La moda que viene ser¨¢ m¨¢s barata y duradera
Los expertos creen que se reducir¨¢n un 40% las ventas del sector textil, desaparecer¨¢n una cuarta parte de las empresas y m¨¢s de 65.000 empleos
En los pr¨®ximos meses el sector de la moda va a cambiar como no lo ha hecho en siglos. Los consumidores transformar¨¢n su forma de pensar y comprar una vez que han comprobado la insoportable levedad del ser, que dir¨ªa Milan Kundera, ante los estragos del coronavirus. As¨ª lo cree Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam, que hace suyas las estimaciones de EY y The Boston Consulting Group: la industria retroceder¨¢ entre un 35% y un 40% este a?o en Espa?a por la virulencia de la pandemia, un hachazo entre 5 y 10 puntos superior al del resto del mundo, dada su dependencia del turismo y el mayor impacto de la covid-19. Por el camino, una cuarta parte de las empresas se ver¨¢n abocadas al cierre y se destruir¨¢n m¨¢s de 65.000 empleos.
El cierre de las tiendas decretado el 14 de marzo ha puesto de manifiesto tres elementos que hacen al sector muy vulnerable: es muy intensivo en mano de obra (representa el 4% del empleo en Espa?a frente al 2,8% de aportaci¨®n al PIB), maneja stocks a seis meses vista y el impacto de los alquileres en su cuenta de resultados es muy alto, explica Miquel, responsable de cadenas como Cortefiel, Springfield o Women¡¯Secret.
Unos costes inasumibles con ingresos pr¨¢cticamente cero porque la venta online apenas llega al 10% del total, seg¨²n Eduardo Zam¨¢cola, presidente de Acotex, la asociaci¨®n nacional del comercio textil, que reclama al Gobierno que deje abrir los comercios cuanto antes y les proporcione ayudas para garantizar la liquidez, alargar los expedientes de regulaci¨®n temporal de empleo (ERTE) en que se encuentran la mayor¨ªa de las compa?¨ªas y condonar los alquileres m¨¢s all¨¢ del estado de alarma. La moratoria aprobada por el Gobierno no es suficiente, dice. Un informe de EY calcula que solo un 2,5% de las empresas tiene caja suficiente para cubrir los gastos operativos durante un mes y ¨²nicamente un 0,3% durante mes y medio. ¡°M¨¢s del 85% del sector est¨¢ en riesgo de desaparecer si no se toman medidas¡±, advierte Zam¨¢cola, que cree que la mitad del comercio textil puede caer con esta crisis. Al tiempo que recuerda que el negocio no se ha recuperado todav¨ªa de la anterior, en 2008, y factura entre un 20% y un 30% menos que en 2007 y con m¨¢rgenes m¨¢s reducidos.
Un rayito de esperanza ha empezado a entrar esta semana al menos en las grandes compa?¨ªas del sector. Firmas como Mango o Desigual han comenzado a levantar los cierres de sus establecimientos en pa¨ªses como Austria, Alemania y Pa¨ªses Bajos, y, aunque es pronto para sacar conclusiones, la venta en las tiendas solo se ha reducido a la mitad respecto al a?o pasado, indica Guillermo Corominas, director de cliente de Mango, que prev¨¦ reabrir un centenar de tiendas este domingo y tener 621 de las 2.200 con que cuenta operativas en abril. Adem¨¢s, tambi¨¦n es esta la primera semana desde que comenz¨® el confinamiento en que la venta online ha comenzado a activarse con intensidad, expone Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de IESE, y crece exponencialmente al ritmo de los grandes descuentos que las marcas de moda est¨¢n ofreciendo, de entre el 20% y el 50%.
A la caza de ofertas
Inditex puso en marcha la semana pasada un plan de venta online para dar salida al stock de sus 1.600 tiendas cerradas y sus n¨²meros se han disparado. Mango, Desigual, Zalando, ASOS e incluso H&M est¨¢n teniendo un crecimiento importante por Internet en los ¨²ltimos d¨ªas porque el consumidor (el m¨¢s pesimista de Europa respecto al gasto, pues dos terceras partes de los espa?oles estiman que van a reducir sus compras de ropa y complementos, seg¨²n Nueno) es muy sensible al precio.
¡°Crecemos a doble d¨ªgito sobre el a?o anterior, pero segmentando m¨¢s las colecciones y haciendo promociones y, desde luego, estas ventas no compensan ni remotamente la ca¨ªda en las tiendas¡±, reconoce la consejera delegada de Adolfo Dom¨ªnguez, Adriana Dom¨ªnguez, con 13 de sus 391 establecimientos en funcionamiento.
¡°En los pa¨ªses donde el coronavirus ha golpeado m¨¢s fuerte, ha habido una contracci¨®n del consumo online por el miedo al contagio y a las consecuencias de la crisis en el empleo. Pero ahora se vuelve a comprar y en la ¨²ltima semana hemos recuperado los niveles de facturaci¨®n de 2019. Podemos cerrar este a?o en positivo el canal online, pero va ligado a la actividad promocional para dar salida al stock¡±, admite Corominas. Aprovechando este despegue del e-commerce, Sociedad Textil Lonia ha decidido su lanzamiento online en Estados Unidos. ¡°Ser¨¢ una bocanada de aire para la marca Carolina Herrera¡±, aprecia la compa?¨ªa.
Las tiendas cerraron por el estado de alarma justo tras recibir la colecci¨®n de primavera-verano, una mercanc¨ªa que est¨¢ todav¨ªa sin abonar, alerta el profesor de IESE, y que va a provocar una cadena de impagados que tiene implicaciones monumentales para el futuro y que ya ha producido despidos masivos en Asia. Pero la ¨²nica forma de venderla es con descuentos gigantescos, los que se ven en Internet y se apreciar¨¢n luego en los comercios. Por primera vez se podr¨¢ comprar toda una colecci¨®n a precios incre¨ªbles, augura.
