¡°Hay que luchar para que los grupos no te corten el crecimiento¡±

Comenz¨® a trabajar en el programa El precio justo, pero tard¨® poco en comprender que sus oportunidades laborales no estaban en el periodismo. Recal¨® en la cantera de los grandes publicitarios que fue Central Media antes de que el Grupo Publicis la transformara en Zenith. Corr¨ªa 2006 cuando Jaime L¨®pez-Francos (Madrid, 1968) quiso hacerse con ella junto a otros socios. Pero no convenci¨® a la multinacional francesa y, entonces, montaron Ymedia. "Desde el primer a?o ganamos dinero", afirma. "Y aunque cuando lleg¨® la crisis nos asustamos, en 2012 nos convertimos en la primera agencia de medios independiente, con 150 millones de euros de facturaci¨®n, y los grupos internacionales se fijaban en nosotros". Tanto que un a?o despu¨¦s la japonesa Dentsu Aegis Network les compr¨® y, a d¨ªa de hoy, dice el presidente del ¨¢rea de medios de la multinacional, que representa el 85% de su negocio en Espa?a, ha pasado de una cuota de mercado del 12% a rozar el 25%. "Y a liderar el sector, con el n¨²mero uno, que es Carat, y el n¨²mero tres, que es Ymedia".

L¨®pez-Francos afirma rotundo que los tiempos pasados de la publicidad no volver¨¢n. La inversi¨®n no llegar¨¢ a los 8.000 millones de euros de 2007. "Se asentar¨¢ en los 5.500 millones actuales, una cifra que ha venido para quedarse, y que registrar¨¢ peque?os incrementos o ca¨ªdas en funci¨®n de la econom¨ªa y de si las agencias somos capaces de demostrar a nuestros clientes que el nuevo modelo funciona".

Pregunta. Le acaban de nombrar presidente de Dentsu Media & Performance en plena reestructuraci¨®n del grupo. ?Cu¨¢l es su papel?

Respuesta. La industria vive un momento complejo de transformaci¨®n. El grupo ha decidido hacer una reordenaci¨®n de los activos y la l¨ªnea m¨¢s gruesa es Media & Performance, que representa el 85% de Dentsu en Espa?a, cuenta con 900 personas, 900 millones de euros de facturaci¨®n y tres grand¨ªsimas marcas: Carat, Ymedia y DentsuX. No me gusta hablar de reordenaci¨®n porque lleva a pensar en recortes. Yo creo que lo que hay que hacer es ordenarse y que cada marca sea lo m¨¢s autosuficiente posible.

P. ?Entonces por qu¨¦ integran las agencias en Dentsu Media & Performance?

R. Es que yo no hablar¨ªa de integraci¨®n, sino de ordenaci¨®n. Estoy enfocado en la autosuficiencia de las marcas. Creo que este es un principio fundamental. El mundo va hacia la integraci¨®n y yo, francamente, soy anti-integraci¨®n. Pienso que los equipos tienen que sentir los colores y que desde el liderazgo tenemos que saber hacer el negocio de una manera distinta.

P. Pero el grupo est¨¢ siguiendo ese camino...

R. Todos los grupos van por el camino de la integraci¨®n, de los recortes. Nos hemos instalado en una crisis permanente porque se reducen las inversiones. Pero Dentsu en Espa?a no est¨¢ en crisis en absoluto. Lideramos el mercado y crecemos a?o tras a?o. No tenemos por qu¨¦ hacer lo que se est¨¢ haciendo en el mundo: crisis, sinergias, integraci¨®n... Creo mucho m¨¢s en fortalecer las marcas, seguir contratando y creciendo. Y tengo mis enfrentamientos con la multinacional para defenderlo. Espa?a es una rara avis, gana negocio y tiene un equipo muy motivado. El principal prop¨®sito de mi nueva funci¨®n es que Dentsu Espa?a siga progresando por la v¨ªa del crecimiento, de la pasi¨®n y de la autosuficiencia de las marcas. Y probablemente no es donde est¨¢ el grupo ni donde est¨¢ el mundo. Pero no veo ninguna raz¨®n para que algo que funciona como un tiro tenga que ir en una direcci¨®n distinta. Hay que luchar a muerte para que los grupos no te corten el crecimiento.

P. ?Qu¨¦ previsiones tienen para 2019? Infoadex dice que Carat e Ymedia no crecen...

R. Los datos de inversi¨®n estimada por Infoadex no son del todo ciertos. El sector es un poco opaco. En la plataforma Media & Performance crecemos a ritmos de entre el 3% y el 5%. Nos est¨¢n ayudando mucho las especialidades porque el negocio tradicional no crece. Pero s¨ª el digital, de la mano de iProspect, Wink y todos los vectores especializados. En 2020 esperamos seguir creciendo.

