Jaume Miquel, presidente de Tendam: ¡°No queremos regalar la calle a Amazon¡±

Jaume Miquel (Lleida, 1963) lidera el grupo que aglutina Cortefiel, Springfield, Women¡¯secret y Fifty desde 2016. Cuatro a?os que han servido para que ¡°la compa?¨ªa sea otra¡±, sostiene, no solo porque haya cambiado de nombre por Tendam para dejar claro que Cortefiel (con unas ventas de 320 millones) no es la joya de la corona que representa Springfield (con 450 millones) o Women¡¯secret (350), sino porque ha sabido reflotarla. Incluso ahora, en plena covid, con las ventas m¨¢s que alica¨ªdas, el presidente ejecutivo de la cadena de tiendas de moda se muestra satisfecho con su gesti¨®n, que tilda de prudente.

En el segundo trimestre de su a?o fiscal ¡ªde junio a agosto¡ª ha vuelto a los beneficios (8,7 millones de euros), pese a que la facturaci¨®n (260 millones) haya ca¨ªdo un 23%. Ha recortado la deuda en 70 millones, ha generado una caja de 74, que es de la que m¨¢s satisfecho se siente, y disminuido el stock en un 18%. Todo ello gracias a una reducci¨®n de gastos que a finales de a?o superar¨¢ los 100 millones y un ajuste de la inversi¨®n a la mitad.

Miquel afronta la recta final de este aciago 2020 con confianza. La facturaci¨®n del grupo caer¨¢ cerca del 30%, prev¨¦. Pero, ¡°sin problemas de stock y con 230 millones de euros de liquidez¡±, cree que tiene las espaldas cubiertas ante posibles confinamientos duros y generalizados. ¡°Estoy mucho m¨¢s preocupado por la agenda de transformaci¨®n de la compa?¨ªa que por el d¨ªa a d¨ªa¡±, afirma este ejecutivo que tiene todos los n¨²meros en la cabeza.

Consciente de que la recuperaci¨®n del sector tardar¨¢ en llegar, de hecho, opina que los niveles de 2019 ¡ªunas ventas de 1.187 millones de euros y 81,2 millones de beneficios antes de impuestos¡ª no volver¨¢n hasta bien entrado 2023, est¨¢ perge?ando un plan estrat¨¦gico para que Tendam, propiedad de los fondos de capital riesgo CVC y Pai, salga reforzado de la crisis. ¡°Es el momento de ser valientes¡±, dice. ¡°?Vamos a estar tres a?os remando para tener una compa?¨ªa del mismo tama?o y beneficio? ?Esto ilusiona, motiva? No. El objetivo es tener una compa?¨ªa del mismo tama?o pero mucho m¨¢s rentable, digital y capaz de generar un crecimiento sostenido de ventas para los pr¨®ximos 15 a?os¡±, explica.

Para conseguirlo, Tendam va a ¡°comenzar a incubar nuevas marcas y a transformar la organizaci¨®n para que sea m¨¢s l¨ªquida y mucho m¨¢s ¨¢gil, favoreciendo la creatividad para combinar no solamente marcas sino segmentos de consumo¡±, declara Miquel sin querer avanzar m¨¢s. Su estrategia descansa sobre otros dos pilares: la venta online, que pretende multiplicar por tres hasta 300 millones de euros en 2023, y la distribuci¨®n de marcas de terceros en sus tiendas.

¡°Nuestra web tiene un tr¨¢fico de visitantes de 100 millones y contamos con 1.300 tiendas (950 entre Espa?a y Portugal). Ponemos este ecosistema al servicio de otras marcas porque no queremos regalar la calle a Amazon¡±, sostiene. Su apuesta multimarca ha comenzado ya con Levi¡¯s y Dockers [firmas en las que Miquel trabaj¨® tiempo atr¨¢s]. ¡°Queremos llegar a 40 o 50 marcas el a?o que viene¡±, avanza. Falta a¨²n por decidir si habr¨¢ un reajuste de las tiendas f¨ªsicas o no. ¡°No queremos tomar decisiones precipitadas¡±, justifica.

Miquel presume de la gran rentabilidad de su negocio digital, del 27% frente al 9,8% de las tiendas. ¡°Es cierto que el margen de producto est¨¢ entre 5 y 6 puntos por debajo, porque el cliente digital tiene m¨¢s tendencia a los precios de entrada y a las promociones, pero la rentabilidad final es m¨¢s alta¡±.

Hasta septiembre la venta online crec¨ªa al 45%, una tendencia que seguir¨¢ al alza en los pr¨®ximos a?os. Justo al contrario que el tr¨¢fico de clientes en las tiendas de calle, ¡°donde lo que s¨ª vemos de forma consistente es que el cliente que va a la tienda, compra¡±, asegura. La tasa de conversi¨®n de Tendam ha mejorado un 20% respecto a 2019. ¡°En septiembre el tr¨¢fico bajaba un 30% y las ventas solo un 20%¡±.

Reticencia al consumo

Una tendencia que tambi¨¦n cree que se mantendr¨¢ en el futuro porque el ejecutivo vislumbra un horizonte en el que el sobreconsumo no est¨¦ de moda, ¡°el usuario va a ser m¨¢s reticente a comprar y buscar¨¢ unas prendas m¨¢s duraderas y sostenibles¡±, augura. ¡°No es tiempo de estar con sobre stock, porque no se va a vender, ni de hacer muchas promociones porque el cliente no va a comprar m¨¢s por ello¡±.

Lo dice en un contexto en el que Tendam va a adelantar sus promociones de Black Friday y Ciber Monday para captar nuevos clientes en una Espa?a plagada de restricciones a la movilidad y en la que la venta digital ser¨¢ su mejor aliada para esta campa?a en la que espera vender un 20% menos que el a?o pasado.

Actualmente los segmentos de mercado que mejor funcionan son el de moda ¨ªntima, donde Women¡¯secret es l¨ªder del mercado, con una cuota del 10%, y deportiva. Le siguen las prendas casual (sobre todo j¨®venes y femeninas). El segmento que m¨¢s est¨¢ sufriendo es el de la moda formal y de fiesta.

La diversificaci¨®n del grupo y sobre todo, las bases sobre las que se asienta su modelo ¡°son unos ingredientes que, cuando los pones a funcionar, arrojan m¨¦tricas muy atractivas, como solo un 24% de devoluciones frente al 40% del mercado o unos costes log¨ªsticos m¨¢s reducidos porque el 53% de los clientes prefieren recoger el pedido en la tienda y el 75% devolverlo en ella¡±, se?ala Miquel. Esas bases son los 26,4 millones de socios de sus clubes de fidelidad (¡°que nos permiten maximizar los aciertos con nuestros productos¡±); su tipo de moda, m¨¢s atemporal, duradera y, por tanto, ¡°con menos riesgo de error¡±; el negocio digital, ¡°donde queremos llegar a los mercados relevantes con un solo equipo para todas las marcas¡± y las tiendas de proximidad (¡°el 80% de la red con menos de 400 metros cuadrados y con contratos que vencen en un a?o de promedio¡±, lo que aporta gran agilidad para abrirlas y cerrarlas).