El a?o horrible de Facebook

El espejismo ha desaparecido. Facebook es una empresa, como todas las dem¨¢s. Persigue sus intereses, el beneficio y ¡ªsi puede¡ª convertir en cenizas a sus competidores. La compa?¨ªa que cre¨® hace unos 15 a?os Mark Zuckerberg con la misi¨®n social de ¡°conectar el mundo¡± hoy parece una ilusi¨®n. Al igual que cientos de firmas de Silicon Valley pact¨® con Fausto: dinero a cambio de ideas que promet¨ªan mejorar el planeta. Con ellas ha descendido a los infiernos. Muchos ven en la red un riesgo para la democracia. Fue lenta a la hora de reconocer su influencia en el intento de genocidio de los rohingya, minimiz¨® la injerencia rusa en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 y dio vida a los populistas italianos Matteo Salvini y Luigi Di Maio.

Poco queda de aquella empresa que una vez escribi¨® un seductor relato de juventud, talento y tecnolog¨ªa. Hoy gasta millones en comprar competidores o contratar firmas que trabajan en la frontera de la desinformaci¨®n para arrinconar voces cr¨ªticas como la del fil¨¢ntropo George Soros. Apenas sobrevive espacio para la confianza. ¡°No vendemos los datos de la gente¡±, defendi¨® Rob Goldman, vicepresidente de anuncios de Facebook. Pero resulta dif¨ªcil profesar fe en una plataforma que, seg¨²n The New York Times, ha compartido con Apple, Amazon, Microsoft, Netflix o Spotify archivos sensibles de sus clientes.

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El hechizo ha desaparecido y el aprendiz de brujo resulta incapaz de controlar sus poderes. Con m¨¢s de 2.200 millones de usuarios, Facebook es mayor que cualquier pa¨ªs, religi¨®n o incluso lengua. Aunque la gran diferencia es que maneja informaci¨®n. La mirada del hombre hacia el mundo. Los pol¨ªticos han reaccionado y amenazan con encerrarla en la casa oscura de su principal miedo: la regulaci¨®n. Porque existen dos opciones para limitar su influencia. Obligarla a deshacerse de Instagram y WhatsApp (sus futuras minas de oro) o regular su funcionamiento. Pero ni dem¨®cratas ni republicanos han querido, hasta ahora, inmiscuirse en las grandes tecnol¨®gicas. Sin embargo, la red tantea el abismo. ¡°Hay una gran amenaza sobre la compa?¨ªa y es que los Gobiernos deroguen la regulaci¨®n que protege a Facebook de ser denunciada por lo que sucede en la plataforma¡±, alerta Brian Wieser, analista de Pivotal Research.

Aunque la red social se escabulle como arena barrida bajo un fuerte viento. Ni siquiera Sheryl Sandberg, la poderosa lugarteniente de Zuckerberg, antigua jefa de gabinete en el Tesoro estadounidense con Larry Summers y a quien todos consideraban la ¡°adulta en la sala¡± cuando entr¨® en la empresa hace una d¨¦cada, parece dispuesta a asumir ninguna responsabilidad. Sheryl, de 49 a?os, es mucho m¨¢s que la directora de operaciones de la compa?¨ªa. Es la responsable del dise?o de la estrategia de relaciones p¨²blicas, financiera y, sobre todo, de enhebrar las conexiones pol¨ªticas. Pero ser¨¢ dif¨ªcil que sea la cabeza del Bautista en la bandeja de plata de Salom¨¦. ¡°No hay ninguna duda de que la empresa est¨¢ afrontando cambios cr¨ªticos y que ha cometido enormes errores¡±, reconoce en The Guardian Kathryn Kolbert, del Athena Centre for Leadership Studies. ¡°Aunque el hecho de que Sandberg fuera fichada para ser el ¡®adulto en la habitaci¨®n¡¯ no absuelve de su responsabilidad a Zuckerberg¡±.

