Orange eliminar¨¢ a Amena como marca casi una d¨¦cada despu¨¦s de resucitarla

Orange eliminar¨¢ Amena de su cat¨¢logo de marcas comerciales tras recuperarla en 2012 como principal valuarte de su oferta de telefon¨ªa m¨®vil de bajo coste, y migrar¨¢ a sus clientes a otras marcas del grupo como la propia Orange o Simyo, informaron a EL PA?S en fuentes del sector.

La medida se enmarca en la nueva pol¨ªtica comercial que va a emprender la filial de la operadora francesa de aligerar su cat¨¢logo de marcas y concentrar su oferta low cost ¨Ctanto de fibra como de m¨®vil- en Simyo, que ya cuenta con 1,2 millones de clientes, reservando la oferta pr¨¦mium o de clientes de alto valor bajo el paraguas de la marca Orange.

Desde que comenzara su andadura comercial en 1999 con el grupo Retevisi¨®n, Amena se convirti¨® en la tercera marca de m¨®vil del pa¨ªs junto a Movistar y Airtel. Precisamente, Airtel ha sido rescatada como marca de un operador m¨®vil virtual por unos empresarios de Albacete a finales de 2020. Aunque en este caso, Vodafone, que comprara en su d¨ªa la firma, no tiene nada que ver con este lanzamiento y se trata simplemente de una denominaci¨®n comercial aprovechando que no estaba registrada.

Resurrecci¨®n de la marca

Orange rescat¨® Amena como marca comercial en 2012, para aprovecharse del tir¨®n que en su d¨ªa tuvo esta operadora antes de que la multinacional francesa comprara Retevisi¨®n. Pero la nostalgia no parece haber funcionado y, pese a las sucesivas remodelaciones que ha aplicado en su oferta, con fuertes promociones o incorporando fibra ¨®ptica a sus paquetes de m¨®vil, el cliente ha preferido decantarse por otras marcas de la firma, como Jazztel o Simyo.

De esta forma, la operadora naranja sigue los pasos de Telef¨®nica y Vodafone, que han centrado su oferta pr¨¦mium en las marcas Movistar y Vodafone, y las de bajo coste en O2 y Lowi, respectivamente, logrando retener a clientes que antes se marchaban a otras ofertas m¨¢s asequibles de la competencia como las que ofrecen M¨¢sM¨®vil o Digi.

Y es que este movimiento comercial se produce precisamente tras la continua sangr¨ªa de clientes que est¨¢ sufriendo Orange que se marchan a sus competidores buscando mejores precios gracias a la portabilidad, el procedimiento regulado que permite pasarse a otro operador de forma gratuita y conservando el n¨²mero del que hicieron uso 9 millones de abonados el a?o pasado.

Orange perdi¨® 412.500 l¨ªneas m¨®viles por este procedimiento en 2020, siendo el operador que m¨¢s clientes netos cedi¨® a sus competidores. Se da la circunstancia adem¨¢s de que la operadora francesa es la que m¨¢s ingresos mayoristas obtiene por alquilar su red ¨Ctanto de fibra como de m¨®vil- a rivales como M¨¢sM¨®vil. Es decir, que gracias a la cobertura que les presta Orange, estos competidores le arrebatan sus clientes.

La operadora quiere poner freno ahora a esta din¨¢mica en cierta forma perversa. El nuevo consejero delegado de Orange Espa?a, Jean-Fran?ois Fallacher, que tom¨® las riendas de la filial espa?ola el pasado mes de septiembre, ha decidido dar un vuelco a esa estrategia comercial para frenar la sangr¨ªa de l¨ªneas y la consiguiente p¨¦rdida de ingresos que arrastra la empresa desde hace dos a?os. El impulso de Simyo como marca de bajo coste y la simplificaci¨®n del cat¨¢logo de marcas, del que tambi¨¦n desaparecer¨¢ Rep¨²blica M¨®vil, podr¨ªa ser anunciada en la rueda de prensa de presentaci¨®n de resultados de 2020 que tendr¨¢ lugar el pr¨®ximo 18 de febrero.