El hombre que se ha hecho de oro llevando el comercio digital a las zonas rurales de China

En ning¨²n lugar del mundo el comercio electr¨®nico ha explotado tanto sus posibilidades como en China. All¨ª, una de cada tres ventas se realiza ya online, una industria valorada el a?o pasado en 25 billones de d¨®lares (21 billones de euros), cantidad tres veces superior a la del siguiente pa¨ªs en la lista, Estados Unidos. Esta golosa tarta parec¨ªa ser de disfrute exclusivo de los dos gigantes, Alibaba y JD.com, quienes monopolizan un 80% del mercado. Pero entre ambos se ha abierto paso un tercer contendiente reclamando su porci¨®n. Se trata de Pinduoduo, cuya actividad se ha disparado durante la pandemia hasta hacer de su fundador, Huang Zheng, el segundo hombre m¨¢s rico de China. La expectaci¨®n, sin embargo, convive con las dudas sobre la sostenibilidad de su modelo de negocio, espoleadas despu¨¦s de que en pleno auge Huang haya optado por dar un paso al lado y reducir su paquete accionarial.

La historia de Pinduoduo es corta, apenas un lustro. Huang, oriundo de un peque?o pueblo de la China rural que acab¨® trabajando en Microsoft y Google, sab¨ªa que el comercio electr¨®nico ten¨ªa un fil¨®n por explotar: el de la gente humilde con la que hab¨ªa crecido. Enormes capas de la poblaci¨®n no ten¨ªan servicios de compra online a su disposici¨®n. Por eso cuando en 2015 lanz¨® su propia empresa opt¨® por dar la espalda a las megal¨®polis. ¡°Pinduoduo tuvo una fase inicial excelente. Una de las claves de su ¨¦xito es que apunt¨® a poblaciones de cuarto o quinto nivel, consumidores frugales a los que ofrec¨ªa productos b¨¢sicos como papel higi¨¦nico¡±, explica Jeffrey Towson, profesor en el programa MBA de la Universidad de Pek¨ªn. ¡°En volumen de gasto total, en estas ciudades menores se consume m¨¢s que en las principales¡±.

Para cuando Alibaba y JD.com se dieron cuenta de su descuido era demasiado tarde: Pinduoduo ya se hab¨ªa abierto hueco. Ahora llevan caminos opuestos. Mientras los dos gigantes planean su expansi¨®n a las zonas menos desarolladas, Pinduoduo aspira a conquistar las grandes ciudades. Pero no es una tarea sencilla: los urbanitas desprecian sus econ¨®micos productos por ser de peor condici¨®n o, a menudo, falsificaciones. ¡°Yo lo uso un par de veces al mes porque es m¨¢s barato que otras plataformas, sobre todo para comprar cosas en las que la calidad no me preocupa demasiado, como perchas o trapos¡±, comenta Jiang Ningwen, un joven de Pek¨ªn.

La segunda clave en el auge de Pinduoduo es un fen¨®meno de nuevo cu?o al que Sun Baohong, decana asociada de la escuela de negocios Cheung Kong, se refiere como ¡°comercio social¡±. La plataforma permite que los usuarios recluten a otros para comprar productos en bloque y as¨ª obtener sustanciosos descuentos por parte de los vendedores. ¡°Esto convierte a cada consumidor en un agente de ventas trabajando para Pinduoduo, y ha sido muy ¨²til durante la pandemia, pues la gente de un mismo vecindario coordinaba sus pedidos¡±, expone la acad¨¦mica. La funci¨®n, tremendamente popular, ya ha sido replicada por sus competidores. ¡°Pinduoduo es solo el principio de esta nueva tendencia en el comercio electr¨®nico¡±.

Ahora bien, Huang no hubiera podido poner en pr¨¢ctica sus revolucionarias ideas de no ser por un apoyo fundamental. Un 17% de las acciones de Pinduoduo son propiedad de Tencent, rival directo de Alibaba: respectivamente, la segunda y primera empresa m¨¢s valiosas del pa¨ªs; la octava y s¨¦ptima del mundo. Tencent es due?a tambi¨¦n de Wechat, la aplicaci¨®n telef¨®nica m¨¢s popular en China con 1.150 millones de usuarios activos al mes. Pinduoduo comenz¨® ofreciendo sus servicios dentro de esta, como un par¨¢sito. Solo de este modo podr¨ªa alcanzar su p¨²blico objetivo: gente de ¨¢reas rurales con un plan de datos b¨¢sico y un tel¨¦fono simple en el que solo hay instalada la app omnipresente, Wechat. Y con ella, Pinduoduo. As¨ª fue como el proyecto despeg¨®.

