Thermomix sufre su primer traspi¨¦ y baja de velocidad

Los a?os pesan hasta para marcas m¨ªticas como Thermomix, el robot de cocina de la empresa alemana Vorwerk que factur¨® en el mundo 1.079 millones el a?o pasado, 200 menos que hace dos a?os. Espa?a, su tercer mercado global tras Alemania y Francia, est¨¢ viviendo un bache en las ventas de su nuevo modelo, el TM6, debido a los cambios en la pol¨ªtica de comercializaci¨®n en la marca. "Est¨¢ siendo un a?o complicado porque hemos hecho un lanzamiento diferente", dice Ignacio Fern¨¢ndez-Simal, director general en Espa?a de la multinacional. Un a?o que coincide con el 40? aniversario de Thermomix en Espa?a, una historia de seis generaciones de robots de cocina y 2,6 millones de m¨¢quinas vendidas que han llegado al 14% de los hogares.

El mercado nacional viene de un a?o de ventas r¨¦cord, con 155.000 unidades y 170 millones de facturaci¨®n, pero este 2019 va un 4% por debajo. Dos estrenos muy seguidos de los ¨²ltimos modelos y el salto al robot de cocina digital explican una parte del problema. "Cuando lanzamos el TM5, en 2014, recibimos much¨ªsimas quejas de nuestros clientes por no haber avisado, algo que nunca hac¨ªamos. Pero la sociedad avanza, la inmediatez es importante y ahora se consideran vitales cosas en las que antes nadie reparaba", cuenta Fern¨¢ndez-Simal. Pasados poco m¨¢s de cuatro a?os de aquello y en una decisi¨®n bastante inusual en la marca, acostumbrada a mantener en el mercado modelos durante una d¨¦cada, Vorwerk present¨® la TM6, un electrodom¨¦stico que a?ade a las cl¨¢sicas funciones de amasar, triturar o fre¨ªr otras como cocina a baja temperatura, fermentaci¨®n, una b¨¢scula que pesa gramo a gramo o cocina al vac¨ªo. Adem¨¢s, incorpora una pantalla t¨¢ctil m¨¢s grande y wifi integrado.

"En esta ocasi¨®n se decidi¨® una estrategia diferente, que el producto se lanzaba en Alemania en marzo [de 2019] y en los dem¨¢s pa¨ªses en junio. Es decir, a partir de marzo apunt¨¢bamos pedidos, pero segu¨ªamos vendiendo el modelo anterior". Lo que ocurri¨® tras esta decisi¨®n fue que durante tres meses nadie pudo comprar el TM6 y las ventas del TM5 se frenaron en seco. "L¨®gicamente hemos tenido un par¨®n importante", a?ade el director en Espa?a. Cuando empezaron a servir el robot, la espera se pod¨ªa alargar 20 d¨ªas. "Ahora las ventas se han normalizado y en 48 horas est¨¢ disponible", subraya. Pese a que el robot de cocina se ha convertido en un art¨ªculo de lujo (cuesta 1.259 euros, 160 m¨¢s que el anterior), el ejecutivo es optimista. "Somos el pa¨ªs del mundo donde m¨¢s penetraci¨®n tiene Thermomix. Han sido casi 40 a?os solos [sin competencia]. Llega un momento en el que es muy dif¨ªcil seguir creciendo".

Este ejercicio han tomado otra decisi¨®n inusual: abrir una tienda en Bilbao para vender directamente y no a trav¨¦s de sus 9.000 comerciales. "La vocaci¨®n de la tienda es que sea complementaria al negocio de la venta a trav¨¦s de nuestra red, que sigue siendo nuestro coraz¨®n y lo que nos diferencia de los dem¨¢s. Asumimos que no todo el mundo tiene acceso o quiere estar con un agente comercial". Ese experimento piloto ya lo han implantado en otros pa¨ªses. En Francia hay una tienda en Par¨ªs, Austria tiene tres en centros comerciales y el Reino Unido suma otra. "Es un impulso a la marca. Nosotros no tenemos una publicidad que genere demanda". ?Por qu¨¦ Bilbao? "Por cultura, no todo el consumidor se comporta igual. En Bilbao a la gente le gusta pasear, comprar... Tuvimos la suerte de encontrar un espacio maravilloso. Era la ciudad m¨¢s apropiada. El objetivo es que los clientes participen en los servicios que ofrecemos". En tres meses han vendido unas 170 m¨¢quinas.

En Madrid tambi¨¦n han abierto una tienda ef¨ªmera donde adquirir art¨ªculos de la compa?¨ªa, pero defienden que las visitas de sus comerciales puerta a puerta ¡ªque cobran una comisi¨®n b¨¢sica de 125 euros por unidad¡ª es m¨¢s rentable que pagar el descuento que exige el canal de las tiendas de electrodom¨¦sticos tradicionales. "La mayor¨ªa de las personas se incorporan al programa de reclutamiento con la posibilidad de tener una Thermomix sin cargo. Es un modelo estable y ahora la red est¨¢ m¨¢s profesionalizada porque desarrollamos un plan de formaci¨®n claro que antes se dejaba m¨¢s a la intuici¨®n de los comerciales, hab¨ªa demasiado espacio a su interpretaci¨®n". M¨¢s all¨¢ de su propia pol¨ªtica, el mercado tambi¨¦n aprieta con productos similares, como el Monsieur Cuisine Connect de Lidl, la competencia m¨¢s asequible. "Si el low cost nos ayuda a que se ensanche el mercado por la parte baja, l¨®gicamente eso es bueno porque favorece que se convierta en un electrodom¨¦stico habitual en el hogar. Lo que est¨¢ claro es que no han tenido ¨¦xito las marcas intermedias", analiza Fern¨¢ndez-Simal.

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Seg¨²n los datos internos de la firma, menos del 10% de los nuevos usuarios de Thermomix ten¨ªan antes otro modelo. Y entre los que repiten, curiosamente, hay una buena cantidad de clientes que sustituyen el modelo anterior (tambi¨¦n digital) y no los robots m¨¢s anal¨®gicos. Para Rosa Ard¨¢, autora del blog independiente de recetas velocidadcuchara.com, que tiene 40 millones de visitas anuales, el salto de los ¨²ltimos dos modelos ha sido sustancial, y tambi¨¦n supone un gran cambio en la comercializaci¨®n. "Cuando desembalas el TM6 recibes un libro de cocina donde solo aparecen ingredientes y no las indicaciones para la receta, que te las da la pantalla. Thermomix ya no solo vende un producto, vende una p¨¢gina de recetas. Algunas funciones solo son operativas a trav¨¦s de web, y l¨®gicamente eso abre el abanico del negocio". A ese nuevo servicio y a ese cambio se suman el 40% de los nuevos usuarios, que pagan una cuota de tres euros al mes por acceder a miles de recetas online. "Cuando te acostumbras es demasiado f¨¢cil, no puedes vivir sin ello", sonr¨ªe el director.

A lo que Vorwerk tendr¨¢ que acostumbrarse es a otro cambio. Pronto Espa?a va a dejarse pasar por otro pujante comprador de Thermomix, China, donde las ventas crecen a un ritmo del 55% anual y previsiblemente ser¨¢ el a?o que viene el segundo mercado en importancia.