Claves para reconstruir la marca Catalu?a

El mundo econ¨®mico y empresarial trata ahora de contener los da?os y mira al d¨ªa siguiente del 21-D para tratar, si es posible, de revertir alguna de las decisiones que se han visto obligadas a adoptar cientos de empresas. Economistas, empresarios e inversores coinciden en que la clave es una vuelta r¨¢pida a la estabilidad legal e institucional.

Tras la Gran Recesi¨®n, Catalu?a encaden¨® tres a?os que invitaban al optimismo. La econom¨ªa aceleraba en el tercer trimestre su ritmo de crecimiento gracias al vigor de la industria y al motor del sector exterior: el r¨¦cord de exportaciones y turistas extranjeros y la llegada masiva de capital for¨¢neo. Ese dinamismo se hab¨ªa trasladado al mercado laboral que, tras haber tocado fondo en 2013 con una tasa de paro del 24,3%, hab¨ªa logrado remontar hasta reducir el desempleo hasta el 12,5%, seg¨²n la Encuesta de Poblaci¨®n Activa (EPA). Y ello a pesar del constante ruido pol¨ªtico: momentos como las elecciones auton¨®micas de 2015, planteadas como un plebiscito sobre la independencia, y la declaraci¨®n independentista del 9 de noviembre de 2016 forzaron la marcha a Madrid de conglomerados como el de los accionistas mayoritarios de Almirall o Naturhouse, la cadena hotelera Derby Hotels o la agroalimentaria Vall Companys. Desde 2015 Catalu?a ya ven¨ªa perdiendo entre 200 y 300 empresas al a?o, seg¨²n la patronal catalana Fomento del Trabajo. Los Gobiernos de la Generalitat, sin embargo, minimizaron esos traslados y atribuyeron todas las advertencias a un supuesto ¡°discurso del miedo¡±.

Pero los avisos se hicieron realidad tras el refer¨¦ndum ilegal del 1 de octubre y las comparecencias de Puigdemont en el Parlament para declarar la independencia. El da?o todav¨ªa no puede ser evaluado por completo, pero algunos indicadores hacen concluir que el perjuicio para la econom¨ªa catalana es innegable. Empezando por el term¨®metro social m¨¢s sensible, el desempleo. El crecimiento del n¨²mero de parados se duplic¨® en octubre en Catalu?a respecto al que experiment¨® el conjunto de Espa?a, alcanzando la mayor subida desde 2008. El dato de noviembre tampoco fue bueno: baj¨® respecto al a?o pasado, pero subi¨® el relaci¨®n a noviembre y de una forma m¨¢s intensa que en los ejercicios anteriores. Ese aumento se debe al fin de la temporada tur¨ªstica, pero tambi¨¦n al deterioro de la actividad econ¨®mica.

Crisis en todas partes

La inestabilidad tambi¨¦n lleg¨® a actividades que parec¨ªan ajenas a la crisis. Seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE), tras ocho a?os batiendo r¨¦cords, la llegada de turistas extranjeros se redujo un 4,7% en octubre respecto al a?o anterior y las ventas del comercio minorista cayeron el 3,9%. Las matriculaciones de turismos se han ralentizado, mientras que la demanda inversora para comprar viviendas se ha desplomado un 40%, seg¨²n Tecnocasa. La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (Airef) estima que si el conflicto se enquista en 2018 la econom¨ªa catalana podr¨ªa estancarse al perder, en el peor escenario, 2,7 puntos de crecimiento. ¡°Lo que ha ocurrido es de manual: ha aumentado el riesgo pol¨ªtico, ha ca¨ªdo la seguridad jur¨ªdica y eso ha generado un impacto sobre las decisiones de inversi¨®n y compra y la marcha de sedes sociales. Sobre el papel, la situaci¨®n es reversible, pero depende de variables pol¨ªticas que no s¨¦ si est¨¢n claras¡±, explica Francisco Longo, profesor y director general adjunto de Esade.