P. ?Qu¨¦ representa ganar la cuenta de El Corte Ingl¨¦s?

R. A principios de a?o ganamos la principal cuenta del pa¨ªs. Es un hito hist¨®rico en la industria que El Corte Ingl¨¦s, que hab¨ªa estado 40 a?os en la misma agencia, haya decidido cambiar porque han visto en Dentsu capacidades m¨¢s actualizadas. Ha sido un proceso complejo de adaptaci¨®n por las dos partes y ahora estamos perfectamente encajados. El Corte Ingl¨¦s quer¨ªa refrescarse, quer¨ªa cosas nuevas y ha visto que Dentsu es el grupo adecuado para este nuevo viaje. Representa en torno al 10% del volumen de Media & Performance.

P. Tambi¨¦n se han hecho con Vodafone, otro de los grandes.

R. S¨ª, Vodafone est¨¢ a un nivel parecido a El Corte Ingl¨¦s. Tenemos cuatro clientes con un volumen de inversi¨®n de entre 70 y 100 millones de euros, que es el top ten del sector: El Corte Ingl¨¦s, Vodafone, Procter & Gamble y Coca-Cola. Dentsu tiene una cartera de clientes fant¨¢stica y un enorme talento. El euro mejor empleado por una agencia de medios es el que ayuda a crecer a tu cliente. Porque cuanto mejor le va, m¨¢s inversi¨®n obtienes.

P. Pero las grandes marcas cada vez invierten menos. ?Cree que volver¨¢n a la cifras de antes?

R. No. Los tiempos pasados no van a volver porque el ecosistema es radicalmente distinto. Los medios tradicionales no tienen el retorno que ten¨ªan hace 10 a?os. Es una realidad evidente. Aunque tambi¨¦n lo es que ahora hay nuevas oportunidades en el mundo de los contenidos, de la personalizaci¨®n, de la digitalizaci¨®n. Tenemos que buscar nuevas f¨®rmulas porque nada va a volver a ser como en el pasado. Y el anunciante, adem¨¢s, tiene que destinar una partida a tecnolog¨ªa, que sale del mismo bolsillo. La digitalizaci¨®n ha fragmentado mucho la inversi¨®n.

P. ?C¨®mo va este a?o el sector entre tanta incertidumbre?

R. El sector baja un 3%. Rotundamente. Es un a?o de ca¨ªda porque se ha juntado todo. No puede haber m¨¢s incertidumbre, Trump, el Brexit, Catalu?a, las elecciones... Es un c¨®ctel explosivo que puede representar entre tres y cinco puntos f¨¢cilmente. Adem¨¢s, con el nuevo modelo de comunicaci¨®n, las agencias estamos obligadas a convencer a nuestros clientes de que podemos maximizar el retorno. Est¨¢n cambiando muchas piezas, los medios masivos son m¨¢s fr¨¢giles y tenemos que reinventar la ecuaci¨®n. Hacen falta nuevas habilidades, medir todo y tener paciencia. Y los anunciantes est¨¢n encogidos. Ahorran dinero porque creen que la publicidad no devuelve tanto y porque hay incertidumbre. Pero hay marcas que est¨¢n aprovechando el momento porque existen grand¨ªsimas oportunidades, ya que el precio de los medios es bajo.

P. ?Como cu¨¢les?

R. Un ejemplo en el sector bancario podr¨ªa ser BBVA y Coca-Cola, en el de bebidas. Invito a los anunciantes a la reflexi¨®n. En la industria hay una oportunidad con los precios, la innovaci¨®n, la personalizaci¨®n y los contenidos que no hay que perder de vista.

P. ?Cu¨¢nto han bajado la eficacia y los precios de la publicidad?

R. La relaci¨®n eficacia-precio es bastante parecida. En los ¨²ltimos cinco a?os la eficacia ha podido caer un 15% y los precios por encima de ese 15%. Si hay menor merma de la eficacia que del precio, la oportunidad sigue existiendo. Pero hay un encogimiento brutal en el anunciante.

P. Por ¨²ltimo, ?cu¨¢l es su anuncio preferido de la historia?

R. Tu otro banco de ING. Es un anuncio de 1999 que para m¨ª representa much¨ªsimo. Fue uno de los primeros spots de respuesta directa en Espa?a con el que conseguimos un milagro y marc¨® mi carrera.