Sin existencias

Su crecimiento se consolid¨® en el primer trimestre de 2017, cuando dej¨® de comprar y almacenar productos perecederos para pasar a ser exclusivamente un enlace entre proveedor y consumidor. A d¨ªa de hoy, Pinduoduo ni siquiera guarda existencias. Sus ingresos proceden de dos v¨ªas: un peque?o porcentaje de cada transacci¨®n y tarifas ofrecidas a los vendedores para aumentar la visibilidad de su negocio en la plataforma. Este esquema cautiv¨® a los inversores y en su salida a Bolsa en el Nasdaq en junio de 2018 recaud¨® 1.360 millones de euros.

Pero la pandemia ha marcado la diferencia. Sus usuarios activos han pasado de 585 millones en el ¨²ltimo trimestre de 2019 a 628 en el primero de 2020, solo por detr¨¢s de los 726 del l¨ªder, Taobao, la plataforma propiedad de Alibaba. Este ¨¦xito se debe, junto a las estrategias anteriores, a una sofisticada experiencia de usuario que introduce elementos como la gamificaci¨®n. Una de sus promociones establec¨ªa que si un usuario acced¨ªa a la app durante varios d¨ªas y regaba una planta virtual de mango, acabar¨ªa recibiendo una caja de esta fruta en su domicilio. Este concepto simboliza la visi¨®n de Huang, que entiende su empresa como una mezcla de ¡°Costco [cadena mayorista estadounidense] y Disney¡±.

Su buena marcha se ha visto reflejada en su cotizaci¨®n burs¨¢til, la cual se ha multiplicado por dos: de los 41,3 d¨®lares (35,13 euros) por acci¨®n con los que empez¨® el a?o a los 84,03 actuales (71,48 euros), tras un m¨¢ximo de 93. En mayo, su capitalizaci¨®n burs¨¢til en el Nasdaq rebas¨® a la de JD.com. Las tres plataformas libran ahora una cruda batalla. ¡°Es una guerra de precios, y todo el mundo est¨¢ usando su balance para equilibrar¡±, apunta Towson. En el caso de Pinduoduo es sangrante: pese a su pujanza, sigue lejos de ser rentable. En el primer trimestre de 2020 report¨® p¨¦rdidas por valor de 4.000 millones de yuanes (485 millones de euros) a pesar de que sus ingresos aumentaron un 44%. Por eso, algunos analistas se han referido a ella como ¡°la mayor burbuja en la historia de Internet en China¡±.

¡°La empresa dice que sacrifica beneficios a cambio de crecimiento. Eso puede ser verdad. Facebook lo hizo, Amazon lo hace. Pero tambi¨¦n es lo mismo que dec¨ªan Luckin Coffee o WeWork¡±, a?ade el experto. La empresa de caf¨¦, destapada hace unos meses como un fraude multimillonario, supone un precedente preocupante. ¡°Hay buenos motivos para apostarlo todo a la cuota de mercado, pero tambi¨¦n es la excusa recurrente para empresas problem¨¢ticas¡±.

Son varios los movimientos sospechosos. A la falta de ingresos se a?ade el hecho de que el puesto de director de finanzas est¨¦ vacante, despu¨¦s de que el responsable abandonara la firma a los pocos meses aludiendo ¡°motivos personales¡±. Sin embargo, el m¨¢s preocupante de todos lleg¨® a principios de julio, cuando Huang, reci¨¦n coronado como el segundo hombre m¨¢s rico de China y con su empresa creciendo un 40% decidi¨® renunciar al puesto de director ejecutivo para pasar a ser responsable de la junta, desde donde se centrar¨¢ en ¡°la estrategia a largo plazo¡±. Y, a¨²n m¨¢s extra?o, redujo su participaci¨®n accionarial del 43,3% al 29,4% ¡ªt¨ªtulos en apariencia cedidos a una entidad que representa a los empleados de la firma¡ª, aunque mantendr¨¢ el 80,7% de los votos. En opini¨®n de Towson, ¡°nadie hace algo as¨ª. Creo que m¨¢s adelante algo saldr¨¢ a la luz que explique este cambio de funciones y acciones¡±. De momento, sus inversores no parecen preocupados. Es l¨®gico: la mayor¨ªa de las veces una burbuja solo se revela con el sonido que hace al estallar.