Un espa?ol al tim¨®n de Pepsico

Pepsico, una de las mayores empresas de alimentaci¨®n del mundo, presume de dos cosas a la hora de elegir su alta direcci¨®n. Primero, que sus consejeros delegados lo son por mucho tiempo: solo ha tenido cinco desde su formaci¨®n en 1965. Y, segundo, el que sus directivos son gente de la casa. El espa?ol Ram¨®n Laguarta (Barcelona, 1963), reci¨¦n nombrado para la posici¨®n, cumple de sobra con este ¨²ltimo requisito: lleva 22 a?os en la empresa. Que acabe cumpliendo el primer criterio depende de su capacidad para seguir con el proceso de reinvenci¨®n de una compa?¨ªa que ha hecho su fama y su fortuna con refrescos gaseosos, poco menos que pecado mortal en tiempos de obesidad epid¨¦mica y consumidores ansiosos por productos saludables.

Laguarta sustituye a la india Indra Nooyi, que ha estado 12 a?os al frente del grupo y que era la directiva no blanca que hab¨ªa llegado m¨¢s alto en el ¨ªndice de las 500 mayores empresas de EE UU de la revista Fortune. Como directora financiera primero, y consejera delegada despu¨¦s, Nooyi encabez¨® el desplazamiento de la compa?¨ªa hacia su situaci¨®n actual: la venta del negocio de restaurantes en 1997, y compras como la firma de zumos Tropicana, la murciana Alvalle (pionera en el gazpacho envasado) y Quaker Oats (propietaria de la bebida isot¨®nica Gatorade). Su ¨¦xito est¨¢ bien remunerado: en 2017, su salario super¨® los 20 millones de d¨®lares (si Laguarta fuera a recibir una suma similar, lo pondr¨ªa entre los directivos espa?oles mejor pagados del mundo).

Ahora, los productos de la marca est¨¢n divididos en tres l¨ªneas de negocio: "divertidos" (los productos tradicionales), "buenos para ti" (m¨¢s saludables, bajos en calor¨ªas y en sal) y "mejores para ti" (gamas premium y procedentes de la agricultura ecol¨®gica).

El cambio de guardia no pilla al mercado totalmente desprevenido: el nombramiento de Laguarta como presidente (director general) de Pepsico el a?o pasado ya se se?al¨® como un primer paso para la sucesi¨®n. "Lo ¨²nico que quiz¨¢s haya llamado la atenci¨®n es que se ha hecho a mitad de temporada", considera David Tom¨¢s Navarro, de Andbank. Nooyi dejar¨¢ el cargo el pr¨®ximo 3 de octubre.

"Yo trabaj¨¦ con ¨¦l por muchos a?os y tiene mucho en com¨²n con Indra [Nooyi], tiene su mismo est¨¢ndar de excelencia, es listo, es global", coment¨® Michael White, exconsejero delegado de Pepsico Internacional, a la cadena estadounidense CNBC. "Tiene un esp¨ªritu emprendedor, y siempre est¨¢ buscando formas de desafiar el statu quo. Su estilo es algo diferente, es pragm¨¢tico y tiene mucho talento para tratar con la gente".

Licenciado y MBA en ESADE, graduado en 1986, Laguarta empez¨® su carrera profesional en Chupa-Chups. De la empresa de caramelos se incorpor¨® en 1996 a Matutano como director de marketing. A los tres a?os fue puesto al frente de la filial griega, para volver m¨¢s tarde a Espa?a, ya como director general.

En 2010, como presidente para Europa del Este, Laguarta fue uno de los art¨ªfices de la toma de control de la l¨¢ctea rusa Wimm Bill Dann por 3.800 millones de d¨®lares, una de las mayores operaciones de una empresa estadounidense en Rusia y la segunda mayor de Pepsico tras la compra de Quaker Oats. El ¨¦xito de la operaci¨®n reforz¨® el ascendente del directivo espa?ol dentro de la compa?¨ªa: en 2014 fue nombrado presidente para Europa y ?frica Subsahariana.

El principal reto de Laguarta es aguantar el mercado de refrescos gaseosos hasta que el resto del negocio pueda ocupar su lugar. Si en 2011 el estadounidense medio consum¨ªa 714 vasos de refresco al a?o, esa cifra ha ca¨ªdo a 628 en 2017, seg¨²n la revista Beverage Digest. La facturaci¨®n de la divisi¨®n de bebidas en Norteam¨¦rica, la m¨¢s importante del grupo (representa un tercio de los ingresos netos) cay¨® un 1% en la primera mitad del a?o. El negocio en los pa¨ªses emergentes compens¨® esa ca¨ªda hasta cerrar en 28.652 millones de d¨®lares de ingresos netos (un 3,2% m¨¢s) y los beneficios en un 1,1%.

El gran rival

Y no se puede hablar de la divisi¨®n de bebidas de Pepsico sin hablar del gran rival. Coca-Cola acaba de consolidar sus distintas marcas de cola bajo la ic¨®nica ense?a roja, confirmando que ya es consciente de que las bebidas bajas en az¨²car ya no son una variante del producto sino el producto en si. "A Coca-Cola le ha ido muy bien", apunta Navarro. "Bien porque ha sido m¨¢s agresiva, bien porque se ha adaptado mejor a la corriente del wellness, con mejor sabor en sus productos saludables". Y, al contrario que Pepsi, Coca-Cola se ha aventurado a plantarle cara a Red Bull a nivel global en el jugoso mercado de las bebidas energ¨¦ticas con una participaci¨®n del 16,7% en Monster (que tambi¨¦n incluye Burn).

No es el ¨²nico desaf¨ªo. En 2014, el inversor activista Nelson Peltz se hizo con una participaci¨®n y presion¨® para dividir a la empresa y fusionar la divisi¨®n de snacks con Mondelez. Nooyi hizo valer su criterio y mantuvo la unidad de la compa?¨ªa, pero tuvo que poner a un delegado de Peltz en el consejo hasta que, en 2016, el activista puso en venta sus acciones. Navarro cree que el spin-off no es una posibilidad a descartar: "Es otro consejo. El negocio de los snacks funciona muy bien y la empresa puede capturar ese crecimiento".

Por otro lado, se sabe que, tras fracasar en la adquisici¨®n de Unilever el a?o pasado, el equipo formado por el inversor Warren Buffett y el fondo 3G (con los brasile?os Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles y Carlos Alberto Sicupira) est¨¢ a la busqueda de empresas de bienes de consumo a la que hincarle el diente. Pepsico encaja justo en el perfil.