Nokia o el poder de la nostalgia

Nokia quiere volver a conquistar el mundo. Sus responsables lo repiten tanto desde Helsinki como desde Londres. Pero su intento de hacerse con un mercado global tiene ahora un cariz especial. No lo hace directamente la empresa fundada en 1865 en Espoo, a las afueras de la capital finlandesa. El veh¨ªculo, en esta ocasi¨®n, se llama HMD, tambi¨¦n de origen finland¨¦s pero creada hace solo dos a?os por antiguos veteranos de Nokia. Naci¨® como un instrumento para devolver a la vida a una marca que se hab¨ªa convertido en un ejemplo de mala gesti¨®n en las escuelas de negocio. O, al menos, de lo dif¨ªcil que es mantenerse en la cumbre en el sector de las telecomunicaciones.

En 2017, la empresa lanz¨® por 49 euros una reedici¨®n con colores brillantes del Nokia 3310, el cl¨¢sico m¨®vil del que hasta comienzos de este siglo se vendieron 120 millones de unidades. Y el ¨¦xito de esos peque?os zapat¨®fonos que hoy parecen una pieza de arqueolog¨ªa ha sorprendido incluso a sus responsables.

¡°La reacci¨®n de los medios fue fant¨¢stica. Pero la de los consumidores fue a¨²n mejor. El producto ha superado nuestras previsiones m¨¢s optimistas¡±, asegura desde Helsinki ¡ªa donde EL PA?S acudi¨® invitado por la empresa¡ª Pekka Rantala, responsable de marketing de HMD.

La marca val¨ªa 22.500 millones en 2008. Y cay¨® a 1.500 tan solo seis a?os m¨¢s tarde

HMD presume de haber vendido el a?o pasado 70 millones de terminales Nokia. Pero cuando a sus responsables se les pregunta qu¨¦ parte de esta cifra corresponde a esos m¨®viles b¨¢sicos que permiten hacer llamadas o, como mucho, enviar SMS ¡ªnada de WhatsApp, Telegram, comprar entradas del teatro u otras tantas funciones de los m¨®viles inteligentes¡ª, estos no aportan cifras concretas. Solo dicen que las ventas de smartphones son de varios millones, sin especificar cu¨¢ntos. El resto, una cifra seguramente superior a los 60 millones, corresponder¨ªa a los otros m¨®viles, a los que se podr¨ªa llamar tontos por oposici¨®n a los inteligentes.

HMD compr¨® en 2016 a Microsoft el derecho de usar la marca para los modelos b¨¢sicos; y a la propia Nokia para fabricar nuevos smartphones. Los 70 millones de Nokia son una cifra muy respetable para una marca que hasta hace poco parec¨ªa cosa del pasado. Pero quedan muy lejos de los 321 millones que Samsung vendi¨® el a?o pasado o de los casi 215 de Apple, seg¨²n la consultora Gartner. A los jefes de HMD les gusta recalcar que un mismo cliente puede tener necesidades distintas; y as¨ª comprarse un smartphone para el d¨ªa a d¨ªa y tener reservado un m¨®vil b¨¢sico para llamadas de emergencia en sus momentos de ocio, por ejemplo. Pero lo cierto es que la mayor parte de las ventas de estos ¨²ltimos productos no procede de este tipo de consumidores, sino de ciudadanos de pa¨ªses en v¨ªas de desarrollo que compran su Nokia 3310 como primer aparato de entrada en el mundo de los m¨®viles.

En este camino a la nostalgia, hay una palabra fundamental: ¡°Nokia¡±. ¡°Es una marca que significa algo para millones de personas. Y adem¨¢s significa lo mismo en distintos pa¨ªses. Sugiere conceptos como simplicidad, calidad o fiabilidad. Esta uniformidad es algo que ocurre con muy pocas marcas¡±, asegura el jefe de marketing.

Los altibajos de Nokia quedan bien reflejados por la consultora Brand Finance. Seg¨²n sus c¨¢lculos, la marca alcanz¨® su c¨¦nit en 2008, cuando las cinco letras pasaron a tener un valor estimado de 22.500 millones de euros, lo que le convirti¨® en la novena marca m¨¢s valiosa del mundo.

La firma exhibe con orgullo una palabra reconocible en todo el mundo

Carrera a la irrelevancia

Desde entonces, los finlandeses iniciaron una carrera acelerada hacia la irrelevancia, hasta quedarse en solo 1.500 millones de euros en 2014. La situaci¨®n ahora ha mejorado. Este a?o, la marca val¨ªa 8.400 millones de d¨®lares (m¨¢s de 7.100 millones de euros al cambio actual). Es una buena noticia porque supone casi haber quintuplicado el valor en solo cuatro a?os; pero sigue siendo sigue siendo menos de un tercio de su cotizaci¨®n hace una d¨¦cada.

Adem¨¢s de echar la vista atr¨¢s, Nokia tambi¨¦n quiere apostar por un campo al que llega tarde, el de los smartphones. Sus responsables admiten que, pese a las buenas cifras de los modelos revival, el futuro est¨¢ en los m¨®viles inteligentes. A finales del a?o pasado, HMD tuvo un gran ¨¦xito en China con el lanzamiento del Nokia 6. Luego le han seguido otros como el 7 Plus y el 8 Sirocco. Y algunos rumores apuntan a que el 9 est¨¢ a punto de salir.

Los responsables de la empresa exhiben adem¨¢s con orgullo su alianza con Google para lanzar los m¨®viles con el sistema operativo Android. ¡°Google es un socio incre¨ªblemente importante para ofrecer buenos smartphones a precios competitivos¡±, asegura en Londres Jon French, vicepresidente para Europa occidental de HMD. Y, pese al aura de nostalgia, Nokia quiere poner el ojo en las nuevas generaciones. ¡°Tenemos en nuestro ADN un dise?o atemporal, con est¨¦tica colorida y muy diferente de todos los dem¨¢s. Los j¨®venes participan de esa moda retro que les lleva a valorar marcas como Fiat o Adidas Original¡±, concluye Rantala.