El BBVA contratar¨¢ un asesor de imagen para mejorar su reputaci¨®n

A grandes males, grandes remedios.?El BBVA ha decidido buscar un asesor de comunicaci¨®n e imagen para mejorar su reputaci¨®n, da?ada por el esc¨¢ndalo de la contrataci¨®n de Villarejo para realizar supuestas escuchas. Es la primera vez que el banco toma una medida como esta para abordar un problema propio. En otros casos, tuvo asesores para problemas judiciales generales, como las cl¨¢usulas suelo. Por otro lado, la patronal de bancos y la de antiguas cajas, tambi¨¦n buscan otro asesor para mejorar la reputaci¨®n del sector.

El 24 de enero pasado, el BBVA envi¨® un pliego de condiciones para la contrataci¨®n de una agencia de comunicaci¨®n. El proceso todav¨ªa sigue abierto y se han presentado las firmas m¨¢s relevantes del sector ya que se trata de un contrato de gran importancia. La entidad presidida por Carlos Torres ped¨ªa el servicio ¡°de una agencia de comunicaci¨®n especializada en la protecci¨®n de la marca y la reputaci¨®n¡±.

En el pliego de 15 p¨¢ginas no se especifica el problema concreto del banco, que vive pendiente de una investigaci¨®n iniciada hace m¨¢s de ocho meses para intentar averiguar si cometieron actos delictivos al contratar los servicios del excomisario Villarejo bajo la presidencia de Francisco Gonz¨¢lez, actual presidente de honor de la entidad. El BBVA ha reconocido pagos superiores a los cinco millones de euros a Villarejo desde 2004 a 2017, aunque dice que, ¡°por ahora, no ha descubierto¡± encargos para actos il¨ªcitos. El BCE ha urgido al BBVA a aclarar cuanto antes la relaci¨®n que tuvo con Villarejo. ¡°El tiempo es esencial¡±, dijo hace d¨ªas el vicepresidente del BCE, Luis de Guindos, a la entidad para que resuelva la crisis en torno a las escuchas

Evitar actos delictivos

A la agencia ganadora se le obliga a cumplir el c¨®digo de conducta del grupo BBVA y debe garantizar que ¡°no tiene ning¨²n dato que le lleve a sospechar que su participaci¨®n tiene lugar mediante un acto fraudulento o delictivo por parte de personas relacionadas con el proveedor y con el grupo BBVA¡±.

Sobre esta cuesti¨®n, el presidente de la CNMV, Sebasti¨¢n Albella, indic¨® que sigue el caso del BBVA ¡°con mucha atenci¨®n¡± para asegurar que se d¨¦ las ¡°explicaciones adecuadas¡± si llega a haber ¡°responsabilidades patrimoniales o reputacionales, que deber¨¢n explicarse correctamente al mercado¡±. As¨ª lo indic¨® Albella en un encuentro con periodistas tras la conferencia Spanish Funding organizada por la Asociaci¨®n para los Mercados Financieros de Europa (AFME).

Entre las agencias de comunicaci¨®n exist¨ªan dudas de la capacidad real que tiene el banco para asumir el problema y tomar decisiones relevantes que puedan mejorar su reputaci¨®n con efectividad. Expertos en imagen consultados comentan que les pareci¨® sorprendente que el presidente Torres apostar p¨²blicamente por la inocencia de Gonz¨¢lez y que dijera que no tomar¨ªa ninguna decisi¨®n (pedir la dimisi¨®n del expresidente) hasta que no concluya la investigaci¨®n, que puede durar m¨¢s de dos meses adicionales.

Mejorar la imagen del sector

Por otro lado, el sector financiero se ha unido para abordar el mismo problema: la mala reputaci¨®n. Santander, BBVA, Bankia, Sabadell, CaixaBank y Kutxabank, as¨ª como la patronal de bancos, AEB, y las antiguas cajas, CECA, tambi¨¦n buscan una agencia de imagen. Este proceso no supone tener un portavoz ¨²nico, sino recabar ideas que les ayude a mejorar. No es la primera vez que el sector lo intenta. En el pasado, la diferencia de criterios entre las entidades ha quitado fuerza a estas iniciativas.