El comercio electr¨®nico a¨²n no llega al supermercado

"Yo dije p¨²blicamente que no cre¨ªa en la telecompra, y hoy digo p¨²blicamente que s¨ª creo en la telecompra". Aunque utiliz¨® un t¨¦rmino que suena algo antiguo, el presidente de Mercadona, Juan Roig, dio la semana pasada su bendici¨®n a la venta por internet, al comercio electr¨®nico de productos de gran consumo y alimentaci¨®n. Roig expresaba su conversi¨®n en creyente de un segmento complicado. Sus posibilidades de futuro son enormes y crece a un ritmo vertiginoso, pero actualmente apenas supone en torno a un 1% de las ventas, seg¨²n cifras oficiales y de las grandes cadenas de distribuci¨®n, pese a que Espa?a es uno de los pa¨ªses de Europa con mayor penetraci¨®n del uso de Internet y de los tel¨¦fonos inteligentes.

El ministerio de Agricultura, Pesca, Alimentaci¨®n y Medio Ambiente cifra en 67.095,5 millones euros el gasto de los hogares espa?oles en alimentaci¨®n en 2016. De esa cantidad, solo el 0,925% se compr¨® por internet, es decir, 620,6 millones de euros. Los ¨²ltimos datos del Ministerio, de julio, indican un porcentaje de comercio online de alimentaci¨®n del 1,2%. En volumen, registr¨® uin crecimiento del 22,8% respecto a julio de 2016. Los datos de comercio electr¨®nico de la CNMC son similares: en 2016, los espa?oles gastaron 591,3 millones de euros en las cuatro ramas de actividad relacionadas con la alimentaci¨®n: hipermercados, supermercados y tiendas de alimentaci¨®n, otro comercio relacionado con la alimentaci¨®n, bebidas y panader¨ªa, confiter¨ªa y pasteler¨ªa. Fue un 55% m¨¢s que el a?o anterior.

Los datos corroboran? que el comercio online de alimentaci¨®n es un fen¨®meno que crece deprisa, pero que a¨²n es poco significativo, sobre todo si se compara con el de otros pa¨ªses del entorno, como Reino Unido, donde se compra por Internet el 7,3% de la cesta de la compra -las cifras oficiales son algo m¨¢s modestas-, o Francia, donde es el 5,3%. M¨¢s lejos, en Corea del Sur, el porcentaje se eleva al 19,7%, seg¨²n datos de la consultora Kantar Worldpanel.

Tiendas, confianza y poblaci¨®n

¡°El problema del comercio online de alimentaci¨®n en Espa?a es que si uno se cae de la cama, cae en una tienda¡±, sentencia Javier Vello, socio responsable de Retail & Consumer Products de la consultora EY. La misma raz¨®n aducen St¨¦phane Roger, director de comercio global en Kantar Worldpanel, y Diego Sebasti¨¢n de Erice, director de ecommerce de la cadena DIA: ¡°Por el tipo de urbanismo que tenemos, pr¨¢cticamente todo el mundo tiene uno, dos o m¨¢s supermercados a cinco minutos de su casa¡±, escribe Erice. Si a eso se a?ade un clima benigno, como el espa?ol, ¡°tenemos el c¨®ctel perfecto para que esto no termine de lanzarse¡±, concluye Vello.

Luis P¨¦rez del Val, socio fundador de Lola Market, un supermercado que s¨®lo opera en internet ¡ªun pure player, en la jerga¡ª se?ala tres razones: precio (¡°internet mejora el precio en otras cosas, pero no en alimentaci¨®n¡±), variedad (¡°hay m¨¢s producto en la tienda¡±) y desconfianza, sobre todo ante el producto fresco.

Vello apunta tambi¨¦n a la fragmentaci¨®n del comercio de alimentaci¨®n, con muchas ense?as ¡ªabundantes en el ¨¢mbito regional¡ª y a un territorio ¡°diversamente poblado, con una poblaci¨®n rural bastante alta, con muchos municipios, con una zona este mucho m¨¢s habitada que la oeste. En estas zonas despobladas es dif¨ªcil encontrar un aliciente para apostar por internet. En cambio, en las ciudades la foto es distinta¡±.

