Louis Vuitton se lanza a por el lujo de masas y vuelve locos a los chinos

"Haber conseguido que Louis Vuitton, una firma de maletas en su origen, sea una marca global, rabiosamente joven y la m¨¢s exitosa del grupo, as¨ª como deseada a nivel mundial, tiene mucho m¨¦rito. Hay quien lo llama el McDonald¡¯s del lujo¡±, se?ala Abraham de Am¨¦zaga, escritor y periodista especializado en la moda y el lujo. El crecimiento de Louis Vuitton Mo?t Hennessy (LVMH) no encuentra techo. El gigante franc¨¦s bati¨® todos sus r¨¦cords en 2018. El pasado ejercicio ingres¨® 46.826 millones de euros, un 9,8% m¨¢s que en 2017 y mejor¨® en un 18,4% su beneficio hasta situarlo en 6.534 millones. El principal motor de la compa?¨ªa ¡ªque en el ¨²ltimo a?o sube en Bolsa un 21% y cuenta con una capitalizaci¨®n de 148.000 millones¡ªes China. Las ventas en Asia, sin contar a Jap¨®n, crecieron en 2018 a un ritmo del 15%, el doble que en otras regiones como Europa o EE UU, y ya es, a pesar de la desaceleraci¨®n econ¨®mica en China, el ¨¢rea geogr¨¢fica de mayor peso con el 29% del total de la facturaci¨®n.

Louis Vuitton es la marca preferida de la primera dama de Francia, Brigitte Macron, que ha convertido su armario en un escaparate internacional de la alta costura francesa. El cantante Lenny Kravitz asegura que bebe Dom P¨¦rignon, ¡ªel champ¨¢n para el que el a?o pasado hizo una glamurosa campa?a fotogr¨¢fica plagada de estrellas del cine y el espect¨¢culo¡ª, desde que era un adolescente en el Nueva York acomodado donde creci¨®. Despu¨¦s de la Torre Eiffel y, quiz¨¢ (aunque solo quiz¨¢) la Mona Lisa en el Louvre, las tiendas Louis Vuitton o Bvlgari de los Campos El¨ªseos son el escenario m¨¢s codiciado para hacerse un selfie en Par¨ªs. Los bolsos con el ic¨®nico logo LV, aut¨¦nticos o falsificados, cuelgan de los brazos de miles de mujeres (y hombres) en todo el mundo. Valgan estos ejemplos para testificar que hace tiempo que la casa matriz de todas estas marcas de lujo, LVMH, dej¨® de ser solo un imperio de la moda para convertirse en s¨ªmbolo de un modo de vida con el que sue?an millones de personas en todo el mundo. Aunque con ello, quiz¨¢s, hayan hecho tambalearse el concepto mismo de lujo, apuntan algunos expertos.

En cualquier caso, sus excelentes resultados en 2018 dan fe del ¨¦xito del modelo impulsado por el presidente y consejero delegado de LVMH, Bernard Arnault. Un ¨¦xito que le ha colocado como el cuarto hombre m¨¢s rico del planeta con una fortuna estimada en 69.700 millones de euros, seg¨²n los c¨¢lculos de Bloomberg.

La divisi¨®n de moda y marroquiner¨ªa ¡ªcon marcas como Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs o Celine, entre otros¡ª sigue estando a la cabeza con unos ingresos de 18.455 millones de euros, un 19% m¨¢s que el a?o anterior. Pero no es nada desde?able tampoco el aumento de 10% que vivi¨® su secci¨®n de perfumes y cosm¨¦ticos, hasta los 6.092 millones de euros o el 8% que crecieron las ventas de relojes y joyer¨ªa, por un valor total de 4.123 millones de euros.

Los resultados parecen un desaf¨ªo directo al poco halag¨¹e?o panorama mundial: adem¨¢s de la vaticinada desaceleraci¨®n econ¨®mica china (y global), est¨¢ la guerra comercial entre Washington y Pek¨ªn que amenaza a arrastrar a Europa. La propia Francia, matriz de la casa de lujo, ha tenido que lidiar con la revuelta de los chalecos amarillos, que durante sus protestas de los s¨¢bados en Par¨ªs hicieron de los escaparates de tiendas como Louis Vuitton o Bvlgari sus principales objetivos, al considerarlos el s¨ªmbolo de esa Francia rica que se olvida de sus clases medias empobrecidas. Pero a juicio de los analistas de Brand Finance, Vinchy Chan y Annabel Brown, LVMH no tiene mucho por lo que preocuparse, al menos a corto plazo. La compa?¨ªa ¡°no muestra se?ales de ceder en su dominio del mercado global del lujo¡±, sostienen. Muestra de ello, agregan, es que para este 2019 ¡°el gasto en marketing registrar¨¢ un aumento interanual de 14% y su balance sigue siendo lo suficientemente s¨®lido como para facilitar nuevas fusiones o adquisiciones¡±.

Diversificaci¨®n hotelera

Aun as¨ª, LVMH parece estar preparando alternativas. En diciembre, la casa francesa anunci¨® la adquisici¨®n de la cadena de hoteles de lujo Belmond, en el marco de su estrategia de entrar en el sector tur¨ªstico, un camino que inici¨® en 2006. Con esta adquisici¨®n, LVMH ampl¨ªa su oferta hotelera en 46 hoteles, restaurantes, trenes y cruceros de lujo, que permitir¨¢ proponer experiencias exclusivas en buena parte del mundo, desde hoteles exclusivos en R¨ªo de Janeiro o M¨¦xico a un crucero por el r¨ªo Ayeyarwady en Myanmar o una experiencia a lo Hercules Poirot a bordo del tren de lujo Venice Simplon-Orient-Express.

Chan y Brown creen que el riesgo de la desaceleraci¨®n del mercado chino no es inminente, puesto que la mayor¨ªa de los clientes del segmento m¨¢s exclusivo en este pa¨ªs trabajan en sectores cuyo poder adquisitivo ¡°no se ver¨¢ impactado significativamente en el corto y medio plazo¡±. No obstante,? Isabelle Chaboud,? profesora de la Escuela de Direcci¨®n de Grenoble, lo ve como una diversificaci¨®n necesaria para ¡°limitar su exposici¨®n a la clientela china¡±.

Con la toma de control de Belmond, LVMH ¡°va a diversificar m¨¢s a¨²n su cartera y reducir la exposici¨®n al mercado chino de su oferta actual (¡­) captar¨¢ otra clientela y diversificar¨¢ su riesgo geogr¨¢fico¡±, analizaba Chaboud en un art¨ªculo para The Conversation. La diversificaci¨®n no es solo regional. Muchos de los productos de LVMH buscan una clientela m¨¢s amplia que la que ten¨ªa la industria del lujo hace solo unas d¨¦cadas. ¡°Seduciendo a las clases medias es como han logrado el ¨¦xito¡±, corrobora Abraham de Am¨¦zaga. ¡°Si bien es cierto que en sus or¨ªgenes en estas casas la clientela eran la burgues¨ªa y gentes acaudaladas, desde finales de la d¨¦cada de los 90 vemos c¨®mo la estrategia del inteligente Arnault se dirigi¨® a ¡®todos¡¯¡±. Una estrategia no exclusiva de LVMH que, advierte, puede comportar algunos riesgos, como hacer del lujo un concepto ¡°descafeinado¡±.