El ¡®n¨²mero dos¡¯ de Amazon: ¡°Todas las grandes empresas deben estar sometidas a escrutinio¡±

Le llaman ¡°el otro Jeff¡±. El primer Jeff de Amazon es, claro, Jeff Bezos, el fundador y principal accionista de la mayor compa?¨ªa del mundo de comercio electr¨®nico, que factur¨® m¨¢s de 232.000 millones de d¨®lares el a?o pasado y tiene 648.000 empleados. Jeff Wilke (Pittsburgh, EE UU, 1966) lleva trabajando en Amazon desde 1999 y siete a?os despu¨¦s se convirti¨® en el presidente de la gran joya de la compa?¨ªa, la divisi¨®n de Consumo; su responsabilidad, en sus propias palabras, es ¡°el negocio de consumo mundial, que incluye las tiendas que venden a los clientes, los centros log¨ªsticos y la tecnolog¨ªa que subyace bajo todo ello¡±. Wilke es, adem¨¢s, uno de los responsables de la peculiar pol¨ªtica interna de la compa?¨ªa y su equipo fue tambi¨¦n quien ide¨® el programa Prime, que ha conseguido que m¨¢s de 100 millones de personas paguen un extra anual para que sus paquetes lleguen antes y de forma gratuita. Wilke, que ha concedido muy pocas entrevistas desde que fue nombrado, recibe a EL PA?S en las oficinas madrile?as de Amazon durante un tour por sus filiales europeas.

Pregunta. ?C¨®mo est¨¢ evolucionando Prime?

Respuesta. Estamos intentando que el programa sea lo m¨¢s r¨¢pido posible en todas partes del mundo. Una cosa es segura: Prime ser¨¢ cada vez veloz.

Cuando los clientes ven m¨¢s v¨ªdeos [en Amazon Prime Video], compran m¨¢s detergente para la ropa

P. El programa subi¨® de precio en Espa?a el pasado a?o (a 36 euros anuales), pero a¨²n es m¨¢s barato que en EE UU (119 d¨®lares). ?Tienen previstas m¨¢s subidas?

R. En este momento no tenemos ning¨²n aumento de precio que anunciar o en el que estemos pensando. Nuestro foco principal es aumentar el valor de Prime para los miembros, hacerlo m¨¢s r¨¢pido y agregar m¨¢s elementos. Invitamos a las peque?as y medianas empresas a vender sus productos en nuestra tienda, y eso hace que la experiencia del cliente sea mejor. Cada vez que estas empresas crean un negocio mediante la exportaci¨®n, agregan una selecci¨®n a nuestra tienda que mejora la experiencia del cliente. Y eso hace que Prime sea m¨¢s valioso. Adem¨¢s, seguimos produciendo contenido para Prime Video; seguiremos invirtiendo en contenido en espa?ol espec¨ªficamente para Espa?a. Y tenemos algunas de las mejores series del mundo, como Jack Ryan, Hannah, Marvellous Mrs. Maisel...

A veces pienso que hay quien confunde la presencia horizontal con la profundidad vertical. En cada una de las ¨¢reas donde estamos, tenemos solo un peque?o porcentaje del mercado

P. Querr¨ªa preguntarle precisamente por eso. ?C¨®mo se les ocurri¨® incluir pel¨ªculas y series como un extra dentro de un servicio de entrega gratuita de paquetes?

R. La idea era darle algo m¨¢s a los clientes, adem¨¢s de la entrega. Cuando empezamos a hacerlo, pensamos que har¨ªa que Prime tuviera m¨¢s valor. Y resulta que lo hace: cuando los clientes ven m¨¢s v¨ªdeos, compran m¨¢s detergente para la ropa. Aumenta su relaci¨®n con Prime, y eso hace que vean m¨¢s y compren m¨¢s. As¨ª que ha demostrado ser una inversi¨®n muy valiosa para nosotros, incluso aunque al principio pareciera, quiz¨¢s, extra?o, que combinemos v¨ªdeo y entrega de paquetes.

