Lego abre en Madrid sus dos primeras tiendas propias en Espa?a

Tras 43 a?os de presencia en Espa?a, la multinacional juguetera Lego ha decidido abrir tiendas en Espa?a. Las dos primeras estar¨¢n en la comunidad de Madrid, en los centros comerciales La Vaguada (Madrid), que abrir¨¢ el mi¨¦rcoles 22 de noviembre, y Parquesur (Legan¨¦s), a mediados de diciembre. Estos dos locales son el primer paso de una estrategia cuyo objetivo, en el plazo de tres o cuatro a?os, es tener al menos un establecimiento en las principales ciudades de Espa?a y Portugal.

Lego tiene unas 320 tiendas en 24 pa¨ªses, sobre todo en EE UU. La filial de Lego en Espa?a, abierta hace 43 a?os, ha esperado a que se dieran las circunstancias adecuadas para inaugurar su primer local. "Era el momento, porque el mercado del juguete se est¨¢ recuperando despu¨¦s de la crisis. Lleva cuatro a?os al alza y a¨²n hay potencial, porque no ha llegado al nivel precrisis. Y adem¨¢s, porque Lego lleva 11 a?os de crecimiento en Espa?a", ha explicado C¨¦sar Ridruejo, responsable de Lego en Espa?a. En 2016, la filial espa?ola de Lego factur¨® 63,6 millones de euros, un 13,1% m¨¢s que el a?o anterior, seg¨²n las cuentas depositadas en el registro mercantil.

Los resultados, aunque modestos, se distancian de los de la marca a nivel global, que ha sufrido este a?o un retroceso de ventas en el primer semestre del 5%, lo que ha llevado a la firma danesa a acometer una remodelaci¨®n para aligerarse y ganar agilidad. "Lego es una organizaci¨®n compleja, ahora quiere ser m¨¢s simple y sencilla para tomar decisiones m¨¢s r¨¢pidas". En esa b¨²squeda de agilidad, Lego decidi¨® prescindir del 8% de la plantilla a nivel global. En algo afectar¨¢ a Espa?a, seg¨²n Ridruejo, aunque la filial solo cuenta con 26 empleados en Espa?a.

En cualquier caso, la estrategia de Lego en Espa?a es de crecimiento. Seg¨²n explica Ridruejo, la idea es abrir una tienda en cada una de las "ciudades importantes" de Espa?a y Portugal hasta completar una cartera de entre 12 y 15 en los pr¨®ximos tres o cuatro a?os. Por el momento, las dos tiendas est¨¢n situadas en centros comerciales, pero no hay una idea prefijada de d¨®nde se situar¨¢n las dem¨¢s. En la Pen¨ªnsula, van de la mano de Percassi, una firma italiana especializada en la gesti¨®n de tiendas y otros espacios. Esta firma es la que busca los emplazamientos, se encarga de montar las tiendas y contrata a los empleados. La tienda de La Vaguada, de 190 metros cuadrados, cuenta con 10 y la de Parquesur, de cerca de 300 metros, tendr¨¢ alguno m¨¢s.

Ridruejo ha restado importancia a la posibilidad de que la red de tiendas propias reste mercado a las grandes superficies y jugueter¨ªas, que han sido los distribuidores tradicionales de Lego. "La experiencia que tenemos es que las tiendas aportan conocimiento y penetraci¨®n de la marca y eso supone mayores ventas para todos", ha explicado, sin cifras del posible impacto en las ventas.

Eso s¨ª, Ridruejo destaca la voluntad de la marca de contar con un espacio propio donde mostrar un cat¨¢logo m¨¢s amplio de referencias que en un corner dentro de un gran distribuidor. En el local de La Vaguada, enmarcadas en el amarillo tradicional de la marca, est¨¢n expuestas unas 300 referencias de las ¨²ltimas l¨ªneas tem¨¢ticas (Star Wars, Ninjago, Disney, Classic, Creator), adem¨¢s de toda una gama de merchandising (llaveros, caretas, despertadores, cuadernos, bolis, un ajedrez e incluso un salero/pimentero hecho de ladrillitos). "Queremos que los ni?os vivan una experiencia Lego de 360 grados, que puedan descubrir el surtido y las novedades, customizar sus mu?ecos, crear sus modelos", ha dicho Ridruejo, antes de cortar simb¨®licamente una cinta -con unas tijeras de Lego- que cerraba el paso a los curiosos que se agrupaban a la entrada de la tienda.

De cara al futuro, digitalizaci¨®n es tambi¨¦n la palabra de moda en Lego. Ya tienen tienda online para Espa?a, aunque no han desglosado el porcentaje de ventas. En producto, las nuevas l¨ªneas combinan lo f¨ªsico, la construcci¨®n de ladrillo, con lo virtual. Un ejemplo son las l¨ªneas Boost o Mindstorms, con las que se pueden construir robots programables v¨ªa app. En lo empresarial, la digitalizaci¨®n se traduce en mayor inversi¨®n en m¨¢rketing digital, puesto que la filial espa?ola de Lego solo se encarga de vender los productos construidos a base de los famosos ladrillos que salieron hace 85 a?os del ingenio de Ole Kirk Kristiansen.