Resistencia del fundador

El planeta rota, gira y se pregunta si no le habr¨¢ entregado un excesivo poder a un emprendedor de 34 a?os. El fundador de Facebook siente el pie resbal¨¢ndose en el desfiladero, pero se agarra con fuerza. Pese a tener el 10% de la red social controla casi el 60% de los derechos de voto. Ignora a quienes piden que d¨¦ un paso al lado y nombre a un presidente independiente. ¡°Ese no es el plan¡±, cont¨® a la cadena CNN. Pero para algunos ese es el problema. ¡°Lo que hemos aprendido en estos dos ¨²ltimos a?os de esc¨¢ndalos constantes es que Zuckerberg es incapaz de arreglar la situaci¨®n por s¨ª solo. Necesita traer nuevas perspectivas y una persona que pueda reconstruir la confianza con los inversores, usuarios, empleados y Gobiernos¡±, sostiene Jonas Kron, vicepresidente s¨¦nior del fondo Trillium Asset Management, que posee unas 53.000 acciones del gigante de Menlo Park. Sin embargo, no es la ¨²nica voz que se alza. ¡°La carencia de supervisi¨®n en la compa?¨ªa, debido a la falta de independencia en el Consejo, es un riesgo enorme para la empresa, sus ahorradores y la democracia¡±, previene Scott M. Stringer, responsable de proteger las jubilaciones de m¨¢s de 700.000 neoyorquinos a trav¨¦s del Fondo de Pensiones de la Ciudad de Nueva York, el cual maneja 197.000 millones de d¨®lares en activos. Una figura independiente resulta ¡°fundamental para sacar a la plataforma del l¨ªo en el que est¨¢¡±, reivindica.

Frente a esta presi¨®n, el fundador se refugia en la tibieza. Cambiar¨¢ su algoritmo para que deje de favorecer los contenidos m¨¢s sensacionalistas y va a crear una especie de tribunal independiente que decidir¨¢ qu¨¦ posts se mantienen o retiran en caso de conflicto. ¡°Un truco superficial¡±, critica Siva Vaidhyanathan, autor de Antisocial Media: How Facebook Disconnects Us and Undermines Democracy (El medio antisocial: c¨®mo Facebook nos desconecta y socava la democracia). Y a?ade: ¡°La plataforma supera los 2.200 millones de usuarios que constantemente suben v¨ªdeos, im¨¢genes, textos y enlaces. Utilizan m¨¢s de cien lenguas distintas. No hay manera de que ese comit¨¦ cree reglas y pautas que puedan predecir y regular tal volumen y variedad de contenidos¡±.

Aunque todo podr¨ªa cambiar si los pol¨ªticos en Washington pierden la paciencia con la empresa y la preocupaci¨®n trasciende de la sociedad a los mercados. ¡°El equipo directivo se ha granjeado demasiados adversarios (reguladores, consumidores, empleados, mandatarios) como para que a largo plazo no tenga repercusiones negativas en el negocio¡±, advierte la casa de Bolsa Stifel.

Facebook puede pagar cualquier multa que le imponga la Federal Trade Comission ¡ªla agencia que regula las actividades comerciales¡ª, pero sufrir¨ªa mucho si tiembla el balance o se le obliga a seguir la misma transparencia que observa una entidad financiera. La amenaza est¨¢ ah¨ª fuera, se toca con los dedos. ¡°Las nuevas leyes europeas sobre protecci¨®n de datos, por ejemplo, son m¨¢s agresivas y dan a la plataforma menos posibilidades de monetizar a sus usuarios¡±, avisa David Tom¨¢s, gestor de renta variable de Andbank. Esta debilidad puede explicar, en parte, el plan de la compa?¨ªa anunciado a principios de diciembre de recomprar acciones por valor de 9.000 millones de d¨®lares. Proponer este movimiento, cercano a la ingenier¨ªa financiera, en vez de destinar esa cantidad a investigaci¨®n o seguridad, ha inquietado a algunos analistas. ?Est¨¢ en peligro el crecimiento?