P. ?Y est¨¢n planeando algo m¨¢s para Prime?

R. Hay m¨¢s cosas, como m¨²sica en streaming, y tenemos algunos beneficios de libros para lectores asiduos, con Kindle. En Estados Unidos, cuando compramos Whole Foods, otorgamos un descuento en algunos art¨ªculos muy populares en la tienda si usted es un miembro de Prime. Y tenemos una tarjeta de cr¨¦dito en EE UU que otorga un descuento del 5% para los miembros, en art¨ªculos comprados en Amazon, y tambi¨¦n en Whole Foods. Algunos de esos beneficios probablemente se extender¨¢n a otros pa¨ªses.

No le pido a mis equipos que trabajen para obtener el mejor resultado financiero trimestral, quiero que hagan lo correcto para los clientes a largo plazo, incluso si eso significa que sufrimos financieramente en el corto

P. Ha mencionado el marketplace donde los clientes y peque?as empresas venden sus productos, pero donde ustedes tienen una fuerte competencia con compa?¨ªas como Ebay. ?C¨®mo funciona este negocio para Amazon?

R. El marketplace es muy atractivo para nuestros clientes, lo que significa que es muy atractivo para nosotros. M¨¢s del 50% de las ventas de Amazon proviene de peque?as y medianas empresas. En Europa, creemos que estas peque?as empresas han creado casi 200.000 empleos con esta actividad, m¨¢s de 10.000 de ellos en Espa?a.?

P. En cualquier caso, Amazon hace a¨²n la mayor parte de su negocio en EE UU (44%). ?C¨®mo planean crecer fuera de su mercado original?

R. Creemos que, a largo plazo, la mayor¨ªa de nuestras ventas se realizar¨¢n fuera de EE UU. Tenemos una ventaja all¨ª, porque es donde empezamos. EE UU ha tenido m¨¢s negocio durante m¨¢s tiempo, y es un pa¨ªs grande en t¨¦rminos de mercado. Pero creo que la oportunidad internacional es m¨¢s grande que en Estados Unidos. Hemos abierto negocios en lugares donde hay usuarios intensivos de internet, de clase media, que les encanta explorar cosas que podr¨ªan comprar en l¨ªnea, y eso ha funcionado muy bien para nosotros hasta el momento. Tambi¨¦n nos mantendremos en nuestras ¨²ltimas expansiones que incluyen Turqu¨ªa y Australia. Y seguiremos buscando m¨¢s oportunidades para expandirnos.?

P. Usted es una de las personas que ha definido la cultura interna de Amazon, que es muy peculiar y diferente a la de sus competidores en Silicon Valley. ?C¨®mo explicar¨ªa en qu¨¦ consiste?

Estoy muy orgulloso de la seguridad y condiciones de trabajo en nuestros almacenes.??Creo que tenemos un ambiente fabuloso?

R.?Nuestros 14 principios de liderazgo?definen nuestra cultura. Todo comienza con la obsesi¨®n por el cliente -estamos realmente obsesionados con el cliente- y termina con la entrega de resultados. Un aspecto de nuestra cultura que es bastante ¨²nico entre las empresas estadounidenses que cotizan en Bolsa es que nos centramos en el largo plazo, no en el corto. No le pido a mis equipos que trabajen para obtener el mejor resultado financiero trimestral, quiero que hagan lo correcto para los clientes a largo plazo, incluso si eso significa que sufrimos financieramente en el corto. Y eso es raro. Pedimos a los equipos que piensen en toda la compa?¨ªa, no solo en sus equipos, para que se trabaje mejor en equipo y no haya grupos que luchen entre s¨ª. Pedimos a todos nuestros l¨ªderes y, de hecho, a toda nuestra gente, que inventen y simplifiquen, requerimos que los equipos inventen constantemente. Y sabemos que, cuando estamos inventando, podemos ser mal entendidos durante largos per¨ªodos de tiempo. Ese es uno de los aspectos cruciales de nuestra cultura: solo por el hecho de que todav¨ªa no se entienda lo que estamos haciendo no significa que vayamos a dejar de hacerlo. A veces conducir¨¢ a algo que no funciona, pero a menudo conduce a algo como Prime o Alexa. Cuando empezamos a hacer Prime, la gente no pod¨ªa entender por qu¨¦ alguien se suscribir¨ªa a un env¨ªo, y cuando lanz¨¢bamos Alexa Echo, si le hubieras dicho a mucha gente que un cilindro negro en medio de la mesa ser¨ªa tan potente, probablemente habr¨ªan respondido: ?Por qu¨¦ est¨¢is trabajando en esto? Tenemos que estar dispuestos a mantenernos en este tipo de cosas. Y otro aspecto de nuestra cultura es la excelencia operativa. Con trabajadores en todo el mundo, es muy importante que podamos ejecutar de una manera productiva, con alta calidad. Construimos mecanismos para poder escalar el proceso y as¨ª saber que, en un centro en Espa?a o en India, los procesos ser¨¢n muy similares a los de Am¨¦rica; que ser¨¢n seguros, productivos y de alta calidad.?

