La moda marca el paso al comercio electr¨®nico en Espa?a

Isabel, de 23 a?os, compra a menudo ropa por internet ¡°porque es c¨®modo¡±. Aunque le gusta ir de tiendas, la falta de tiempo y la idea de que las tiendas virtuales son m¨¢s baratas le impulsan a llenar el armario desde la pantalla. Adem¨¢s, afirma que cuando va de tiendas, todo le tienta y gasta m¨¢s, mientras que va m¨¢s al producto concreto cuando compra online. Estima que usa este canal para el 10-15% de sus compras de moda, a las que dedica unos 50 euros al mes. A la hora de decantarse por una tienda online u otra, para ella lo principal es la fiabilidad, que conozca el sitio o que alguien se lo haya recomendado. Nunca ha devuelto nada, pero no porque la satisfacci¨®n haya sido siempre completa, sino por la ¡°pereza¡± de acercarse al punto designado para la devoluci¨®n.

Isabel es una de los 17,2 millones de espa?oles que compraron algo a trav¨¦s de internet en alg¨²n momento del a?o pasado. En concreto, una de las 9,2 millones de personas (4,72 de ellas mujeres) que compraron ropa o material deportivo, seg¨²n la encuesta sobre equipamiento y uso de las tecnolog¨ªas de la informaci¨®n y comunicaci¨®n en los hogares de 2017 del INE. De lo cual resulta que un 23,2% de la poblaci¨®n mayor de 15 a?os compr¨® ropa online en 2017.

Con esos millones de compradores, la ropa es el bien tangible que m¨¢s compran los espa?oles por internet, por delante de los aparatos electr¨®nicos ¡ªy a a?os luz de la alimentaci¨®n, cuya log¨ªstica es mucho m¨¢s compleja¡ª, y el tercer sector de actividad, por detr¨¢s de los operadores tur¨ªsticos y las aerol¨ªneas. Seg¨²n la CNMC, en el segundo trimestre de 2017, ¨²ltimo con datos, los espa?oles gastaron online 472,7 millones de euros en prendas de vestir (399 millones) y calzado (73,7 millones), un 20,1% m¨¢s que el a?o anterior. Es un 6,4% del pastel del comercio electr¨®nico en Espa?a, que ese trimestre ascendi¨® a 7.338,1 millones de euros. Ese a?o, ¨²ltimo completo con cifras, el comercio online de moda ascendi¨® a 1.732,1 millones de euros. De esa cifra, en Espa?a se qued¨® solo un 45,6%, 790,1 millones. El resto fue lo comprado en tiendas extranjeras.

Esos 790 millones representan un 4,3% de la facturaci¨®n del comercio textil en Espa?a, que en 2016 ascendi¨® a 18.012 millones de euros, seg¨²n la patronal del sector, Acotex. La cifra es muy similar al 4% que concluye la consultora internacional Kantar Worldpanel en su Informe de la moda online en Espa?a, publicado el a?o pasado, aunque este informe incluye tambi¨¦n en su an¨¢lisis las ventas de joyer¨ªa y relojer¨ªa y de cosm¨¦ticos.

En cualquier caso, ese 4% palidece al lado de las cifras que registran otros pa¨ªses. Por ejemplo, en Alemania un 28% de la ropa se compra ya por internet, en Reino Unido un 23,9% y en Francia un 12,6%, seg¨²n Kantar. ¡°Espa?a es un pa¨ªs dise?ado para comprar: tiene una demograf¨ªa compleja y hay m¨¢s tiendas por habitante que en otros pa¨ªses¡±, se?ala Javier Vello, socio responsable del ¨¢rea de Retail y Consumer Products de la consultora EY, para justificar la diferencia. Adem¨¢s, apunta a la tradici¨®n de venta por cat¨¢logo en esos pa¨ªses desde hace d¨¦cadas, que halla una ¡°migraci¨®n natural¡± hacia la compra por internet. El informe de Modaes.es tambi¨¦n apunta a una climatolog¨ªa benigna que anima m¨¢s a salir a la calle para ir de compras, tesis a la que tambi¨¦n se apunta Eduardo Zam¨¢cola, presidente de Acotex.

Aunque supone todo un quebradero de cabeza para las firmas de moda, que se ven obligadas a repartir prendas casi una por una, con el coste en log¨ªstica y la erosi¨®n de los m¨¢rgenes que supone -el quid de la cuesti¨®n para las marcas es que sea rentable-, el fen¨®meno no para de ganar cuota de mercado. De hecho, ese 4% de facturaci¨®n online era apenas el 1,4% en 2012. Algunos operadores ya publican, sin detallar demasiado, cifras de ventas virtuales importantes y dise?an planes para afrontar el reto en las mejores condiciones.

