La cosm¨¦tica se enamora de los selfis

Sabe que cuatro semanas del a?o, solo cuatro, representan el 15% de las ventas anuales del sector de perfumer¨ªa y cosm¨¦tica? Ese en el que se enmarcan los siete productos de cuidado personal que usamos los espa?oles a diario. Son la semana de Reyes, la de Navidad, la de A?o Nuevo y ahora la del Black Friday, cada a?o m¨¢s pujante. As¨ª lo muestran los datos de la consultora Nielsen, que calcula que en total la campa?a de Navidad arroja el 20% de la facturaci¨®n de la industria, y cerca del 30% si nos centramos ¨²nicamente en el segmento de lujo. Regalar fragancias y cremas es un recurso de lo m¨¢s socorrido, por eso cuando empiezan las rebajas de enero, como ahora, las ventas ya no pueden dispararse.

¡°Lo que no hagas en Navidad no lo recuperas en todo el a?o¡±, opina I?aki Trincado, director general de Coty Luxury Espa?a. La divisi¨®n de lujo de la compa?¨ªa (con marcas como Hugo Boss, Calvin Klein, Gucci o Tiffany) realiza el 35% de sus ventas durante la campa?a, que actualmente se extiende desde el ¡°fant¨¢stico¡± Black Friday de 2019 (la semana de ofertas copiada de Estados Unidos se ha retrasado a principios de diciembre) hasta el d¨ªa 6 de enero.

Empuje navide?o

A falta de cerrar las cifras finales, el aroma de 2019 es de lo m¨¢s pl¨¢cido. Las ventas del segmento de lujo (que s¨ª se conocen ya), se?ala Juan Pedro Abeniacar, consejero delegado de LVMH Perfumes y Cosm¨¦ticos, se han situado un 7% por encima del a?o anterior, ¡°han sido espectaculares, sobre todo por el tir¨®n de las fragancias y la dermocosm¨¦tica¡±. ¡°Ha habido muchas novedades y muchos anuncios, que generan una subida inmediata en el consumo¡±, apoyan en El Corte Ingl¨¦s, que da fe del comportamiento positivo de las compras de tratamientos faciales y fragancias, en tanto que ven el maquillaje m¨¢s plano. Su tique medio navide?o se cifra en unos 70 euros.

¡°El a?o 2019 va a ser bueno para el sector porque van a crecer todos los segmentos del mercado. Es el quinto a?o consecutivo de crecimiento¡±, aprecia Juan Alonso de Lamas, presidente y consejero delegado de L¡¯Or¨¦al en Espa?a, que achaca el dinamismo de la industria a su capacidad de innovaci¨®n, de lanzar nuevos productos y marcas. Seg¨²n Trincado, el 10% anual de las ventas son productos de nuevo cu?o. Como alquimistas, los perfumeros manejan hasta 4.000 elementos esenciales para crear una fragancia. Y destinan, indica Abeniacar, entre el 15% y el 35% de su facturaci¨®n a la investigaci¨®n. Cuanto m¨¢s lujosa es la marca, a?ade, m¨¢s innova en esta industria tan vinculada a la novedad.

Las previsiones de Nielsen indican que 2019 habr¨¢ acabado con un crecimiento del sector de entre el 2,5% y el 3%, superior a 2018 (1,9%). El volumen de ventas de la industria ser¨¢ de unos 7.500 millones de euros, de los cuales la higiene representa el 52% y la belleza el resto. Aunque es precisamente la ¨²ltima la que lidera la expansi¨®n de los ¨²ltimos a?os. Las categor¨ªas m¨¢s ligadas al estado de ¨¢nimo, a la evoluci¨®n positiva de la econom¨ªa y del desempleo, analiza Rafael Roche, experto del sector de Nielsen. Y a los selfis, v¨ªdeos, blogs y tutoriales que se extienden por Internet como la p¨®lvora, dando alas a la industria. Y no solo en el segmento del lujo, tambi¨¦n en el de gran consumo, donde marcas como H&M o Zara, Lidl o Mercadona est¨¢n aprovechando el fil¨®n.

Frente a un repunte de la higiene personal de entre el 1,5% y el 2%, el a?o cerrar¨¢ con un alza del 6% en los tratamientos faciales, que son los que m¨¢s est¨¢n tirando de la belleza, que repuntar¨¢ casi un 4%, prev¨¦ Roche. Una situaci¨®n que se dejar¨¢ notar en empresas como Natura Biss¨¦, cuya facturaci¨®n aumentar¨¢ m¨¢s de un 20%, seg¨²n su consejera delegada, Ver¨®nica Fisas. El auge del cuidado de la piel no es exclusivo de Espa?a; de hecho, la mayor parte del crecimiento de la marca provendr¨¢ de los mercados asi¨¢ticos, especialmente de China y Corea, explica. Es porque la mayor esperanza de vida anima a mujeres y hombres a cuidarse m¨¢s.

Referente mundial

Y es que la cosm¨¦tica espa?ola se est¨¢ convirtiendo en un referente internacional, a?ade. Marcas como Natura Biss¨¦, Isdin, MartiDerm, Cantabria Laboratorios o Sesderma est¨¢n impulsando la imagen de la industria fuera del pa¨ªs. Las exportaciones del sector alcanzaron un r¨¦cord de 4.260 millones de euros en 2018, tras un aumento del 10% sobre el ejercicio anterior, y en la primera parte de 2019 suben casi el 9%, presume Val D¨ªez, directora general de la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica (Stanpa). En China se disparan hasta el 96%. Unos datos que colocan a Espa?a como segundo exportador mundial de perfumes, por detr¨¢s de Francia.

En 2019, indica el ejecutivo de L¡¯Or¨¦al, Espa?a habr¨¢ sido el segundo mercado que m¨¢s contribuy¨® al crecimiento del grupo en Europa, del 2,5%. Y ya este a?o, la compa?¨ªa pretende lanzar en el pa¨ªs las marcas reci¨¦n adquiridas Mugler y Azzaro. Las grandes firmas, sostiene D¨ªez, hacen m¨¢s de 200 lanzamientos de perfumes al a?o e invierten much¨ªsimo en comunicarlos. Tanto es as¨ª que I?aki Trincado, quien ha contabilizado ocho anuncios seguidos de fragancias en televisi¨®n esta Navidad, sostiene que hay lanzamientos, como el de la m¨ªtica Boss Bottled, que tardan hasta ocho a?os en reportar beneficios. ¡°La construcci¨®n de una marca es a largo plazo¡±, aprecia.

Y a menudo se ve perjudicada por un mercado de distribuci¨®n donde las ofertas son constantes. ¡°Hay 2.400 perfumer¨ªas en el sector del lujo, las mismas que en Francia, con unas ventas que son muy inferiores¡±, indica Abeniacar, para quien la manera m¨¢s sencilla de atraer al consumidor es el precio. Con descuentos del 30% o 50% del precio recomendado por los fabricantes, que ven c¨®mo se destruye el valor de las marcas, dice. Y coincide con Trincado, que vaticina un cambio en el equilibrio de fuerzas entre los distribuidores.

Este a?o no se presenta tan boyante como 2019, aprecian Abeniacar y Roche. El entorno econ¨®mico es menos favorable y la desaceleraci¨®n tiene influencia en el comportamiento del consumidor. Sobre todo de productos de lujo, que se prev¨¦ crezcan cerca del 4% en vez del 7%. El sector en conjunto podr¨ªa expandirse entre un 1,5% y un 2%. Atentos a las cuatro semanas.