P. Un largo art¨ªculo en The New York Times publicado en 2015, que tuvo mucho impacto, aseguraba que esa cultura era muy dura para sus empleados. ?Lo percibe usted as¨ª?

R. Ese art¨ªculo que menciona no describe el Amazon que conozco. Siempre puedes encontrar algunas an¨¦cdotas que apoyen cualquier hip¨®tesis que puedas tener acerca de una organizaci¨®n importante. Pero los amazonians con los que hablo son apasionados, les encanta nuestro enfoque hacia el cliente y disfrutan de su trabajo. No vienen a trabajar a rega?adientes. En esta industria pueden elegir d¨®nde trabajar, especialmente en la mayor¨ªa de los pa¨ªses en los que estamos presentes, donde el desempleo para gerentes y t¨¦cnicos es bastante bajo. Pueden elegir ir a otro lugar, y eligen trabajar en Amazon porque les encanta.?

Habr¨¢ personas que tengan problemas de alguna manera, y tenemos que ayudarlos y asegurarnos de que reciban el apoyo que necesitan para tratar de mejorar, y ayudar a solucionar los problemas que puedan tener en su vida personal

P. ?Y qu¨¦ hay de los empleados en sus centros log¨ªsticos? Han tenido protestas en los almacenes de EE UU, Espa?a y Alemania, y un reciente art¨ªculo en The Daily Beast documentaba siucidios [189 llamadas a Emergencias por intentos de suicidio y crisis de ansiedad en 46 de sus almacenes en EE UU]. ?Qu¨¦ est¨¢ ocurriendo?

R. Estoy muy orgulloso de la seguridad y condiciones de trabajo en nuestros almacenes. Es una de las cosas en las que hemos trabajado m¨¢s duro, durante mucho tiempo. De hecho, nuestro desempe?o en seguridad es mejor que la mayor¨ªa de las empresas en nuestro sector. Todas las reuniones que tenemos en Operaciones comienzan con consejos de seguridad; eso es algo que insist¨ª cuando comenc¨¦ en Operaciones, en 1999. Nos aseguramos de que los trabajos de los empleados sean intr¨ªnsecamente seguros. Las condiciones de trabajo consisten en tener un lugar de trabajo limpio, edificios con aire acondicionado, que la mayor¨ªa de los almacenes no tienen, y tener jefes y gerentes que traten a sus trabajadores con respeto, pagando beneficios que est¨¢n muy por encima del promedio del sector, en todas nuestras instalaciones en el mundo, incluso en Espa?a. As¨ª que creo que tenemos un ambiente fabuloso en nuestros almacenes. Adem¨¢s, ofrecemos la posibilidad, para las personas que tienen habilidades relativamente bajas en algunos pa¨ªses con altos niveles de desempleo, de que tengan un trabajo estable, con buenos salarios y beneficios. Tambi¨¦n tenemos un programa, que hemos llamado "opci¨®n de carrera", por el que tienen la oportunidad de obtener el reembolso de su matr¨ªcula y de otros costos de la universidad, de modo que puedan tener a¨²n m¨¢s opciones de carrera dentro en cuatro o cinco a?os. Este es un excelente lugar para que los trabajadores comiencen su carrera y contin¨²en con ella.?

