Las ventas de Decathlon cayeron un 3% en 2018 y el beneficio, un 19%

Un par de "errores" propios, en una coyuntura dif¨ªcil, lastraron los resultados de Decathlon en Espa?a en 2018. Las ventas de la cadena de material deportivo cayeron un 3%, hasta 1.499,4 millones de euros (1.898 millones con IVA) y el beneficio neto se redujo un 19%, hasta 96,6 millones. La compa?¨ªa achaca las ca¨ªdas a la "desorientaci¨®n" que produjo en los clientes la nueva forma de presentar los productos por la remodelaci¨®n en las tiendas y a la escasa inversi¨®n en comunicaci¨®n y publicidad, fruto de un exceso de confianza. La buena noticia vino de la venta online, que creci¨® un 30% y ya representa el 6,5% de las ventas.

No es habitual que una empresa admita abiertamente "errores" de gesti¨®n al presentar unos resultados que "no son lo satisfactorios que nos gustar¨ªa", como ha se?alado Javier L¨®pez, director general de Decathlon en Espa?a en un acto para presentar las cuentas. El directivo se ha extendido en explicar esos fallos que se han notado no solo en la ca¨ªda de ventas, la primera desde 2012, sino tambi¨¦n en el empleo. "En el contexto de transformaci¨®n en el que estamos, en mercados maduros como en Espa?a aceleramos algunos cambios estrat¨¦gicos y desorientamos a los clientes", ha admitido L¨®pez, apuntando adem¨¢s que "2018 no fue el mejor a?o para el retail".

M¨¢s en detalle, ha explicado que uno de los errores tuvo que ver con la presentaci¨®n de los productos en las tiendas. "Hemos segmentado mucho los deportes", ha dicho, poniendo el ejemplo de los deportes de monta?a, que antes se presentaban todos en pasillos contiguos solo segmentados en mujer, hombre o ni?o y ahora, m¨¢s divididos (senderismo, trekking, escalada) se distribuyen por las tiendas en varias ¨¢reas. "Los clientes no encontraban lo que buscaban", ha se?alado. El otro "error" fue un exceso de confianza en la notoriedad de la marca. "Tenemos mucha notoriedad en Espa?a y, como est¨¢bamos invirtiendo mucho en transformaci¨®n, dejamos de hacerlo en comunicaci¨®n y los clientes han venido menos", ha explicado L¨®pez. "Como una relaci¨®n de pareja, la relaci¨®n con los clientes hay que cuidarla", ha zanjado. En todo caso, ha afirmado que "se han corregido" ambos errores y que la "tendencia en lo que va de 2019" es positiva tanto en ventas como en resultado.

Para explicar la brusca ca¨ªda de la rentabilidad, L¨®pez se ha remitido a la "ca¨ªda de ventas sumada al aumento de la inversi¨®n" en transformaci¨®n digital y en el parque de tiendas (35 millones) y lo ha desvinculado de la rebaja de precios media del 5%, similar a otros a?os. En digital, la cadena ha completado el proceso de identificar por radiofrecuencia (RFID) todo el stock, lo que permite un inventario ¨²nico para la venta online y en tiendas. La primera ya supone el 6,5% de las ventas, tras crecer un 30% en 2018, algo menos que en 2017. Pero la tecnolog¨ªa RFID tambi¨¦n permite el despliegue, por ejemplo, de las cajas que leen al instante todos los productos que se depositen en la cesta, agilizando el paso por caja.

Seg¨²n L¨®pez, de los 41 millones que se prev¨¦ invertir en 2019, 27 ser¨¢n para tecnolog¨ªa. "Invertimos en herramientas tecnol¨®gicas para ahorrar tiempo en los procesos m¨¢s dolorosos, como hacer cola", ha se?alado. Tambi¨¦n en herramientas para agilizar la venta online, de forma que, ha anunciado, Decathlon es ya capaz de entregar pedidos a domicilio en dos horas en Vigo, Valencia y Tenerife y prev¨¦ hacerlo en toda Espa?a en el segundo semestre, tras extenderlo a Madrid en julio y a Barcelona en julio, con un coste de 5,99 euros el pedido.

En cuanto a las aperturas, L¨®pez ha adelantado que habr¨¢ cinco o seis (fueron siete en 2018, m¨¢s un centro log¨ªstico), pero se ha fijado el objetivo de que el 85% de la poblaci¨®n espa?ola tenga un Decathlon a menos de 20 minutos de su casa "a largo plazo". Hoy, con 170 tiendas, est¨¢ cubierto en ese rango el 70%. La proporci¨®n de aperturas entre tiendas urbanas o grandes centros en las afueras "depender¨¢" de las necesidades.

En el empleo tambi¨¦n se dej¨® notar la ca¨ªda de las ventas. De media, la cadena emple¨® a 11.573 personas en 2018, 700 menos que en 2017. "La regresi¨®n en las ventas se ha reflejado en menos contrataciones en algunos periodos", ha explicado L¨®pez. En todo caso, ha se?alado que el empleo ha mejorado en calidad: el n¨²mero de indefinidos, 7.671, ha crecido un 4%, y la base horaria de la plantilla (hay muchos empleados que trabajan a tiempo parcial) se ha situado en 31 horas semanales, un 4,3% m¨¢s. "Trabajamos para tener una plantilla m¨¢s estable y experta", ha afirmado L¨®pez.

Espa?a representa el 14% de la facturaci¨®n global de Decathlon (11.300 millones) y es su segundo mercado, por detr¨¢s de Francia y por delante de Italia y China.