La pandemia pone en juego un trasvase sectorial de 2,4 billones de euros

El dinero se mueve. Va y viene al comp¨¢s del diapas¨®n de una econom¨ªa ahora dominada por la pandemia. Solo tres tendencias que han irrumpido y se han hecho fuertes con el coronavirus pueden lograr que al menos 2,4 billones de euros cambien de manos en el mundo, seg¨²n el informe The Big Value Shift realizado por Accenture, arruinando a sectores y dando alas a otros que ocupar¨¢n su espacio entre las preferencias del consumidor.

La consultora asegura que el hecho de que la gente de todo el planeta pase m¨¢s tiempo en su casa para evitar los contagios ¡ªel pasado abril se lleg¨® al pico, con un aumento del 31% en los 15 pa¨ªses analizados¡ª, vuele menos en avi¨®n ¡ªun 31% menos hasta octubre, cuando el 40% de las flotas estaban paradas¡ª y gaste de otra manera ¡ªel ahorro se triplica en Estados Unidos mientras las compras ceden¡ª puede generar que el dinero equivalente al tama?o de la econom¨ªa del Reino Unido se deslice hacia otras actividades o se pierda por completo. Un trasvase que, en el caso de Espa?a, cuantifica entre 71.000 y 96.000 millones de euros. ¡°Los criterios sobre c¨®mo se toman las decisiones de consumo han cambiado mucho desde que apareci¨® la covid-19 y, aunque se ir¨¢n modificando con el paso de los meses, seguir¨¢n entre nosotros despu¨¦s de la pandemia¡±, prev¨¦ Miguel Vergara, responsable de Accenture Strategy en Espa?a, Portugal e Israel.

Los sectores m¨¢s afectados por los nuevos h¨¢bitos del consumidor son el comercio, la hosteler¨ªa y el inmobiliario. ¡°Solo ellos explican el 80% de los 2,4 billones de euros en que calculamos el trasvase, equivalentes al 4% del PIB mundial¡±, indica este experto. Unas industrias que en Espa?a son mucho m¨¢s relevantes; suponen entre el 5% y el 7% de la riqueza. En la piel de toro este desplazamiento puede llevarse del comercio y el ocio hasta 58.000 millones de euros. De momento, transfiriendo valor al comercio electr¨®nico, al entretenimiento digital, las herramientas colaborativas para teletrabajar o las reformas en el hogar.

Se est¨¢ produciendo una remodelaci¨®n de las industrias y sus ecosistemas, donde las empresas que anticipen su respuesta ser¨¢n las que consigan la mayor parte del pastel, avanza Accenture. En el comercio, el salto de la tienda f¨ªsica a la online es evidente. Pero lo que no lo es tanto es que las empresas que se han lanzado al e-commerce empujadas por la crisis ahora ponen sus planes de futuro a girar en torno a las ventas por Internet. El sector de la log¨ªstica y del transporte de ¨²ltima milla son otros de los que se han beneficiado de la pandemia, dice Vergara.

Modelos comerciales

Igual que las prestaciones digitales, que la banca o las aseguradoras, los hospitales y las escuelas se han lanzado a implementar a toda velocidad. De ah¨ª el hueco que ha ocupado la telemedicina o la educaci¨®n online. Los negocios de las plataformas se han acelerado una barbaridad, de la misma manera que los modelos de suscripci¨®n. Netflix, que prev¨¦ contar con 25.000 empleados en Espa?a para sus producciones, es una buena muestra de ello, dice Joe Haslam, profesor de IE Business School. Pero, a su juicio, lo que realmente ha cambiado con la pandemia es el modelo comercial de infinidad de empresas. Y como ejemplo cita a Disney, Apple y Nike, que est¨¢n adoptando un sistema de suscripci¨®n por el que se paga una cantidad fija mensual por una variedad de servicios en lugar de comprarlos cuando se necesitan. ¡°En el futuro compraremos m¨¢s cosas a menos proveedores. Esto significa que los grandes se har¨¢n m¨¢s grandes y los peque?os tendr¨¢n dificultades para sobrevivir¡±, alerta.

Las empresas comienzan a pensar c¨®mo salen de su territorio natural. Las fronteras entre las industrias se est¨¢n moviendo. Como sucede, por ejemplo, con la banca, las el¨¦ctricas y los retailers, dice Vergara. No hay m¨¢s que ver c¨®mo las aseguradoras est¨¢n entrando en el negocio de la movilidad o las entidades bancarias y las grandes superficies comerciales en el espacio de las energ¨¦ticas y las automovil¨ªsticas. Lo hacen a trav¨¦s de acuerdos que hace unos a?os habr¨ªan sido ciencia ficci¨®n, considera el experto de Accenture.

Algunos ejemplos de esta tendencia son el protagonizado por Bankia, que ha firmado un convenio con Endesa para ofrecer energ¨ªa renovable a sus clientes, o el sellado por Ikea con Contigo Energ¨ªa, a fin de instalar paneles solares en los tejados de las casas de sus compradores, una alianza por la que la firma sueca espera luchar por el cambio clim¨¢tico, aportar productos asequibles al consumidor y, de paso, hacerse con una cuota de mercado del 7% en 2024, asegura. Tambi¨¦n el acuerdo de Naturgy con Glovo para ofrecer reparaciones urgentes o los firmados entre McDonald¡¯s y Endesa X e Iberdrola para instalar puntos de recarga r¨¢pida para coches el¨¦ctricos en los restaurantes de la multinacional americana. Ya se han instalado 50, hay 92 en proyecto y el compromiso es llegar a 150 este a?o, dicen en McDonald¡¯s, que espera que estas alianzas, forjadas en torno a su compromiso con el medio ambiente, puedan ayudar a recuperar p¨²blico en sus establecimientos, aunque a¨²n no dispone de datos.

Si el 73% de los consumidores encuestados por Accenture en 19 pa¨ªses deciden pasar m¨¢s tiempo en casa los pr¨®ximos seis meses, como dicen, se pondr¨¢n en riesgo los 65 millones de puestos de trabajo mundiales de la restauraci¨®n y los hoteles. Y si viajan menos en avi¨®n, ocurrir¨¢ lo mismo con los m¨¢s de 11 millones de empleados directos de las aerol¨ªneas. Accenture cuantifica en 260.000 millones de euros los que podr¨ªan sufrir el efecto domin¨® ante este nuevo h¨¢bito del consumidor ¡ªen Espa?a ser¨ªan entre 4.000 y 7.000 millones¡ª. Este dinero migrar¨¢, seg¨²n la consultora, hacia el turismo interior, dotaciones al aire libre como camping y embarcaciones o, de nuevo, hacia el entretenimiento digital.

Y si la crisis econ¨®mica se agudiza, como parece previsible, y el comprador aprieta su bolsillo, buscar¨¢ gangas y los productos premium se ver¨¢n muy tocados. ¡°Los cambios en el gasto pueden causar una disminuci¨®n neta global de m¨¢s de 562.000 millones de euros en valor anual en las industrias de consumo, de ellos, entre 22.000 y 31.000 millones en Espa?a¡±, calcula. Accenture anima a las empresas a que se preparen ante la redistribuci¨®n entre industrias de los miles de millones de euros que est¨¢n en juego.