P. Pero sus empleados protestan. ?Por qu¨¦?

R. Tenemos cientos de ubicaciones y realizamos miles de operaciones en todo el mundo. Medimos y vigilamos con mucho cuidado la seguridad y las condiciones de trabajo en todas ellas. Y cuando la cifra es tan grande siempre habr¨¢ incidentes de seguridad; tendremos que aprender de ellos y corregirlos. Tambi¨¦n habr¨¢ personas que tengan problemas de alguna manera, y tenemos que ayudarlos y asegurarnos de que reciban el apoyo que necesitan para tratar de mejorar, y ayudar a solucionar los problemas que puedan tener en su vida personal. As¨ª que ciertamente hay oportunidades para que aprendamos de lo que est¨¢ sucediendo en todo el mundo. Pero creo que en general, en la gran mayor¨ªa de los casos, nuestros empleados tienen una experiencia excelente con nosotros.?

P. Me gustar¨ªa que habl¨¢ramos del asistente virtual Alexa...

R. Mi cilindro en el medio de la mesa.

P. Exacto. Ha sido un ¨¦xito de ventas [los dispositivos Amazon Echo y Amazon Echo Dot tienen casi la mitad del mercado en EE UU], pero un reciente art¨ªculo en Bloomberg asegura que los empleados de Amazon escuchan las conversaciones de los usuarios.

R. Alexa es genial. El producto se est¨¢ vendiendo realmente bien y recibimos cr¨ªticas entusiastas de los clientes; lo encuentran f¨¢cil de usar y extremadamente ¨²til. Y es cada vez mejor. Puede hacer muchas cosas para hacer tu vida m¨¢s f¨¢cil y sencilla; he perdido la pista, pero creo que ya vamos por 90.000 habilidades. Recibimos comentarios de los clientes que nos ayudan a mejorarlo todo el tiempo. Y s¨ª, ha habido art¨ªculos escritos como el que usted dice acerca de algunas cuestiones concretos, y del art¨ªculo del que usted cita, tenemos una pol¨ªtica muy estricta para las interacciones de los empleados con los datos que almacenamos y que se capturan a trav¨¦s de Alexa. Y tenemos una tolerancia cero para cualquier empleado que viole una pol¨ªtica.

Tenemos una pol¨ªtica muy estricta para las interacciones de los empleados con los datos que almacenamos y que se capturan a trav¨¦s de Alexa. Y tenemos una tolerancia cero para cualquier empleado que viole una pol¨ªtica

P. Amazon supone casi el 50% de las ventas online en EE UU y adem¨¢s tiene un estudio de cine, Alexa, Kindle... ?Es Amazon demasiado grande?

R. Yo soy de la opini¨®n de que todas las entidades que tengan un tama?o sustancial en una econom¨ªa deben ser sometidas a escrutinio. Y nosotros tenemos ese tama?o. Nuestro trabajo es pasar ese escrutinio con ¨¦xito. Pero si nos fijamos en los negocios en los que estamos, que usted acaba de describir, se trata de una amplia franja de la econom¨ªa. A veces pienso que hay quien confunde la presencia horizontal con la profundidad vertical. En cada una de estas ¨¢reas, tenemos solo un peque?o porcentaje del mercado, y con una competencia intensa. Por ejemplo, retail. Este es probablemente un negocio de entre 20 y 30 billones de d¨®lares en el mundo, as¨ª que suponemos alrededor del 1% del comercio minorista mundial. Y, como sabe, existen Walmart, Target, Aldi, Tesco, Alibaba y Carrefour, que siguen innovando. Los que no estaban en l¨ªnea se est¨¢n conectando, y los que comenzaron con las tiendas en l¨ªnea est¨¢n comenzando a moverse al mundo offline. Si observamos las pel¨ªculas y la televisi¨®n, competimos con Hulu, HBO, Google, Netflix, Facebook, Apple... todos compitiendo por el mejor talento de Hollywood y en lugares de producci¨®n de todo el mundo. Y de nuevo, somos una parte bastante peque?a. Y si nos fijamos en AWS [el negocio de la nube de Amazon], est¨¢ compitiendo con Microsoft, IBM, Oracle, SAP y Google y tienen que innovar todos los d¨ªas para seguir creciendo. As¨ª que tenemos intereses y hemos construido negocios para clientes en muchas cosas muy distintas, s¨ª, pero eso es algo diferente a estar muy concentrado y tener una gran cuota de mercado en cualquiera de ellas.