A la espera de que las tiendas puedan abrir en Espa?a, los expertos creen que a partir de mayo o junio, y de conocer qu¨¦ medidas de seguridad se tendr¨¢n que adoptar, nadie piensa que la moda y el consumo vayan a ser como antes de la pandemia. No solo porque el negocio se vaya a reducir un 40% o un 50%, desaparezcan muchos actores del mapa (fundamentalmente comercios de barrio y multimarca) y se pierda el 25% de los 330.000 puestos de trabajo de la industria. Ni porque en 2021 los c¨¢lculos arrojen nuevos descensos de entre el 10% y el 15% y la salida de esta crisis se vislumbre para 2022. Muchas m¨¢s cosas se van a modificar.
El miedo al virus y la preocupaci¨®n por la salud producir¨¢n una racionalizaci¨®n del consumo y que se alargue la vida del producto, prev¨¦ Pedro Mir, director acad¨¦mico de ISEM. ¡°La euforia de consumir como si no hubiera un ma?ana se va a moderar porque esta pandemia es un toque de atenci¨®n al consumismo. Tambi¨¦n la recesi¨®n a la que vamos¡±, apoya Adriana Dom¨ªnguez. ¡°Veremos un consumo m¨¢s responsable, se dar¨¢ m¨¢s valor a la moda atemporal de calidad y se cuestionar¨¢ el fast fashion. Iremos hacia un modelo de m¨¢s valor y menos volumen porque el cliente querr¨¢ ahorrar¡±, estima Miquel. Zam¨¢cola apuesta por la ampliaci¨®n de la duraci¨®n de las colecciones y por adecuarlas a la climatolog¨ªa, algo en lo que coincide con Nueno, que a?ade una vuelta a los productos m¨¢s baratos y a los b¨¢sicos.
Y no hay duda: los grandes ganadores de esta crisis ser¨¢n la sostenibilidad (¡°hay un sentimiento de culpabilidad, pensamos que la Tierra nos est¨¢ devolviendo con la pandemia todo lo que estamos haciendo mal contra ella¡±, opina Corominas) y, sobre todo, el comercio electr¨®nico, que en 2030 representar¨¢ el 40% de las ventas del sector, seg¨²n Nueno. Aunque el cambio pasa por evitar las fricciones entre la tienda, la venta online y telef¨®nica. ¡°El consumidor tiene que poder acceder a la moda por cualquier canal¡±, afirma Mir.
El miedo a la vuelta
El impacto de esta crisis se prolongar¨¢ m¨¢s all¨¢ del periodo de confinamiento, generando as¨ª un problema estructural en el sector. La actual estructura de costes de los comercios de moda no es viable con una ca¨ªda de las ventas de entre 6.000 y 7.000 millones de euros. As¨ª de tajante se muestra EY en su ¨²ltimo informe, en el que cifra las p¨¦rdidas de cada semana de confinamiento entre 250 y 300 millones de euros y dice que un e-commerce a la baja apenas ha mitigado el golpe. Aunque ahora las ventas online comiencen a despegar, en marzo Tendam pas¨® de un crecimiento anual por Internet del 28% a una ca¨ªda del 40%.
El consejero delegado de esta compa?¨ªa con 1.300 tiendas propias, Jaume Miquel, reclama al Gobierno que decida cuanto antes la fecha de reapertura de las tiendas y las condiciones sanitarias a que tendr¨¢n que hacer frente. ¡°Porque volver a abrir es complicado¡±, dice. Sus c¨¢lculos hablan de una inversi¨®n de entre 2,5 y 4 millones de euros para llevar a cabo esta puesta a punto.
Los clientes van a tener miedo a acudir a los comercios. Por lo que se espera que cuando levanten sus cierres, en mayo o junio, las empresas tendr¨¢n que haber implantado medidas de seguridad sanitaria. Desde guantes, geles y mascarillas para trabajadores y clientes, hasta limitaci¨®n de aforos, distancias de seguridad en los locales y los probadores (que Mango ha abierto al 50% en los pa¨ªses donde ha vuelto a estar operativa esta semana), limpieza o cuarentena de prendas probadas o devueltas, desinfecci¨®n de tiendas, fomento del pago sin contacto, etc¨¦tera.
Cuando se produzca esta apertura, que el presidente de Acotex, Eduardo Zam¨¢cola, cree que ser¨¢ escalonada, ¡°habr¨¢ una ca¨ªda de las ventas del 70% por el miedo del cliente¡±, prev¨¦. ¡°Las tiendas se van a abrir muy inc¨®modas, con colas artificiales por el distanciamiento social, con aprensi¨®n de los compradores a probarse las prendas¡ esto favorecer¨¢ la venta online¡±, estima Jos¨¦ Luis Nueno, profesor de IESE.
Informaci¨®n sobre el coronavirus
- Aqu¨ª puede seguir la ¨²ltima hora sobre la evoluci¨®n de la pandemia
- As¨ª evoluciona la curva del coronavirus en Espa?a y en cada autonom¨ªa
- Preguntas y respuestas sobre el coronavirus
- Gu¨ªa de actuaci¨®n ante la enfermedad
- En caso de tener s¨ªntomas, estos son los tel¨¦fonos que se han habilitado en cada comunidad
- Pinche aqu¨ª para suscribirse a la newsletter diaria sobre la pandemia
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
Sobre la firma