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A los empresarios les preocupan, sin embargo, las consecuencias a medio y largo plazo de las tensiones pol¨ªticas que vive Catalu?a. En especial, el da?o que pueda haber sufrido la marca Barcelona, la par¨¢lisis de inversiones y, sobre todo, la fuga de centros de decisi¨®n de grandes corporaciones. La patronal catalana ha reclamado un plan de incentivos fiscales para revertir la situaci¨®n y algunas organizaciones han empezado ya a trazar un plan de acci¨®n para superar el bache. Pero est¨¢ en manos del pr¨®ximo Gobierno catal¨¢n que los mercados recuperen su confianza por Catalu?a. ¡°Depender¨¢ de lo ocurra el d¨ªa 21 y despu¨¦s. Si el Gobierno que se forma est¨¢ dentro de la senda constitucional esto es reversible. Se recuperar¨¢ la confianza y la seguridad jur¨ªdica para que las empresas desarrollen su actividad¡±, sostiene Jos¨¦ Luis Bonet, presidente de la C¨¢mara de Comercio de Espa?a y de Freixenet, quien advierte que en caso de que el nuevo Ejecutivo vuelva a la unilateralidad la situaci¨®n puede llegar a ser de ¡°colapso¡±. ¡°Ya no solo estar¨ªamos hablando de cambios de domicilio social y fiscal, sino incluso de deslocalizaciones en la prestaci¨®n de servicios o incluso de producci¨®n¡±, avisa Bonet.

Para el catedr¨¢tico de Pol¨ªtica Econ¨®mica de la Universidad de Barcelona y expresidente del C¨ªrculo de Econom¨ªa, Ant¨®n Costas, el requisito para lograr la recuperaci¨®n es que todos los interrogantes se despejen r¨¢pido y que se adopten medidas fiscales de acompa?amiento, puesto que existe una percepci¨®n de que la fiscalidad catalana perjudica m¨¢s a las rentas medias y altas por encima de otras comunidades. ¡°Si hay un escenario de estabilidad pol¨ªtica derivado de que se abandona la v¨ªa unilateral una buena parte de las decisiones de sacar la sede de Catalu?a pueden revertirse. Pero ese escenario debe darse pronto, porque cuantos m¨¢s meses pasen y las empresas se lleven a sus directivos, m¨¢s complicada ser¨¢ la vuelta¡±, remacha Costas.

Tras el golpe que ha supuesto haber perdido la opci¨®n de albergar la Agencia Europea del Medicamento, las organizaciones catalanas tratan ahora de controlar los ¡°da?os emergentes¡±. Fuentes de Fomento del Trabajo explican que estos van desde cancelaciones de reservas y eventos hasta el freno de pedidos u operaciones que no se ver¨¢n hasta los pr¨®ximos meses. Y as¨ª lleg¨® el deterioro de la marca Barcelona. La capital catalana ha ido construyendo en los ¨²ltimos a?os una imagen s¨®lida que la ha situado en la cima de las clasificaciones mundiales: seg¨²n el ¨²ltimo bar¨®metro de The Reputation Institute, Barcelona es la octava ciudad con mejor percepci¨®n a nivel mundial, por delante de Mil¨¢n o Toronto. La ciudad no es solo uno de los principales destinos tur¨ªsticos europeos, tanto para ocio como para negocios, sino que hab¨ªa logrado construir un ecosistema propicio para sectores como el farmac¨¦utico y el tecnol¨®gico. Barcelona: sun, beach and start-ups, sintetizaba un titular de Financial Times.

La inistencia en el proc¨¦s producir¨¢ deslocalizaciones de servicios y producci¨®n

El lobby Barcelona Global, una plataforma en la que participan directivos y empresas catalanas y multinacionales con base en la ciudad, constata ese da?o. ¡°El proc¨¦s y los acontecimientos de los ¨²ltimos meses han impactado de forma negativa en la marca y la reputaci¨®n de Barcelona. Lo hemos visto en las reservas, en algunas convenciones, en las alarmas que generaron algunas compa?¨ªas a¨¦reas o en las b¨²squedas de Google. Y todo ello ha contado con el amplificador de los medios internacionales, cuyo foco ha estado centrado en Catalu?a en los ¨²ltimos meses¡±, explica Mateu Hern¨¢ndez, consejero delegado de la organizaci¨®n. Esta est¨¢ analizando ahora el alcance del impacto. ¡°Hemos de ver si ha sido grave o muy grave. De momento, sabemos que ha sido una crisis de reputaci¨®n aguda. Ahora hemos de ver si es breve o se prolonga¡±, a?ade Hern¨¢ndez.