P. ?Alg¨²n otro negocio en el que Amazon no est¨¦ y en el que quisiera competir?

R. Tenemos un proceso para inventar que llamamos ¡°trabajar la nota de prensa al rev¨¦s¡±. Cuando imaginamos un nuevo producto, intentamos escribir el comunicado de prensa que le enviar¨ªamos a usted el d¨ªa del lanzamiento, y luego trabajar hacia atr¨¢s. Es una forma muy poderosa para describir algo nuevo. Uno de mis ejemplos favoritos es Prime Now. El equipo que escribi¨® esa nota se sent¨® en una reuni¨®n conmigo, y hablamos de algo que no era lo suficientemente bueno para la velocidad con la que trabajamos. Y antes de que la reuni¨®n hubiera terminado, la mujer que termin¨® dirigi¨¦ndolo, y que estaba trabajando para m¨ª como mi asesora t¨¦cnica me dijo: ¡°Me apasiona esto, quiero hacerlo, quiero escribir la nota de prensa¡±. En una semana hab¨ªan escrito un comunicado, y 111 d¨ªas despu¨¦s, se puso en marcha Prime Now. As¨ª que es posible que dentro de 111 d¨ªas lancemos algo de lo que no podr¨ªa hablar hoy, porque ni siquiera s¨¦ que existe, pero que al salir de aqu¨ª y ver un gran comunicado de prensa, piense "deber¨ªamos construir eso". Esa es la manera como inventamos aqu¨ª. Y ocurre en toda la empresa. Puedo leer grandes ideas en estos comunicados de prensa todo el tiempo, y en algunos de ellos, todos los meses, invertiremos peque?os recursos y veremos si podemos hacerlos m¨¢s grandes.?

P. El gobierno espa?ol planea cobrar impuestos a las grandes empresas de tecnolog¨ªa para 2020. ?Qu¨¦ opina?

La tecnolog¨ªa nunca ha eliminado todo trabajo humano, solo lo ha cambiado

R. Nosotros entendemos que los gobiernos tengan inter¨¦s en controlar el negocio que cruza las fronteras e imponerles impuestos. Creemos que debe hacerse de una manera que no distorsione los incentivos. No suele pasar, en la historia, que estos impuestos est¨¦n centrados en los ingresos en lugar de los beneficios. Hay un trabajo que est¨¢ haciendo la OCDE al respecto, y nosotros apoyamos ese enfoque [la organizaci¨®n ha hecho una consulta p¨²blica].

P. La inteligencia artificial es la base de su compa?¨ªa, y est¨¢ creciendo en todo el mundo, hasta el punto de que algunas personas tienen mucho miedo de que los robots terminen haciendo su trabajo. ?Eso va a pasar?

R. Soy optimista sobre la tecnolog¨ªa. Si miras hacia atr¨¢s, a los ¨²ltimos cien a?os, o m¨¢s, cada vez que ha habido un cambio tecnol¨®gico se ha modificado la forma en que se comportan los ciudadanos y los consumidores, porque tienen que usar algo que no ten¨ªan antes. Y tambi¨¦n cambi¨® el trabajo. Pero rara vez ese cambio elimina todo trabajo humano; simplemente, lo modifica. La tecnolog¨ªa nunca ha eliminado todo trabajo humano, solo lo ha cambiado. Creo que estamos en otro de esos momentos en el que el trabajo de los humanos cambiar¨¢ y que ciertas tareas que son repetitivas pueden automatizarse mediante el aprendizaje autom¨¢tico y la inteligencia artificial [IA]. Y eso liberar¨¢ a los humanos para ser a¨²n m¨¢s creativos y hacer las cosas que es muy dif¨ªcil que las m¨¢quinas hagan. Creo que la IA mejorar¨¢ la vida humana, y nos permitir¨¢ centrarnos en las cosas que nos proporcionan m¨¢s felicidad.