Los nuevos caminos del calzado

El calzado espa?ol empieza a dar algunos tropiezos. En el ¨²ltimo a?o, las exportaciones (tanto en n¨²mero de pares como en valor de comercializaci¨®n) se han reducido, mientras que la producci¨®n ha logrado un escueto repunte (del 0,8%) que no emociona a los integrantes de la industria. Las causas de este traspi¨¦ son variopintas. Van desde la desaceleraci¨®n de la econom¨ªa mundial y la salida del Reino Unido de la UE, hasta una transformaci¨®n digital que no termina de cuajar entre las empresas del sector. A pesar de este escenario, las compa?¨ªas siguen siendo optimistas y buscan retomar el paso. La estrategia es simple: atacar al mercado con dise?os originales y llevarlos m¨¢s all¨¢ de las fronteras europeas, a donde actualmente va el 79% de las ventas for¨¢neas de zapatos espa?oles.

¡°Estamos en un momento complejo y con muchos cambios, pero el sector sigue innovando¡±, dice Imanol Mart¨ªnez, director de marketing y expansi¨®n internacional en la Federaci¨®n de Industrias del Calzado Espa?ol (Fice). Muestra de ello es el ShoesRoom by Momad, el evento internacional organizado por Ifema que se celebrar¨¢ del 20 al 22 de septiembre. En dicha cita, que va por su segunda edici¨®n del a?o, participar¨¢n 110 marcas y m¨¢s de 2.000 compradores. ¡°Nuestro objetivo est¨¢ puesto en los profesionales de la moda que ver¨¢n las colecciones primavera-verano 2020 de las firmas asistentes¡±, destaca Mart¨ªnez.

¡°El evento nos permite tomar el contacto y el pulso directo de los clientes profesionales¡±, comenta Germ¨¢n Navarro, el consejero delegado de Gioseppo, una empresa con m¨¢s de 25 a?os de historia que vende sus productos en 80 pa¨ªses y que acudir¨¢ a la cita. ¡°En ShoesRoom by Momad tambi¨¦n podemos interactuar con las redes comerciales, con equipos de marketing y de direcci¨®n general, y as¨ª conocer sus necesidades y las tendencias en el mercado. Las marcas estamos obligadas a caminar junto con el canal de ventas¡±, comenta.

Acompa?ar al distribuidor se ha convertido en una de las mejores armas de los fabricantes. ¡°Al cliente hay que darle lo que pide¡±, arguye Ignacio ?iguez, consejero delegado de Kanna, una empresa que naci¨® en los a?os 90 y que ha vivido en carne propia la transformaci¨®n del sector. ¡°En nuestro caso, antes solo hac¨ªamos zapatos de verano [su producto estrella es la alpargata], pero desde hace algunos a?os apostamos tambi¨¦n por el calzado de oto?o-invierno¡±, recalca el representante de la compa?¨ªa. Esta diversificaci¨®n no es casual. ¡°La industria es muy sensible a cualquier tipo de cambio y se transforma continuamente¡±, dice Mart¨ªnez.

Un evento distinto

Este cambio tambi¨¦n ha llegado a ShoesRoom by Momad. Desde su primera edici¨®n, en marzo pasado, se celebr¨® en un formato de sala de exposici¨®n con peque?os expositores que para las marcas participantes tienen un coste de inversi¨®n menor al de una feria tradicional. Aqu¨ª, el producto es el gran protagonista, pues se expone en un espacio m¨¢s cercano al cliente, explican los organizadores.

En la cita de la pr¨®xima semana (que se llevar¨¢ a cabo en La Nave, un moderno escenario industrial fuera de los recintos de Feria de Madrid) acudir¨¢n firmas como Wonders, Pons Quintana, Ex¨¦, Sison, Alma de Candela, Gaimo, Callaghan y Pretty Ballerinas, entre otras. Todas ellas buscan el fortalecimiento de la relaci¨®n con el comprador.

El objetivo es echar adelante las cifras del sector. Durante el a?o pasado, las empresas de calzado espa?ol vendieron productos por valor de 2.652 millones de euros (un 0,5% menos que en 2017) y un total de 152,2 millones de pares (un 3,6% menos que un a?o antes). Estos descensos se explican por las ca¨ªdas en valor (un 3,64% menos) como en volumen (un 4,92% menos) de las exportaciones a los pa¨ªses de Europa, donde se venden casi ocho de cada 10 pares que van al exterior, seg¨²n los datos de Fice.

De acuerdo con Fice, Francia, Italia (que en los ¨²ltimos cinco trimestres ha intercalado dos ca¨ªdas, dos estancamientos y solo una leve subida en su PIB); Alemania (cuya econom¨ªa ha venido desaceler¨¢ndose en el ¨²ltimo a?o y que actualmente bordea la recesi¨®n) y Portugal son los cuatro principales mercados europeos de exportaci¨®n del calzado espa?ol. Todos ellos han demandado en 2018 una menor cantidad de zapatos en comparaci¨®n con 2017.

Reino Unido (que protagoniza los informativos con las noticias de una posible salida abrupta de la UE el 31 de octubre) ocupa el sexto lugar en ventas en la zona y su historia no ha sido distinta. Las exportaciones al mercado brit¨¢nico han alcanzado los 184,7 millones de euros. Los datos reflejan un descenso de las ventas del 2,7% en valor a pesar del aumento del 3,5% que se dio en el n¨²mero de pares, que llegaron a los 10 millones, seg¨²n las cifras ofrecidas por Fice.

¡°Los vaivenes que ha tenido la libra han afectado a las exportaciones¡±, explica Mart¨ªnez. Por el contrario, el calzado espa?ol potenci¨® su presencia fuera de las fronteras europeas. En EE UU, las ventas han aumentado un 9,5% en valor, pero caen ligeramente en volumen (un 0,7%). El precio medio de exportaci¨®n est¨¢ en 16,7 euros, y el de Norteam¨¦rica es uno de los m¨¢s elevados: 51,37 euros por par.

En tanto, en el mercado chino los datos reflejan buenas noticias para el sector, con un aumento del 32,7% en valor y del 16% en pares. ¡°La diversificaci¨®n de los mercados es clave en la industria¡±, dice el portavoz de Fice. Para 2019, el panorama no es esperanzador. ¡°Creemos que ser¨¢ peor que en 2018¡±, afirma Mart¨ªnez. ?La raz¨®n? La aton¨ªa econ¨®mica, un incremento en las tensiones pol¨ªticas que afectar¨¢n al intercambio de mercanc¨ªas y una creciente competencia de los pa¨ªses asi¨¢ticos, que ganan fuerza en el mercado con una producci¨®n en masa y a bajo coste.