche ha pasado del 11,6% al 13,9%. Como marca, en todo el sector l¨¢cteo, Asturiana contaba en 2016 en el 12,8%, frente al 7,1% de Pascual y el 6,3% de Puleva, liderazgo que se repite en mantequilla (con una cuota del 11%) y en nata, con el 19,7% del mercado.

Por lo que respecta a los mercados exteriores, desde 2013 se ha logrado la introducci¨®n de las marcas del grupo en m¨¢s de 40 pa¨ªses, con unas ventas en volumen de leche y de productos derivados de mayor valor a?adido, que suponen el 10% del volumen total comercializado, unos 90 millones de kilos. ¡°Nuestro objetivo a corto plazo es potenciar nuestra red comercial en el exterior y adem¨¢s instalarnos con plantas de producci¨®n industrial, siempre con un socio local en Asia y en Am¨¦rica desde Canad¨¢ a los pa¨ªses del sur. Para ello estamos en disposici¨®n de invertir m¨¢s de 100 millones de euros y, para ello, necesitamos un cr¨¦dito de 50 millones de unas entidades financieras con quienes no tenemos ninguna deuda¡±, se?ala el director general.

A casi tres a?os desde el inicio del plan estrat¨¦gico, el resultado global se ha concretado en mayores ventas en volumen, pero con una facturaci¨®n ligeramente inferior, pasando de 677 millones de euros en 2013 a 645 millones en 2016, descenso que los responsables del grupo achacan a la bajada de los precios de la leche origen, as¨ª como por un ajuste de precios al consumo. Por el contrario, en el mismo periodo, el beneficio bruto pas¨® de 23,5 a 35 millones de euros, y el beneficio neto de 3,5 a 13,6 millones de euros, gracias, seg¨²n la empresa, a la optimizaci¨®n de costes, innovaci¨®n y mejora de los procesos, diversificaci¨®n del negocio y de los mercados.