Primor: la perfumer¨ªa de barrio que arrasa

Fue un pr¨¦stamo de 20.000 pesetas el que llev¨® al abuelo de Juan Ricardo Hidalgo a comprar un local de 35 metros cuadrados en el centro de M¨¢laga en 1953. Apenas le qued¨® dinero para gastar, por lo que decidi¨® aprovechar el r¨®tulo del negocio existente, Perfumes Quir¨®n. Eligi¨® seis de sus letras para confeccionar la palabra Primor. Nac¨ªa entonces una empresa familiar que hoy se ha convertido en l¨ªder del sector de las perfumer¨ªas. Cuenta con 142 establecimientos por toda Espa?a y uno m¨¢s en Portugal, cuya reapertura est¨¢ siendo escalonada y bajo grandes medidas de protecci¨®n sanitaria. Su bandera es Primor Sol, tienda de 1.200 metros cuadrados y tres plantas en la esquina entre la Puerta del Sol y la calle de Preciados. En 2021 esperan abrir otro local de 1.500 metros en Gran V¨ªa esquina con la plaza de Callao, tambi¨¦n en Madrid.

Con 2.300 empleados ¡ªincluidos en un expediente de regulaci¨®n temporal de empleo (ERTE) durante la crisis sanitaria¡ª, los datos recientes de la firma reflejan un importante crecimiento. En 2019 factur¨® 400 millones de euros, 80 m¨¢s que en el ejercicio anterior. El objetivo para 2020 es alcanzar los 500 millones de facturaci¨®n y las 160 tiendas abiertas, cifras que no han cambiado a pesar del coronavirus, una situaci¨®n que se afrontaba con buenos pilares: uno de cada diez consumidores compraba ya en tiendas Primor. Es decir, 3,6 millones de personas, seg¨²n Kantar, que dejan en cabeza del mercado a la empresa malague?a, cuyo plan estrat¨¦gico a largo plazo incluye llegar a los 1.000 millones de ingresos en los pr¨®ximos cinco a?os.

Fue precisamente otra crisis, la de 2008, la que sirvi¨® de revulsivo para que Primor cambiara su modelo de negocio. Se olvid¨® de las tiendas peque?as ¡ªen 2018, de hecho, cerr¨® la inicial, abierta hace casi 70 a?os¡ª y apost¨® por establecimientos amplios en los que poder ofrecer un gran cat¨¢logo de referencias. Ello fue clave para poder bajar los precios de manera generalizada. El margen de ganancia se redujo, pero los productos se hicieron m¨¢s asequibles. Fue un factor clave para atraer a la clientela de un mercado creciente: en Espa?a se gastaron 7.000 millones en productos de belleza en 2019, seg¨²n los datos de la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica (Stanpa). ¡°No dejamos que nadie venda m¨¢s barato que nosotros¡±, subraya Juan Ricardo Hidalgo, nieto del fundador y actual presidente de la compa?¨ªa.

Las ventas por Internet son uno de los caminos que Primor busca convertir en autopista. Tambi¨¦n el sustento de la empresa durante las semanas de cuarentena: ha sido su ¨²nico ingreso y ha registrado ¡°un crecimiento superior al 300% respecto al mismo periodo de 2019¡±, seg¨²n explica Diego Moreno, director del departamento digital. Su aterrizaje se produjo en diciembre de 2018 ¡ªun a?o despu¨¦s de abandonar Hawkers, firma de venta de gafas por Internet¡ª y el negocio online se convirti¨® en una de las grandes apuestas de Primor. ¡°Desde mi salida de Hawkers ning¨²n proyecto me hab¨ªa llamado la atenci¨®n como para involucrarme al cien por cien. Pero cuando conoc¨ª a Juan Ricardo tuve un flechazo¡±, subraya Moreno. ¡°Me dio las llaves de la casa, me dijo que quer¨ªa ser el mejor en digital y llevar a Primor al siguiente nivel, con libertad y sin limitaciones¡±.

Expansi¨®n internacional

Hoy el 10% de la facturaci¨®n de la empresa se debe al comercio electr¨®nico, que este a?o crecer¨¢ entre el 100% y el 150% respecto al pasado. Algo m¨¢s de 17 millones de usuarios ¡ªtres de cada cuatro, mujeres¡ª pasaron por su web en 2019. La empresa solo vende ahora online en Espa?a y Portugal, pero a lo largo de 2020 pretende hacerlo tambi¨¦n en Italia, Francia, Alemania, Holanda y B¨¦lgica para conseguir duplicar las ventas. Seg¨²n Google, el pasado 14 de febrero, d¨ªa de San Valent¨ªn, Primor fue uno de los t¨¦rminos m¨¢s buscados en la Red. El nombre de la empresa fue una de las referencias nacionales a la hora de buscar regalo entre enamorados.

Las tiendas de Primor ofrecen casi de todo ¡ªahora con control de aforo, mamparas y atenci¨®n individual para la clientela¡ª. Entre sus 56.000 referencias hay desde auriculares inal¨¢mbricos y alimentaci¨®n infantil hasta complementos, cosm¨¦tica o perfumes de Dior o Chanel. Cuentan con acuerdos con grandes grupos de distribuidores como L¡¯Or¨¦al, Puig, LVMH, Coty o Procter & Gamble. Quiz¨¢ por eso a Hidalgo le gusta considerar su empresa como ¡°el Mercadona de las perfumer¨ªas¡±. Hidalgo lleva al m¨¢ximo su estrategia en el que considera un mercado supercompetitivo y din¨¢mico, poniendo incluso a la cadena de supermercados como ejemplo. ¡°Si ma?ana Mercadona baja el precio de cualquier art¨ªculo, lo bajamos al minuto. Si El Corte Ingl¨¦s hace una oferta, la igualamos¡±, asegura.