El fundador de Desigual sale al paso ante una nueva ca¨ªda de ventas

Del fundador de la marca de moda Desigual, Thomas Meyer, se saben muy pocas cosas. Desde que cre¨® la compa?¨ªa en 1984 en Barcelona, este suizo afincado en la capital catalana ha demostrado ser muy celoso de su privacidad: apenas ha aparecido en los medios de comunicaci¨®n, y jam¨¢s hab¨ªa ofrecido una rueda de prensa. En un encuentro sin fot¨®grafos, Meyer ha roto este mi¨¦rcoles un largo silencio para hacer autocr¨ªtica y dar a conocer la transformaci¨®n en la que est¨¢ inmersa la marca: nuevo logo, nuevos productos y una reestructuraci¨®n de la red de tiendas. Con todo ello pretende atajar la ca¨ªda de ventas, que ya suma cuatro a?os seguidos y volver¨¢ a afectar al ejercicio de 2019: Meyer ha avanzado que en los resultados, pendientes de auditar, se registrar¨¢ una ca¨ªda de cerca del 10% de la facturaci¨®n.

La transformaci¨®n que ha emprendido la marca era obligada. Aupada al podio de las grandes empresas de la moda en Espa?a tras casi tres d¨¦cadas de crecimiento ininterrumpido ¡ªen 2014 lleg¨® a facturar 963,5 millones de euros¡ª Desigual empez¨® a perder clientes y registr¨® un fuerte retroceso en las ventas. En 2018, los ¨²ltimos resultados disponibles, la empresa factur¨® 654,6 millones de euros, un 14% menos que en 2017, y en los tres a?os anteriores, la ca¨ªda acumulada fue del 27%. En este tiempo la empresa no ha entrado en n¨²meros rojos, pero ha reducido los beneficios de 130 millones en 2014 a 3,3 en 2018. Los resultados de 2019 no se conocer¨¢n hasta los pr¨®ximos meses, pero, pese a que el director general de la firma, Alberto Ojinaga, hab¨ªa anunciado un cambio de tendencia, Meyer ya ha anticipado que la facturaci¨®n se cerrar¨¢ en torno a los 600 millones de euros. ¡°Estamos donde tenemos que estar. Para nosotros ahora no es tan importante el crecimiento como la transformaci¨®n, volver a ser relevantes¡±, ha afirmado.

El fundador decidi¨® liderar esta transformaci¨®n en solitario y con decisiones que le diesen la vuelta a la marca. Tambi¨¦n literalmente, como se ve en el nuevo logo, la palabra Desigual escrita al rev¨¦s. Despu¨¦s de dar entrada al fondo de inversi¨®n Eurazeo en 2014, Meyer volvi¨® a comprar, en 2018, el 10% de las acciones. Eurazeo recuper¨® 141,9 millones de los 285 que hab¨ªa invertido y Meyer volvi¨® a ser as¨ª el accionista ¨²nico. Lo hizo, seg¨²n ha revelado, con el objetivo de ganar agilidad en las decisiones que ten¨ªa que tomar el consejo de la compa?¨ªa ante su situaci¨®n econ¨®mica. ¡°Estamos en un momento especial, creativamente dif¨ªcil, y es una oportunidad. Necesit¨¢bamos tomar decisiones r¨¢pidas y agilidad¡±, ha dicho Meyer.

Meyer no prev¨¦ ni dar entrada a otro socio ni salir a bolsa en el corto plazo: ¡°Estamos suficientemente capitalizados¡±. Y tampoco est¨¢ en los planes de la compa?¨ªa, que ¡°pr¨¢cticamente nunca¡± ha asumido deuda, empezar a apalancarse. La transformaci¨®n se llevar¨¢ a cabo ¨²nicamente con recursos propios: ¡°Tenemos suficiente para afrontar las inversiones necesarias en los pr¨®ximos a?os¡±, aclara el fundador.

La transformaci¨®n se est¨¢ llevando a cabo en el logo, las tiendas y el producto. ¡°Desigual tiene que cambiar, volver a ser relevantes, innovar, pero al mismo tiempo tiene que seguir siendo Desigual. Y hay que reordenar: cerrar donde no deb¨ªamos estar, y abrir donde hay oportunidades¡±, ha resumido Meyer. La reconversi¨®n implica m¨¢s innovaci¨®n en el producto, colaboraciones con artistas para captar nuevos clientes m¨¢s j¨®venes ¡ª¡°el target ideal est¨¢ en el cliente de 40 a?os, pero nuestro p¨²blico habitual tiene 47 o 48 a?os¡±¡ª, una nueva marca y reestructurar los canales de distribuci¨®n. En 2019 se cerraron m¨¢s de 40 tiendas en todo el mundo y se abrieron 15. La inversi¨®n de este a?o para remodelar entre 90 y 100 de las tiendas existentes (de un total de 500) es de 30 millones de euros, y el esfuerzo continuar¨¢ hasta renovar toda la red en un plazo de tres a?os. Meyer tambi¨¦n ha identificado mercados internacionales en los que hay que crecer, empezando por Jap¨®n, que ya es su quinto mercado, y siguiendo por los pa¨ªses latinoamericanos.

¡°La marca Desigual tiene m¨¢s sentido que nunca: la gente quiere relevancia, experiencia, moda con prop¨®sito y con sentido¡±, defiende el fundador ante un contexto, el de la moda, ¡°que est¨¢ dif¨ªcil por los cambios en los consumidores, en las empresas, y en el comercio electr¨®nico¡±. El segmento online ya representa para Desigual un 14% de las ventas, y sube en cada ejercicio.

Meyer ve, en la situaci¨®n en la que se encuentra la compa?¨ªa, una l¨®gica que responde a la historia de la empresa. ¡°Vengo del mundo del reciclaje, de la econom¨ªa circular y de la transformaci¨®n¡±, explica el fundador. La empresa naci¨® en los ochenta cuando Meyer, que viv¨ªa entre Barcelona e Ibiza, donde vend¨ªa camisetas y ten¨ªa tiendas de segunda mano, se encontr¨® con un stock de 3.000 vaqueros a los que no pod¨ªa dar salida. A partir de estos pantalones hizo la ic¨®nica chaqueta vaquera con la que inici¨® su carrera de ¨¦xito. El fundador reconoce que durante los a?os de gran crecimiento se confiaron, y las cosas ¡°no se hicieron perfectas: la cosa central que hemos hecho mal es no traer innovaci¨®n cada a?o, ha habido una conexi¨®n menor con el mercado¡±. Y se excusa por no haber dado explicaciones: ¡°Nunca he querido ser una persona p¨²blica. Ahora Desigual tiene algo que contar, y quer¨ªa contarlo yo¡±.