?Ser¨¢ Instagram la soluci¨®n a los problemas de Facebook?

Circulan por Internet varios memes titulados ¡°C¨®mo soy en Facebook / c¨®mo soy en Instagram¡±. Seg¨²n estos (tienen m¨¢s gracia en fotos, claro), en Facebook somos Beyonc¨¦ sonriendo en una foto de grupo: responsables, modositos, discretos, mirando a c¨¢mara, probablemente no con nuestro mejor look, seguramente etiquetados por nuestra madre, nuestro compa?ero de trabajo, aquel amigo del colegio que llevamos a?os sin ver. En Instagram, sin embargo, somos divina Beyonc¨¦ en el escenario en pleno macroconcierto, con el ventilador de frente: arreglados, seductores, desafiantes, provocadores, modernos, haciendo algo divertido con la m¨²sica a tope y un control f¨¦rreo sobre nuestro mejor ¨¢ngulo.

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La broma tiene m¨¢s fondo de lo que parece. Un estudio del pasado mes de septiembre del instituto Reu?ters de Periodismo pidi¨® a estadounidenses, brasile?os, alemanes y brit¨¢nicos de entre 20 y 45 a?os que describieran Facebook e Instagram. La primera red social, creada por Mark Zuckerberg en Harvard hace 14 a?os y con 2.200 millones de usuarios mensuales activos, fue calificada de ¡°egoc¨¦ntrica¡± y ¡°soci¨®pata¡±, la compararon con ¡°el t¨ªo poco cool¡± y dijeron que tiene una ¡°crisis de la mediana edad¡± (entre las definiciones menos brutales estaban las de ¡°profesional¡± y ¡°gen¨¦rica¡±). Instagram era, en cambio, ¡°glamurosa¡±, ¡°vibrante¡± y ¡°abierta de mente¡±, aunque tambi¨¦n ¡°exhibicionista¡± y ¡°acosadora¡±. En los ¨²ltimos tiempos, adem¨¢s, abundan los problemas de imagen de Facebook, con esc¨¢ndalos de privacidad como el de Cambridge Analytica (el Parlamento brit¨¢nico public¨® la semana pasada decenas de documentos internos que revelan c¨®mo debat¨ªa la compa?¨ªa vender datos de usuarios), un estancamiento relativo en pa¨ªses desarrollados ¡ªpreocupante ya que all¨ª es donde concentra todav¨ªa gran parte de su mercado publicitario y porque parece (no hay cifras oficiales) que afecta al n¨²mero de p¨¢ginas vistas y al tiempo de uso¡ª y un tercer factor, clave: la red social se hace vieja. ?Puede ser Instagram la soluci¨®n a sus problemas?

Si hablamos de cifras, Facebook todav¨ªa es un gigante incomparable. Pocas herramientas tecnol¨®gicas lo superan (para tomar perspectiva, frente a sus 2.200 millones de usuarios activos cada mes hay algo m¨¢s de 5.000 millones de cuentas de correo electr¨®nico en el mundo) y es, en t¨¦rminos generales, ¡°una red activa y sana¡± con una penetraci¨®n sin precedentes, seg¨²n confirman estudios como el reciente Un an¨¢lisis a gran escala de la base de usuarios de Facebook y su crecimiento (Rub¨¦n Cuevas, ?ngel Cuevas y Yonas Mitike Kassa). A¨²n tiene potencial para expandirse, incluso, en mercados de ?frica y Asia Central. Pero su hermana peque?a, creada hace ocho a?os y comprada hace seis por Mark Zuckerberg por 1.000 millones de d¨®lares, parece haber adelantado en prestigio a la mayor. Sobre todo entre los j¨®venes.

Hoy, cuando se pregunta a un grupo de adolescentes espa?oles qui¨¦n tiene Facebook, se hace el silencio. Cuando se les pregunta si conocen a alguien que lo use, unos cuantos dicen, t¨ªmidamente, que¡­ sus padres. ¡°Y, como dicen algunos an¨¢lisis: ni t¨² ni nadie quiere estar donde est¨¢n sus padres¡±, puntualiza ?caro Moyano, responsable de desarrollo y estrategia de distribuci¨®n en la agencia digital Wink. La tendencia es clara en pa¨ªses como EE UU, donde, seg¨²n el instituto Pew Research Center, el n¨²mero de adolescentes que usa Facebook ha bajado del 71% al 51% en solo tres a?os (el 72% usa Instagram y el 85%, YouTube). El 44% de encuestados de entre 18 y 29 a?os ha borrado la aplicaci¨®n m¨®vil de Facebook en el ¨²ltimo a?o, al parecer estimulados, en parte, por temores relacionados con la privacidad.