Desaf¨ªo log¨ªstico e inversor

Alude Vello al desaf¨ªo que supone poner en marcha una cadena que lleve a la casa del cliente, a la hora que ¨¦l elija, cualquier pedido, bien sea de alimentos secos o frescos. Porque no es solo tener furgonetas que repartan los pedidos: para que un env¨ªo llegue a un domicilio hace falta toda una cadena log¨ªstica: desde el empleado que elige efectivamente los productos en el supermercado m¨¢s cercano al destino ¡ªo en un centro log¨ªstico altamente automatizado como el que tiene El Corte Ingl¨¦s en Coslada (Madrid), donde tiene personal incluso para preparar el pescado o la carne al corte¡ª hasta el repartidor que lo entrega hay muchos pasos intermedios. Adem¨¢s, el producto es en muchos casos delicado: congelados, con cadena de fr¨ªo o muy fr¨¢giles (como los huevos) o todo a la vez, y tiene que llegar a un destino a una hora determinada. Tener una cadena de este tipo requiere inversi¨®n, lo que reduce los m¨¢rgenes de las ventas, que en el caso de la alimentaci¨®n ya son bastante reducidos.

¡°Es posible que los costes de operar una tienda online sean menores que los de una tienda f¨ªsica, pero las cadenas ya invirtieron en el modelo de tiendas hace mucho tiempo y ahora esas inversiones pesan demasiado¡±, explica Jaime Castell¨®, profesor de marketing de Esade. ¡°Adem¨¢s¡±, a?ade, ¡°cada d¨ªa que pasa las posibilidades de sacar una ventaja competitiva importante son menores, por los pure players como Amazon, Ulabox o Lola Market que han entrado desde cero y est¨¢n consiguiendo cuotas de mercado importantes que pueden hacer que una inversi¨®n grande no sea tan rentable. Ah¨ª es donde les tiembla el pulso a los directivos¡±.?

Lo cierto es que las principales cadenas de distribuci¨®n en Espa?a tienen ya plataformas de venta online m¨¢s o menos engrasadas. Salvo Lidl, que a¨²n est¨¢ trabajando para poner su tienda electr¨®nica en marcha, el resto ofrecen desde hace a?os miles de productos a sus clientes en sus webs o aplicaciones m¨®viles. Todas hablan de crecimientos de doble d¨ªgito, pero callan cuando se les pregunta en euros.

S¨®lo DIA, que tiene su tienda online y un acuerdo con Amazon de su supermercado La PLaza, ofreci¨® la semana pasada su cifra de ventas: 40,2 millones de euros en los nueve primeros meses de 2017, casi el triple del a?o pasado; quiere llegar a los 120 millones en 2020. Carrefour obtiene el 1,2% de sus ingresos de alimentaci¨®n v¨ªa internet, seg¨²n explica Javier L¨®pez Calvet, Director de E-Commerce de Carrefour Espa?a. Cree este directivo que en alimentos costar¨¢ llegar a una cuota similar a la de Reino Unido, mientras que otros productos, como los juguetes o el textil ya superan el 10%. Por su parte, Mercadona, l¨ªder absoluto de la distribuci¨®n del gran consumo en Espa?a, admite que un 1% de sus ventas viene de su tienda online. Eso es un bocado de 200 millones de euros. Nada mal para una tienda aunque el mismo Roig calificara como ¡°una mierda¡± el pasado febrero.

Con los operadores preparados, parece que solo hace falta una se?al para que la alimentaci¨®n d¨¦ el salto definitivo a internet. Puede ser, como se?ala Vello, la entrada de un pure player potente, ¡ªcomo Amazon, que en EE UU se ha comprado los supermercados Whole Foods¡ª; o ser¨¢ cuando mejore la confianza del consumidor y la variedad de producto, como apunta P¨¦rez del Val; o, como aventura Erice, ¡°cuando hacer la compra por Internet sea m¨¢s conveniente que ir al supermercado de la esquina, entendiendo conveniencia como rapidez [en la entrega] y certeza [de que llegue efectivamente lo que se ha pedido]".

Podr¨¢ ser, en definitiva, cuando un operador apueste de forma definitiva por ello, como sugiere Roger: ¡°Ninguna gran cadena ha creado una oferta cre¨ªble. Mira Mercadona, ha tardado mucho en entrar¡±. Pero ahora lo ha hecho y prueba de la conversi¨®n de Juan Roig es que ha puesto a su hija Juana al frente de la nueva e-Mercadona. Y est¨¢ ¡°convencido al 99% de que ser¨¢ un ¨¦xito¡±.