Inditex, por ejemplo, ha hecho p¨²blicas sus cifras este a?o por primera vez. El gigante propietario de Zara o Massimo Dutti asegura que el a?o pasado, un 10% de sus 25.336 millones de ingresos vinieron por internet, con un crecimiento del 41% respecto al a?o anterior. Y eso que vende por este canal solo en 49 de los 96 pa¨ªses en los que est¨¢ presente. Para agilizar y rentabilizar estas ventas, habilitar¨¢ puntos de recogida con minialmacenes en las tiendas f¨ªsicas. Una opci¨®n m¨¢s para un consumidor que valora mucho la rapidez en la entrega, pero tambi¨¦n la flexibilidad y la comodidad de las devoluciones. Su gran competidor, la sueca H&M, vende online en 45 de los 69 mercados en los que opera, y afirma que este canal ya le aporta el 12,5% de los ingresos, unos 2.800 millones de euros. La empresa conf¨ªa en este segmento, que creci¨® al 25% en 2017, para recuperarse del bache que atraviesa y recientemente afirm¨® que destina el 45% de sus inversiones a la digitalizaci¨®n. La catalana Mango dice que el comercio electr¨®nico le proporcion¨® en 2016 el 13% de las ventas, 294 millones, un 25,6% m¨¢s. Espera que sea el 20% en 2020.

Por su parte, el gigante mundial del comercio electr¨®nico Amazon no detalla sus ventas por segmentos, pero desde la empresa no desmienten un an¨¢lisis de la firma de inversi¨®n Cowen, que afirmaba que en 2017 acaparar¨ªa una cuota superior al 6,6% del mercado de la moda y se convertir¨ªa en el primer distribuidor de ropa y accesorios de EE UU, con ventas de 28.000 millones de d¨®lares (22.600 millones de euros), por delante de los grandes almacenes Macy¡¯s. Su apuesta por la moda se apoya tambi¨¦n en la creaci¨®n de l¨ªneas propias de ropa, como Find, o en servicios como Wardrobe, que permite a los clientes Prime probar gratis varias prendas en casa y pagar despu¨¦s solo por la prenda elegida.

Margen de crecimiento

Como palancas de crecimiento en Espa?a, se mira al consumidor. ¡°El cliente online quiere facilidades: inmediatez, env¨ªos gratis, devoluciones sencillas, onmicanalidad¡­¡±, resume Zam¨¢cola. Para Vello, a¨²n quedan algunos obst¨¢culos que tendr¨¢ que superar el comercio electr¨®nico. ¡°La compra por impulso es mayor en las tiendas f¨ªsicas, la online es m¨¢s planificada. Y est¨¢, por ejemplo, el tema de las tallas. Las marcas trabajan en soluciones para poder identificar correctamente la talla al comprar a distancia. Cuando consigan que el cliente se sienta c¨®modo, en realidad el comercio online es m¨¢s sencillo¡±, afirma Vello. En este sentido, la posibilidad de probar las prendas y palpar la calidad es el motivo principal que alegan quienes no compran online, por delante de la desconfianza en la seguridad de la transacci¨®n.

?Hay l¨ªmite al crecimiento? Probablemente, en la combinaci¨®n de ambos canales est¨¢ la clave. ¡°La tienda f¨ªsica no va a desaparecer, convivir¨¢n¡±, opina Zam¨¢cola, que apunta al modelo de tienda h¨ªbrida de Zara, donde se puede tocar la prenda y comprarla online y que sirve de punto de recogida, como ejemplo de esa convivencia. A su juicio, en tres o cuatro a?os la facturaci¨®n online de algunas marcas podr¨ªa llegar al ¡°30 o 40%¡±. ¡°Cualquier cifra que te diga ser¨¢ inventada¡±, cierra Vello, ¡°el l¨ªmite depender¨¢ del consumidor¡±.

En el camino, el peque?o comercio es el que sufre el auge de la tienda online. Con menos capacidad para invertir en log¨ªstica y digitalizaci¨®n, la Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio, la patronal del comercio de proximidad, denuncia reiteradamente su desprotecci¨®n. ¡°El comercio electr¨®nico, as¨ª como los distintos formatos comerciales que se unen a los descuentos y promociones a lo largo de todo el a?o, son los principales responsables de esta situaci¨®n l¨ªmite¡±, dijo la CEC a principios de este mes. ¡°Ese tipo de tienda multimarca lleva muri¨¦ndose 25 a?os, pero ah¨ª est¨¢¡±, dice Vello, que ve futuro a este formato en los barrios, donde no llegan o van cerrando grandes cadenas, inclinadas ahora al formato de grandes tiendas ic¨®nicas -flagships- en el centro de las ciudades.