Desigual lo cambia casi todo en busca de nuevos clientes

En menos de un a?o Thomas Meyer le ha dado la vuelta a Desigual. Incluso a la marca, que desde ayer por la tarde tiene que leerse del rev¨¦s en una estrategia con la que se quiere visualizar una nueva etapa en el grupo de moda. Y una maniobra para poner fin a una continuada ca¨ªda de las ventas registrada entre 2015 y 2017 ¡ªa la espera de conocerse los datos de 2018¡ª del 27%, que ha ido acompa?ada de una reducci¨®n del n¨²mero de tiendas y un recorte de la plantilla en esos ¨²ltimos a?os.

Meyer, el discreto empresario suizo que cre¨® la colorida ense?a en los ochenta, recompr¨® en agosto del a?o pasado el 10% del capital de la compa?¨ªa al fondo de inversi¨®n Eurazeo pagando la mitad de lo que ingres¨® en 2014 con su venta. Y desde entonces no ha parado. Ha reducido a la m¨ªnima expresi¨®n el consejo de administraci¨®n, se ha despedido de Jean-Paul-Goude como director art¨ªstico ¡ªel baile de directivos es un continuo y este creativo ha durado apenas dos a?os¡ª y ahora lanza un redise?o de marca y una redefinici¨®n de producto. ¡°Estamos construyendo un nuevo Desigual¡±, afirmaba ayer Guillem gallego, responsable de marketing de la compa?¨ªa.

¡°Tenemos que hacer un ejercicio en cinco a?os para rebajar la edad media de nuestra clienta. Desigual creci¨® con su generaci¨®n y ha desconectado con los j¨®venes¡±, explicaba ayer Guillem Gallego sobre los objetivos de la cadena. Actualmente ese promedio se encuentra entre los 46 y los 49 a?os y el directivo admit¨ªa la necesidad de buscar otros p¨²blicos o ¡°Desigual desaparecer¨¢ con las generaciones futuras¡±. Quiz¨¢s es un decir para una compa?¨ªa que en 2017 factur¨® 761 millones de euros, gan¨® 47 millones, y tiene tiendas en todo el mundo. Pero la compa?¨ªa asegura que busca salir de su ¡°zona de confort¡±, que en los ¨²ltimos a?os hab¨ªa dejado de ser tan confortable, a tenor de la ca¨ªda de las ventas y la pol¨ªtica de cierres de tiendas para frenar la ca¨ªda de la rentabilidad.

Ahora, la compa?¨ªa cree que su nuevo logotipo ¡°conecta con nuestros valores originales¡± ¡ªseg¨²n uno de sus documentos¡ª y que es 100% Desigual. Como si en los ¨²ltimos a?os no lo hubiera sido y fuera una especie de vuelta a los or¨ªgenes. ¡°Se hab¨ªa perdido la esencia y ahora hacemos el ejercicio de estar al d¨ªa¡±, subrayaba ayer Gallego. El nuevo equipo creativo, totalmente interno y liderado por Meyer, incluso le ha dado la vuelta a uno de sus lemas ic¨®nicos, ¡°La vida es chula¡±, para pasar al ingl¨¦s ¡°Yes to life¡± ¡ª¡°S¨ª a la vida¡±, en su traducci¨®n¡ª. En ese retorno al pasado tambi¨¦n se ha optado por recuperar su primer logotipo, la pareja desnuda que dise?¨® Peret en 1986.

Menos margen de negocio

La compa?¨ªa niega que el cambio de estrategia responda a una cuesti¨®n de urgencia por los resultados econ¨®micos, sino que es uno de los tres pilares de transformaci¨®n que la compa?¨ªa ide¨® en 2015, junto a la redefinici¨®n del producto y la optimizaci¨®n de la red comercial. Pero la marca se ha redise?ado en apenas seis meses de margen y se lanzar¨¢ a partir de ahora, aunque su huella en los art¨ªculos de moda no se podr¨¢ ver hasta la colecci¨®n de primavera-verano del pr¨®ximo a?o. Los precios no cambiar¨¢n, pero la compa?¨ªa da por hecho que se tendr¨¢ que asumir una ca¨ªda de los m¨¢rgenes por el aumento de los costes.

La nueva campa?a ir¨¢ acompa?ada de la renovaci¨®n de 50 tiendas en lo que queda de este a?o (de las m¨¢s de 500 que tiene el grupo). Una puesta al d¨ªa que choca con la inversi¨®n que la compa?¨ªa inici¨® el a?o pasado para transformar su red comercial con un nuevo tipo de comercios que aumentaran el tr¨¢fico de gente y reimpulsaran las ventas. Fruto de ese nuevo concepto en abril se reabri¨® su tienda emblema en el paseo de Gr¨¤cia de Barcelona. Est¨¢ tendr¨¢ que ser actualizada despu¨¦s de que este mismo mes de junio, la marca estrene su nuevo concepto de tienda en el Portal del ?ngel, tambi¨¦n en la capital catalana.