Efectos internacionales

¡°Estamos viendo un impacto claro de esta crisis en la marca Barcelona, tambi¨¦n a nivel internacional¡±, sostiene Yerai Carretero, director de consultor¨ªa de The Reputation Institute. La entidad ha realizado dos estudios sobre las consecuencias de las tensiones pol¨ªticas que atraviesa Catalu?a. El primero analiz¨® la percepci¨®n de clientes, proveedores o accionistas de 41 empresas que ten¨ªan sede en Barcelona. ¡°Constatamos que s¨ª existe una corriente negativa en el resto de Espa?a sobre las compa?¨ªas catalanas¡±, afirma Carretero. Las empresas que han movido su domicilio a otra comunidad han visto c¨®mo sub¨ªa su atractivo como inversi¨®n fuera de Catalu?a, mientras que las que se quedaron vieron lastrada la confianza y la intenci¨®n de compra. Pero esa moneda tiene otro reverso. Si bien el 77% de los ciudadanos del resto de comunidades apoya los traslados de sede, en Catalu?a el 47,8% los desaprueba. ¡°Es como si estuvieras viendo los resultados del CIS y de otros estudios de opini¨®n¡±, tercia Carretero. Puesto que existe una relaci¨®n entre la reputaci¨®n y la intenci¨®n de compra, esos indicadores pueden se?alar el inicio de posibles boicots, si no organizados, espont¨¢neos.

El segundo estudio, que la entidad a¨²n est¨¢ acabando, analiza la repercusi¨®n internacional del conflicto catal¨¢n en la marca Espa?a y en las diferentes ciudades del Estado. A falta de tener los resultados definitivos, Carretero indica que todas las marcas, en especial la de Barcelona, han quedado ¡°tocadas¡±. Ante esa situaci¨®n, Barcelona Global ya se ha arremangado. El objetivo m¨¢s inmediato pasar por ¡°retener¡± empresas, congresos y eventos, entre ellos el Mobile World Congress, la joya de la corona de la capital catalana. Sus organizadores de momento mantendr¨¢n su compromiso con Barcelona, pero han advertido de que est¨¢n siguiendo de cerca la situaci¨®n pol¨ªtica y social. ¡°Se han trasladado sedes sociales y fiscales y por lo tanto corremos el riesgo de perder centros de decisi¨®n. Estamos trabajando para retenerlos y darles confianza. Porque Barcelona no es una moda, tiene grandes activos en centros de investigaci¨®n, infraestructuras, capacidad hotelera, emprendimiento¡­¡±, explica Mateu Hern¨¢ndez. Pero adem¨¢s, el lobby ha tenido que empezar a hacer cosas que hab¨ªan quedado en el olvido. ¡°Salir a cazar¡±, resume Hern¨¢ndez. La potencia de la marca Barcelona hizo innecesario salir a por m¨¢s turistas, capital o empresas. Eso ha cambiado. ¡°Tenemos que ir fuera a buscar inversiones, acontecimientos que antes llegaban solos, centros de decisi¨®n, atacar el mercado norteamericano si vemos que sus turistas dejan de venir¡­¡±, a?ade el consejero delegado la entidad. Barcelona quiere volver lo antes posible a competir dentro de ese grupo de Champions.

Un escenario estable debe darse pronto, las empresas no van a esperar para actuar

La divisi¨®n sobre estudios de inversi¨®n de Financial Times da fe del atractivo inversor de la capital catalana. Barcelona fue se?alada como la mejor ciudad del sur de Europa para llevar a cabo nuevos proyectos y la segunda del continente (solo detr¨¢s de Edimburgo) y quinta del mundo con una mejor estrategia para captar capital. La ciudad ha sido elegida para proyectos de grandes empresas como Amazon, Tesla o Norwegian Airlines, entre otras. Sin embargo, tras la aprobaci¨®n de las leyes del refer¨¦ndum los despachos de abogados notaron un frenazo en la actividad que, seg¨²n explican varios de ellos, hoy sigue congelada. ¡°Los comit¨¦s de inversi¨®n de las multinacionales perciben Catalu?a como una zona de riesgo y hemos perdido proyectos en favor de otras jurisdicciones. Algunas oportunidades no volveremos a verlas. Otras esperamos que regresen, pero eso va a requerir tiempo¡±, explica el directivo de un bufete que pide no ser citado. El presidente de la C¨¢mara de Comercio de Estados Unidos en Espa?a, Jaime Malet, advirti¨® antes del refer¨¦ndum ilegal que muchas empresas ten¨ªan preparado el ¡°bot¨®n rojo¡± para cambiar el domicilio social y frenar inversiones. ¡°Me acusaron de azuzar el discurso del miedo¡±, lamenta. ¡°Lo que ha ocurrido en Catalu?a no hab¨ªa sucedido nunca y no hay que minimizarlo. Se han ido 2.900 empresas en dos meses. El ¨²nico precedente que tenemos es Quebec, y all¨ª se fueron 700 en 12 a?os. Si no se recupera la estabilidad, las compa?¨ªas elegir¨¢n otros lugares en los que invertir¡±, apunta.

