Scalpers suelta lastre y apuesta por el canal digital

Borja V¨¢zquez aparece con una bebida gaseosa sin az¨²car que lo mantiene alerta. En la sede de la firma de ropa Scalpers, en el antiguo Pabell¨®n de Italia de la Isla de la Cartuja de Sevilla, la actividad no para. Dan las ¨²ltimas puntadas a la nueva estrategia para adaptarse al vol¨¢til negocio de la moda. V¨¢zquez, presidente y cofundador, se muestra optimista pese a los retos que tiene por delante. ¡°Seguimos creciendo en ventas [en superficie] comparables mes a mes y creo que este a?o vamos a mejorar otro 35% aproximadamente. Duplicamos el tama?o de la compa?¨ªa cada dos a?os¡±, asegura.

Scalpers quiere consolidarse ¡°en los mercados que est¨¢n funcionando bien¡± y acaba de reorganizar su estrategia internacional con el cierre de las tiendas f¨ªsicas en el Reino Unido y Holanda. ¡°Es un problema de tama?o. Somos una compa?¨ªa que aspira a hablarle a un p¨²blico muy amplio y no podemos pretender estar posicionados en mercados con una capilaridad reducida¡±, explica V¨¢zquez. Estos cierres muestran la t¨®nica vigente en el sector de la moda: ¡°Una velocidad vol¨¢til, la problem¨¢tica del low cost y el cambio de h¨¢bito que est¨¢ sufriendo la sociedad actual¡±, a?ade el especialista en el negocio retail, Jorge Mas.

Scalpers lleg¨® a Londres hace tres a?os y no ha aguantado m¨¢s. ¡°Es un mercado-escaparate y las compa?¨ªas que abren ah¨ª no tienen en cuenta solo los resultados de la tienda, sino el efecto de notoriedad de la marca¡±, dice el socio director de Retalent, Luis Lara. Pero ¡°los costes de alquiler y operativos son muy altos y es dif¨ªcil mantener una rentabilidad de la tienda aceptable¡±.

Nuevos mercados

La empresa vira ahora a los mercados con mayor potencial. Es el caso de Portugal y M¨¦xico, mientras que en Francia comienzan a afianzarse. En Chile cuentan ya con cuatro puntos de venta y han realizado una alianza con los almacenes Falabella para penetrar en otros pa¨ªses latinoamericanos. Scalpers, cuyo principal accionista es Trendsetters&Fashion con un 70% del capital, cerr¨® el ejercicio 2018 con una facturaci¨®n de 56 millones de euros y un resultado bruto de explotaci¨®n (ebitda) de nueve millones. En este a?o la compa?¨ªa prev¨¦ elevar los ingresos por encima de los 70 millones y alcanzar un ebitda de 11 millones. Estos n¨²meros no tienen en cuenta el resto de filiales nacionales y extranjeras, cuyas cifras no est¨¢n consolidadas a¨²n.

A pesar del cierre, la marca de ropa mantiene su presencia en el Reino Unido y Holanda a trav¨¦s del comercio online. ¡°Los tests que estamos realizando nos demuestran que somos capaces de crecer a tasas muy altas en el mundo digital incluso all¨ª donde no tenemos presencia f¨ªsica¡±, resalta V¨¢zquez, que augura un replanteamiento de las inversiones en internet en los pr¨®ximos a?os.

Si un local se convierte en un lastre, la apuesta por la digitalizaci¨®n es el camino. Sin embargo, como expresa el consultor de comercio electr¨®nico Jordi Ord¨®?ez, hay muchas firmas que ¡°cuando se han puesto, ya llegaban tarde¡±. El sector de la moda necesita al cliente en Red ya que, como apunta Jorge Mas: ¡°La uni¨®n de la tienda f¨ªsica y la tienda online es el futuro¡±. El propio presidente de Scalpers est¨¢ de acuerdo: ¡°Hemos comprobado que all¨ª donde tenemos un punto de venta f¨ªsico nuestras ventas online se disparan. Se trata de hacer convivir los dos canales¡±.