Algunos expertos alertan del peligro de que Facebook ejerza un ¡°abrazo de oso¡± mortal sobre Instagram

En el frente publicitario, Instagram puede ser la respuesta a ese envejecimiento, que resulta especialmente preocupante porque significa alejarse de un p¨²blico joven sumamente valioso para los anunciantes. ¡°Facebook funciona muy bien y es muy rentable. Los datos en cuesti¨®n de ventas siguen siendo buen¨ªsimos¡±, apunta Philippe Gonz¨¢lez, fundador de la comunidad Instagramers y autor de varios libros sobre redes sociales. ¡°Pero el mercado burs¨¢til no te valora solo en funci¨®n de lo que consigues hoy en ventas, sino por las expectativas de futuro¡±. Es decir, aunque Facebook sigue mandando en t¨¦rminos econ¨®micos, el futuro parece estar en su red hermana, que naci¨® para compartir fotos. Y por eso ahora, que Instagram ha superado los 1.000 millones de usuarios activos, el reto es conseguir dinero, o, como se dice en los mundos tecnol¨®gicos, monetizar. ¡°En la ¨²ltima presentaci¨®n de resultados, donde se percibi¨® ese cierto estancamiento en Facebook, lo ideal es que Zuckerberg hubiese calmado el nerviosismo de los accionistas con un ¨¦xito de ingresos de Instagram¡±, se?ala Philippe Gonz¨¢lez. No se produjeron esos resultados espectaculares, pero la misi¨®n va viento en popa, con un incremento de presupuesto de los anunciantes del 177% respecto al a?o pasado frente a un aumento del 40% en Facebook, seg¨²n un informe reciente de Merkle Digital Marketing. Entre las estrategias est¨¢, por ahora, incluir anuncios en las minipel¨ªculas ef¨ªmeras (Stories) de Instagram y hacer m¨¢s atractiva la plataforma a las tiendas, con un bot¨®n de compra directa.

Sin embargo, no todo es color de rosa en Instagram. Abundan las cr¨ªticas por ser un lugar superficial, demasiado centrado en la est¨¦tica, de consumo ultrarr¨¢pido, que crea expectativas de belleza, ¨¦xito y realizaci¨®n personal tan irreales como surrealistas. Hace poco, una instagramer estadounidense se quejaba p¨²blicamente de la poca interacci¨®n que lograban las fotos de uno de sus cinco hijos, culpaba al algoritmo y ped¨ªa que, por su sexto cumplea?os, los seguidores le regalasen al ni?o m¨¢s ¡°me gusta¡±. ¡°Un oc¨¦ano de falsedad¡±, llamaba a Instagram Enrique Dans, profesor de Innovaci¨®n en IE Business School, en un art¨ªculo reciente en Forbes, ¡°un concurso de popularidad permanente y agotador¡± en el que abundan las t¨¢cticas opacas para ganar seguidores. El cambio de 2016 en la forma en que se reciben las actualizaciones ¡ªpasaron de orden cronol¨®gico a orden guiado por algoritmos¡ª le rob¨® parte de su esencia a Instagram, lo aproxim¨® a Facebook. Y las empresas se quejan de que, igual que en Facebook, cada vez es m¨¢s dif¨ªcil destacar de forma org¨¢nica (no pagada).

Las preocupaciones son m¨¢s agudas desde junio, cuando los fundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, anunciaron que dejaban el barco porque, seg¨²n sugieren algunos expertos y medios especializados, se hab¨ªan ido sintiendo menos c¨®modos con la creciente influencia de Zuckerberg, la presi¨®n para crecer y los desencuentros respecto a c¨®mo hacer crecer una y otra red social. El potencial de Instagram, alertan algunos, lo expone al mismo tiempo al riesgo de un ¡°abrazo de oso¡± mortal que le quite su esencia o lo fuerce a una estrategia agresiva de monetizaci¨®n.

Los expertos reivindican que Facebook sigue siendo el rey. ¡°Es la tele. Hablar de los riesgos de Facebook me recuerda a cuando se hablaba tanto de los riesgos de Microsoft hace 15 a?os: habr¨¢ dejado de molar en muchos aspectos, pero es lo que pasa cuando eres masivo¡±, apunta Moyano. Y, aunque est¨¢ cada vez m¨¢s cuestionado, tambi¨¦n ha sido, no lo olvidemos, el facilitador de un crecimiento apabullante para Instagram. Ahora toca ver si su ambici¨®n perjudica a la aplicaci¨®n m¨¢s vibrante del momento, tanto en esencia como en comunidad. Por el momento, como dice otro meme, ¡°mi Instagram est¨¢ lleno de gente que no conozco y adoro. Mi Facebook est¨¢ lleno de gente que conozco y evito¡±.