El BBVA unificar¨¢ su marca en todo el mundo y acabar¨¢ con sus nombres locales
En M¨¦xico, el pa¨ªs m¨¢s rentable del grupo, existe preocupaci¨®n por lo que supone retirar el r¨®tulo de Bancomer
El BBVA ha tomado una decisi¨®n de calado. Quiz¨¢ la primera bajo la presidencia de Carlos Torres. Seg¨²n comunic¨® el pasado lunes a la autoridad burs¨¢til de Argentina, ¡°como consecuencia de la decisi¨®n del holding, en BBVA Franc¨¦s se ha iniciado un proceso de transici¨®n a la marca global BBVA, lo que implica que todos los activos identificados con marcas locales pasar¨¢n a ser identificados con la marca ¨²nica BBVA¡±. Este es solo el primer paso que seguir¨¢n las dem¨¢s marcas del grupo, seg¨²n fuentes de la organizaci¨®n.
Estas mismas fuentes tambi¨¦n apuntan a que las decisiones se tomar¨¢n pa¨ªs por pa¨ªs en los pr¨®ximos meses. Desde el BBVA no quisieron hacer comentarios, pero el documento enviado a la comisi¨®n de valores argentina, al que ha tenido acceso EL PA?S, explica que ¡°se han elaborado diversos informes de los que surgen fundamentos que exponen la conveniencia de migrar a una marca global¡±.
El BBVA sigue as¨ª un paso que ya dio el Santander hace a?os con todas las filiales del mundo, incluido su banco en el Reino Unido, y otras grandes multinacionales financieras y de todos los sectores. En un mundo digital cada vez m¨¢s globalizado, los expertos en marcas aconsejan unificar las denominaciones de las empresas para identificarlas con mayor facilidad y transmitir as¨ª sus fortalezas y valores, aunque tambi¨¦n se propagan sus debilidades cuando llegan los problemas.
En Espa?a, el BBVA todav¨ªa mantiene el logotipo Catalunya Banc en esta regi¨®n tras adquirir la antigua caja de ahorros en 2015. Sin embargo, no preserv¨® la marca Unnim, agrupaci¨®n de cajas catalanas que tambi¨¦n adquiri¨®, al no considerarla de gran arraigo en la regi¨®n. En el extranjero, las principales marcas son BBVA Bancomer en M¨¦xico, BBVA Compass en Estados Unidos, Garanti en Turqu¨ªa (el pa¨ªs m¨¢s dif¨ªcil para llevar a cabo esta transformaci¨®n por el desconocimiento que existe de la marca BBVA y la fuerza que tiene la marca original), adem¨¢s del BBVA Franc¨¦s en Argentina y el BBVA Continental en Per¨². En Colombia se denomin¨® BBVA Ganadero pero en los ¨²ltimos a?os ya se trabaja solo con el nombre original del banco.
Entre las ventajas de unificar la marca est¨¢ que para la transformaci¨®n digital ¡°la presencia de una marca global es considerada un factor imprescindible¡±, para lograr as¨ª ¡°una r¨¢pida evoluci¨®n en t¨¦rminos de servicios financieros digitales¡±. El BBVA espera obtener ¡°importantes beneficios¡± por la eficiencia en costes a largo plazo, porque favorece el nacimiento de sinergias globales, ¡°la mayor facilidad para lograr una expansi¨®n a nuevos mercados y sectores, las mejoras en la credibilidad digital y porque se genera un aumento en el valor de la marca¡±.
Los responsables de la entidad creen que en la transformaci¨®n digital solo el nombre BBVA se adaptar¨¢ mejor que si se mantienen los apellidos de cada pa¨ªs que hacen referencia a los nombres de las entidades originales que se compraron a finales de la d¨¦cada de los noventa en Latinoam¨¦rica. No obstante, esta operaci¨®n exigir¨¢ una importante inversi¨®n en el cambio de r¨®tulos, marcas y papeler¨ªa, ya que la entidad dispone de miles de sucursales en los pa¨ªses afectados. El BBVA parece dispuesto al cambio porque afirma que el nombre gen¨¦rico ¡°genera m¨¢s confianza en el consumidor¡±.
Dudas en M¨¦xico
Sin embargo, en M¨¦xico existe preocupaci¨®n por la medida. Un alto ejecutivo de BBVA Bancomer asegur¨® a EL PA?S que la decisi¨®n de eliminar las marcas locales generar¨¢ problemas para el banco, el m¨¢s grande del pa¨ªs con cerca de 20 millones de clientes. Bancomer es el banco espa?ol con m¨¢s exposici¨®n y el m¨¢s rentable. El pa¨ªs norteamericano es el segundo mercado para el grupo dirigido por Carlos Torres y aporta m¨¢s del 40% del beneficio global de la empresa. En 2018 tuvo ganancias por 2.187 millones de euros, unos 21.000 millones de pesos, un 17% m¨¢s que en 2017.
Los ejecutivos de Bancomer creen que la muerte de la marca, muy arraigada en M¨¦xico, podr¨ªa generar rechazo entre sus clientes. El banco, fundado en 1932, tiene m¨¢s de 80 a?os de historia. En el a?o 2000, fue comprado por BBVA. La p¨¦rdida del apellido mexicano podr¨ªa generar m¨¢s resistencias en un ambiente nacionalista impulsado por el Gobierno del Movimiento de Regeneraci¨®n Nacional (Morena). El sector financiero tambi¨¦n est¨¢ sufriendo nuevos cambios acordes a la Administraci¨®n del presidente Andr¨¦s Manuel L¨®pez Obrador.
El ejecutivo consultado, que ha pedido no ser citado por su nombre, cree que la decisi¨®n tomada en Madrid no fue apropiadamente consultada con las partes americanas por sus desventajas. Sin embargo, se considera que la medida ya est¨¢ tomada y que entrar¨¢ en vigor para el segundo semestre de este a?o. Bancomer ya est¨¢ a la b¨²squeda de proveedores para cambiar las marquesinas de sus sucursales en el pa¨ªs, inclusive la que adorna la cima de la ic¨®nica Torre BBVA Bancomer, uno de los edificios m¨¢s altos de Ciudad de M¨¦xico.
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