Sin duda, el aire viene cargado de tormentas. Por primera vez, resume Javier Urones, experto de XTB, han ca¨ªdo los usuarios en Europa, el margen operativo se ha reducido al 42% en el ¨²ltimo trimestre frente al 50% de hace un a?o y la rentabilidad por usuario parece estancarse en los seis d¨®lares. ¡°La red social vive un momento clave de su existencia¡±, remata el analista. Tanto que todo lo que parec¨ªa s¨®lido se tambalea. Los adultos mayores de 18 a?os ¡ªacorde con The Economist¡ª est¨¢n dedicando un 31% menos de tiempo a la plataforma comparado con los dos ejercicios anteriores.

¡°Los ingresos se reducen y desde luego los esc¨¢ndalos no ayudan. Pero el declive en el negocio central es lo que m¨¢s deber¨ªa preocupar a los inversores¡±, avisa Joel Kulina, experto de la casa de Bolsa Wedbush Securities. Ante el riesgo de perder anunciantes, Facebook ha subido sus esperanzas a Instagram. ¡°Con 1.000 millones de miembros genera ya el 10% de sus ingresos publicitarios¡±, precisa Sylvie Sejournet, gestora del fondo Pictet Digital. La empresa ha descubierto una veta de oro, y Zuckerberg quiere m¨¢s anuncios. Esta estrategia, en buena medida, le cost¨® la inesperada dimisi¨®n en octubre de los fundadores de la aplicaci¨®n de fotos. Ahora mismo, calcula el semanario brit¨¢nico, alrededor de una quinta parte de todos los posts que ve un usuario es publicidad. Probablemente, el doble que el a?o pasado. La compa?¨ªa asume el riesgo de anegar a quien navegue por ella.

Saturaci¨®n

En la pr¨¢ctica es viajar al territorio de un peligro incierto. Facebook sabe que en t¨¦rminos de usuarios bordea la saturaci¨®n en los mercados desarrollados. ¡°De ah¨ª su giro hacia el v¨ªdeo¡± y su intenci¨®n de competir con YouTube y Snapchat, observa Celso Otero, analista de Renta 4. Pero no encuentra luz que ilumine el alba. Millones de clientes est¨¢n pasando cada vez m¨¢s tiempo en aplicaciones que dejan peores n¨²meros. ¡°Los anunciantes en Stories ¡ªsu servicio de mensajer¨ªa ef¨ªmera¡ª monetizan un 30% menos sus mensajes frente a los que se publican en las p¨¢ginas convencionales [denominadas News Feed, la portada actualizada constantemente que los usuarios ven nada m¨¢s entrar en su servicio] de la red social¡±, revela Joel Kulina. Y WhatsApp, la otra empresa que desprende un brillo dorado, pierde por ahora dinero. En 2019 tiene previsto incluir anuncios. Pero tendr¨¢ que a?adirlos con la precisi¨®n de una filigrana. Porque es una aplicaci¨®n utilizada por la gente para sus conversaciones privadas, no es la tienda de Amazon.

Sin embargo, Facebook resiste. A pesar de los esc¨¢ndalos. A pesar de caer un 30% en Bolsa. A pesar de los m¨¢s de 15.000 millones de d¨®lares que ha perdido su fundador en el parqu¨¦ durante 2018. De hecho, este a?o la red social ingresar¨¢ ¡ªseg¨²n Goldman Sachs¡ª 55.484 millones de d¨®lares (48.800 millones de euros). Por ahora, los n¨²meros aguantan en el ma?ana y en el presente. Cerr¨® el tercer trimestre del ejercicio con unas ganancias de 5.137 millones. Cifras de un gigante que a¨²n mantiene la confianza del dinero.

¡°Tristemente, los anunciantes seguir¨¢n invirtiendo en la plataforma porque creen que es donde est¨¢ la atenci¨®n de la gente. Es una desgracia. Ellos tienen la responsabilidad ¨¦tica de forzar a la empresa a hacerlo mejor. Mueven los hilos y por lo tanto manejan el poder¡±, lamenta Jessica Liu, experta de la consultora Forrester Research. Aunque quiz¨¢ la responsabilidad no sea solo de Zuckerberg sino de un planeta que hace a?os se dej¨® cegar por el espejismo de que los problemas causados por la tecnolog¨ªa se solucionaban con m¨¢s tecnolog¨ªa. La oscuridad en el siglo de las luces digitales.