Mas es un defensor firme de la tienda f¨ªsica ¡ª¡°no va a morir jam¨¢s¡±¡ª, pero es consciente de que necesita una adaptaci¨®n urgente. Y eso pasa por ¡°entender que no existe una competencia del offline y lo online¡±. Ord¨®?ez, por su lado, rechaza el ¡°discurso victimista¡± de las grandes empresas tradicionales a las que ¡°no les queda m¨¢s remedio¡± que pasarse a las ventas por internet.

Con los espa?oles gast¨¢ndose 135,8 euros de media anual en moda en la Red, las firmas del sector se enfrentan a un proceso costoso. La visibilidad online sale cara y ¡°si no hay gente experta detr¨¢s, pueden sufrir mucho las cuentas de explotaci¨®n¡±, advierte Mas. En este sentido, Scalpers parece que se ha puesto manos a la obra. ¡°La inversi¨®n es tremenda: el 70% de las incorporaciones que estamos teniendo en el ¨¢rea corporativa son todas en el departamento online y en el de big data. Parece m¨¢s una compa?¨ªa tecnol¨®gica que de moda¡±, dice V¨¢zquez.

La empresa sevillana estima que las ventas digitales llegar¨¢n al 12% de la facturaci¨®n este curso. El objetivo es alcanzar el 20% en los pr¨®ximos dos a?os, y para lograrlo ya est¨¢n presentes en marketplaces como Amazon y Zalando. Adem¨¢s, pronto anunciar¨¢n un acuerdo con ASOS. Sin embargo, el verdadero reto de Scalpers es vender m¨¢s en su propia tienda en la Red porque ¡°ah¨ª comunica el universo de la marca y tiene m¨¢s margen comercial¡±, se?ala Luis Lara. ¡°Scalpers nace del compromiso, de una dosis importante de ambici¨®n y de un trabajo incansable¡±, dice su presidente. Fue una ¡°apuesta vital¡± creada en 2007 por unos amigos entre los que se encontraba el actual responsable de sastrer¨ªa masculina de Massimo Dutti, el duque de Feria, Rafael Medina. Los cofundadores Borja V¨¢zquez y Alfonso Vivancos (este ¨²ltimo es consejero delegado) mantienen participaciones relevantes en un proyecto que hace un lustro contaba con unos 60 empleados. Ahora son 800. Lo que en un principio fue un negocio de corbatas tiene en la actualidad 240 puntos de venta en todo el mundo, 186 de ellos en Espa?a.

Reinventar lo cl¨¢sico

La clave del ¨¦xito ha sido ¡°reinventar el estilo cl¨¢sico con mucho acierto¡±, dice el autor del blog de moda elaristocrata.com, Jos¨¦ Mar¨ªa L¨®pez-Galiacho. ¡°Es el gentleman ingl¨¦s, pero con un toque dandi¡±. La expansi¨®n vino cuando la crisis les golpe¨®. Ah¨ª, nuevos inversores inyectaron el capital necesario para seguir creciendo. En 2018 crearon un grupo con las compa?¨ªas Jorge V¨¢zquez y Victoria y adem¨¢s entraron en el capital de la empresa de calzado Mim Shoes. ¡°Scalpers ha encontrado su camino y est¨¢ en un crecimiento de dos d¨ªgitos en los ¨²ltimos dos a?os. Esto es se?al de que han visto un hueco en el mercado con los millennial y la generaci¨®n Z, que se sienten identificados con la marca¡±, dice Lara. Se produce as¨ª un trasvase de clientes de la competencia que afecta a otras firmas como El Ganso, Massimo Dutti, Hackett o Cortefiel.

Borja V¨¢zquez reconoce que han sabido adaptarse a la evoluci¨®n de las tendencias conservando su sure?o ADN. La idea de ¡°desencorsetar al hombre de los c¨¢nones estrictos de la moda masculina¡± se ha abierto a la moda infantil y acaban de lanzar su tercera temporada de ropa femenina.