Desigual trata de enderezar su rumbo tras una ca¨ªda de las ventas del 14% en 2018

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Desigual lo cambia casi todo en busca de nuevos clientes

Las ventas de Desigual caen un 11,5% por su desgaste en el mercado europeo

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Las ventas de Desigual, la marca de moda que el suizo Thomas Meyer fund¨® en Barcelona en 1984, volvieron a caer en 2018. Despu¨¦s de haber crecido sin parar durante dos d¨¦cadas, ya son cuatro los ejercicios en los que Desigual ha ca¨ªdo en ventas. En 2018, la empresa factur¨® 654,6 millones de euros, un 14% menos que en 2017. En los tres a?os anteriores, la ca¨ªda acumulada fue del 27%. Sus responsables explican esta tendencia por la falta de innovaci¨®n en el producto y por el agotamiento de la marca en Europa.

Desigual se ha puesto a trabajar para revertir la situaci¨®n y quiere darle la vuelta al calcet¨ªn: nueva marca, nuevo logo, inversi¨®n para reformar las tiendas y apuesta por la presencia en el mercado digital y en los pa¨ªses de fuera de Europa, especialmente Jap¨®n y Am¨¦rica del Sur. ¡°Nuestra obsesi¨®n no es crecer, es hacerlo bien. 2019 y 2020 ser¨¢n cr¨ªticos para nosotros, porque presentaremos todas las novedades¡±, ha explicado este jueves Alberto Ojinaga, director general de la firma.

Desigual, una empresa con m¨¢s de 3.700 empleados y presencia en 90 pa¨ªses, viv¨ªa en la abundancia hasta 2015, cuando las ventas empezaron a caer. El diagn¨®stico era claro: hab¨ªa muestras de saturaci¨®n en el mercado europeo, donde llevaba muchos a?os creciendo, y se hab¨ªa confiado demasiado en los modelos de ¨¦xito. La edad media de los compradores est¨¢ m¨¢s cerca de los cincuenta que de los cuarenta. Adem¨¢s, cada vez hay m¨¢s competencia con las plataformas digitales y con el llamado fast fashion, marcas como Inditex o H&M. Los directivos aseguraron que en 2018 la compa?¨ªa obtuvo un resultado bruto de explotaci¨®n (ebitda) de 63,5 millones de euros, pero Ojinaga admite que el a?o ¡°fue peor de lo que se esperaba¡±.

Los cambios llegar¨¢n cinco a?os despu¨¦s de que empezara a notarse la ca¨ªda. ¡°Cuando facturas cientos de millones de euros, los cambios son muy dif¨ªciles de hacer¡±, ha reconocido Ojinaga.

El primer movimiento de la empresa fue un ajuste importante en su plantilla, reducir tiendas y repensar la marca. Tambi¨¦n cambi¨® el logo. Meyer quiso controlar este nuevo giro y se hizo con el 100% de las acciones de la compa?¨ªa, al recomprar el 10%. Ahora es el director art¨ªstico y ha cedido la gesti¨®n empresarial a un equipo m¨¢s t¨¦cnico, liderado por Ojinaga.

El objetivo es que los cambios que se est¨¢n llevando a cabo se empiecen a notar m¨¢s a partir de la colecci¨®n primavera-verano de 2020, que ya est¨¢ preparada. El director general ha asegurado que ya han dado sus primeros frutos en el primer semestre de 2019, en el que el ebitda ha crecido un 22,1%, hasta los 27,2 millones.