Los directivos de las grandes multinacionales tienen en su mesa informes de bancos de inversi¨®n, centros de investigaci¨®n y agencias de calificaci¨®n de riesgos advirtiendo sobre los riesgos de Catalu?a. Sin embargo, casi todos esos pron¨®sticos antes y despu¨¦s del 1 de octubre descartaban una posible declaraci¨®n independentista. ¡°Hay un antes y un despu¨¦s. Antes daban una probabilidad cero a que eso sucediera. Y pas¨®, por lo que nunca m¨¢s se podr¨¢ asignar ese 0%¡±, recuerda Jos¨¦ Garc¨ªa Montalvo, catedr¨¢tico de Econom¨ªa Aplicada de la Universidad Pompeu Fabra. El riesgo de invertir en Catalu?a, por lo tanto, hoy sigue vivo. Y eso, sostiene Garc¨ªa Montalvo, se traduce en la demanda de una mayor rentabilidad por parte de los inversores. Algunas gestoras, de hecho, aprovecharon la crisis del mes de octubre para comprar bonos catalanes, cuya rentabilidad se dispar¨® por la incertidumbre pol¨ªtica. Es el caso de Buy&Hold, que anunci¨® la adquisici¨®n de deuda catalana a largo plazo con una remuneraci¨®n del 6%.

Los inversores internacionales coinciden en que ahora la actitud es wait and see. ¡°Los movimientos que observamos en los mercados sugieren que algunos inversores han reducido su exposici¨®n a la regi¨®n. Pero la pregunta m¨¢s interesante es hasta qu¨¦ punto las empresas no financieras est¨¢n evitando la regi¨®n para sus inversiones en actividades productivas. Eso, despu¨¦s de todo, determinar¨¢ la tasa de crecimiento a largo plazo de la regi¨®n¡±, explica Stephen Brown, economista en la firma de investigaci¨®n Capital Economics. Brown sostiene que ¡°muchas compa?¨ªas habr¨¢n puesto sus planes en espera hasta las elecciones¡± y advierte de que otras pueden estar ¡°preocupadas¡± si pretenden afrontar ¡°grandes proyectos de inversi¨®n¡± en Catalu?a, por lo que podr¨ªan optar por otras regiones espa?olas. ¡°Para volver a comprometerse, estas empresas tal vez quieren ver se?ales concretas, por ejemplo, que Madrid haga una oferta que reduzca el apoyo independentista¡±, apunta. Hani Redha, director general de carteras globales de la gestora de fondos PineBridge, que administra 75.000 millones de euros, explica que tras el refer¨¦ndum hubo salidas de capitales a corto plazo. ¡°Creemos que esa fase ya finaliz¨® y hay un considerable optimismo sobre las perspectivas de crecimiento en Europa y Espa?a¡±, afirma Redha, quien aun as¨ª advierte de que ¡°la incertidumbre pol¨ªtica puede dirigir al inversor¡± hacia ¡°otras econom¨ªas perif¨¦ricas, como Italia, hasta que haya m¨¢s claridad en el frente pol¨ªtico en Espa?a¡±.

La gran batalla, sin embargo, ser¨¢ el regreso de las sedes sociales. Desde el pasado 2 de octubre, 2.930 empresas se han llevado su domicilio social a otras comunidades. Catalu?a se ha quedado sin apenas corporaciones del sector bancario y asegurador y compa?¨ªas cotizadas, pero tambi¨¦n se han llevado sus cuarteles generales empresas industriales, tecnol¨®gicas y hoteleras. Algunas, como CaixaBank o Planeta, han recalcado que la decisi¨®n es definitiva. Otras, como Banco Sabadell, se han llevado unidades como la secretar¨ªa general. E incluso algunas pymes han trasladado equipos a su nueva sede. Los empresarios han planteado al Gobierno central un plan de incentivos fiscales para que estas regresen. ?ngel Talavera, economista de la zona euro en Oxford Economics, es ¡°esc¨¦ptico¡± al respecto. ¡°Estas empresas se trasladaron por la inseguridad jur¨ªdica que hab¨ªa y mi perspectiva es que ahora habr¨¢ un periodo largo de tensi¨®n pol¨ªtica, aunque parece que la parte m¨¢s intensa de esa crisis ya la hemos pasado. Tendremos que ver c¨®mo se adaptan los mercados a ese ruido¡±, afirma.