Barbie sale al rescate de Mattel

Como muestra el documental de Netflix The toys that made us y como sabe cualquier fan a poco que se precie, Barbie naci¨® para inspirar a las ni?as, para que, jugando, encontraran un modelo de mujer al que aspirar, m¨¢s all¨¢ del de madre cuidadora, y salieran de ese rol, al que las condenaban las mu?ecas-beb¨¦ que predominaban en sus juegos. Barbie fue presidenta de los EE UU, astronauta o piloto de carreras mucho antes de que una mujer aspirase a la Casa Blanca o a surcar el espacio o los circuitos. Tambi¨¦n ha sido modelo, por supuesto, ejecutiva, fr¨ªvola habitante de Malib¨², polic¨ªa, azafata, presentadora de televisi¨®n, apicultora¡­ Ahora, justo cuando celebra su 60? aniversario, asume un nuevo rol, el de rescatadora. Est¨¢ llamada a rescatar su empresa, Mattel, que vive horas bajas y se encomienda a su producto m¨¢s ic¨®nico para levantar el vuelo.

Aunque su presidente y consejero delegado, Ynon Kreiz, celebr¨® que Mattel hab¨ªa recuperado en 2018 el cetro de ¡°juguetera n¨²mero uno global, seg¨²n la consultora NPD¡±, la afirmaci¨®n no es tan tajante. Mattel alcanz¨® en 2018 unas ventas globales de 4.510,9 millones de d¨®lares (3.956 millones de euros), mientras que su gran competidora, la tambi¨¦n estadounidense Hasbro lleg¨® a 4.579,5 millones apenas un pellizco m¨¢s. Mattel la super¨® en ventas brutas (una m¨¦trica que deja fuera, por ejemplo, los descuentos). Pero si la casa madre de Barbie se acerc¨® tanto al due?o del Monopoly fue, sencillamente, porque ¨¦ste sufri¨® un patinazo del 12% en los ingresos respecto a 2017.

A Mattel no le fue mucho mejor. Penalizadas ambas por la quiebra de Toys R¡¯ Us en un sector que se contrajo un 2% en EE UU, sus ingresos cayeron un 8% respecto al a?o anterior, encadenando el quinto a?o de descenso, desde los 6.485 millones de d¨®lares (5.689 millones de euros) de 2013. Sin embargo, Kreiz se mostr¨® satisfecho por los resultados porque la ca¨ªda de ventas fue menor que en 2017 y porque las p¨¦rdidas de m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares de ese a?o se hab¨ªan reducido a la mitad.

Adem¨¢s de un plan de ahorro de costes, la compa?¨ªa debe buena parte de la mejora de la rentabilidad a la mu?eca de 11,5 pulgadas (29,2 cent¨ªmetros) que Ruth Handler, esposa de uno de los fundadores de Mattel, cre¨® en 1959 y bautiz¨® con el nombre de su hija. El a?o pasado se vendieron cerca de 60 millones de mu?ecas Barbie, y ya son m¨¢s de 1.000 millones desde su creaci¨®n. La divisi¨®n de la rubia de medidas imposibles -aunque hace mucho que no es solo rubia y menos que no es solo esbelta- report¨® en 2018 a la empresa 955,9 millones de euros brutos -Mattel no especifica el neto-, un 14% m¨¢s que el a?o anterior. Junto a los coches Hot Wheels (732,1 millones, un 7% m¨¢s), fue la ¨²nica l¨ªnea que mostr¨® una evoluci¨®n favorable, frente a los desplomes de la l¨ªnea preescolar Fischer-Price (-13%, hasta 1.040,8 millones), las mu?ecas American Girl (-28%, hasta 300,5 millones), o del resto de marcas, lo que denominan Toy Box (-16%, hasta 1.425,9 millones).

Precedentes

Mattel espera que, con el impulso del 60? aniversario y la campa?a Dream Gap, encaminada a que las ni?as no dejen de perseguir sus sue?os antes de tiempo, la ventas de la mu?eca sigan en alza, para terminar de levantar el vuelo. ¡°No es la primera vez que Barbie viene al rescate de la empresa¡±, explica Michelle Chidoni, vicepresidenta de Mattel encargada de las relaciones p¨²blicas. Una de ellas fue cuando, en 2016, con Chidoni en el equipo responsable, se lanz¨® la l¨ªnea Fashionistas que, por primera vez, inclu¨ªa nuevos cuerpos, entre ellos uno m¨¢s rellenito (curvy), que reduc¨ªa el exagerado hueco entre los muslos.

Algunos de esos altibajos los ha vivido la mexicana Carmen Arredondo. Sentada ante una a?osa m¨¢quina de coser verde, lleva 22 a?os cosiendo melenas en las peque?as cabezas de goma de los prototipos de Barbie que se crean en el centro de dise?o que Mattel tiene en su sede en El Segundo, un suburbio de Los ?ngeles, al que la empresa invit¨® a EL PA?S y otros medios. Empieza atravesando la sien con algunos de los hilos/pelos que tiene a mano y sigue en espiral, hasta cubrir la coronilla. Las cabezas le llegan de una mesa aleda?a, donde Sacha, provista de unas gafas de precisi¨®n, pinta a mano con unos pinceles diminutos y un pulso envidiable los ojos (maquillaje incluido), los labios y los dientes. Ella sigue los bocetos que le vienen del departamento que dirige Carlyle Nuera, dise?ador jefe, muchos de ellos de su propia mano. Su mesa, como buena parte del edificio, est¨¢ repleta de peque?os soportes en los que se muestran, empaladas, un par de docenas de cabezas de Barbie, como si fuera la sala de trofeos de guerra de una tribu j¨ªbara. Otro departamento dise?a, patronea y corta diminutos vestidos talla 29 cent¨ªmetros. De aqu¨ª salen los dise?os de las mu?ecas que se fabricar¨¢n luego en alguna de las plantas de la empresa en todo el mundo.

Pero el papel de Barbie para ayudar a Mattel no es solo vender mu?ecas. A pocos metros del centro de dise?o se ubica el estudio de @barbiestyle, la cuenta de Instagram en la que la figura posa como icono de moda. Con dos millones de seguidores, ¡°es una influencer y la tratamos como tal¡±, explica Zlatan Kusnoor, su responsable. No desvela, no obstante, el presupuesto de un perfil que incluye viajes para tomar fotos en escenarios reales. ¡°Si la foto es en Par¨ªs, vamos a Par¨ªs¡±, se?ala.

Y a pocos kil¨®metros, camino de Santa M¨®nica, en un pol¨ªgono industrial, la actriz America Young se viste un pijama con sensores y, ante una mesa, se convierte en Barbie para su v¨ªdeoblog. Casi seis millones de personas est¨¢n suscritas a las aventuras, consejos, andanzas o incluso recetas de Barbie vlog. Young, que es lo contrario de rubia y m¨¢s bien atl¨¦tica, da su voz y sus movimientos para que cobre vida el personaje de animaci¨®n, que pretende reflejar las vivencias de una chica de 17 a?os. ¡°Intenta ser inclusiva, no es [la presentadora afroamericana] Oprah [Winfrey]¡±, dice Nathan Baynard, director global de marketing de Mattel. ¡°Esperamos que el vlog y la cuenta de instagram sigan consiguiendo seguidores y ayuden a la marca y a las ventas¡±, explica, confiando en el poder de estas nuevas herramientas para enganchar a las nuevas generaciones al universo de la sexagenaria mu?eca.