Leroy Merlin da en el clavo

El a?o en el que la vida se encapsul¨® en las casas durante semanas, Leroy Merlin, dedicada al bricolaje, hogar y jardiner¨ªa, mantuvo la facturaci¨®n y aument¨® las ganancias, a pesar de registrar ca¨ªdas en las ventas del 85% en abril de 2020. La compa?¨ªa apost¨® por la continuidad y la adaptaci¨®n del negocio, con medidas como el comercio a distancia, y se apret¨® el cintur¨®n reduciendo inversiones. Su estrategia se tradujo en unos ingresos en Espa?a de 2.650 millones de euros, tres menos que en 2019, y un beneficio de 100,2 millones, un 57% m¨¢s. Este a?o aspira a facturar 3.000 millones y para ello invertir¨¢, entre otros aspectos, en el avance del comercio electr¨®nico, en transformaci¨®n de tiendas y aperturas y en el desarrollo de nuevos conceptos.

En pleno confinamiento y con una tesorer¨ªa que comenzaba a resentirse, en Leroy Merlin cre¨ªan que, tras el cierre por la covid, el hogar mantendr¨ªa la importancia extra que hab¨ªa adquirido. ¡°Vimos que hab¨ªa un mercado fuerte por explotar¡±, cuenta por tel¨¦fono ??igo P¨¦rez, director financiero. Decidieron entonces mantener las compras en firme con sus proveedores y en algunos casos, como en el de las piscinas, aumentarlas. ¡°Decir ¡®vamos a comprar m¨¢s piscinas¡¯ parece f¨¢cil a toro pasado. Eso fue lo que nos permiti¨® ser uno de los pocos operadores que tuvimos stock y que aumentase nuestra cifra de ventas de manera muy fuerte en esa familia de productos, pero en ese momento no fue una decisi¨®n f¨¢cil¡±, recuerda. Paralelamente, negociaron con sus bancos. ¡°Necesit¨¢bamos ampliar las l¨ªneas de cr¨¦dito para que los proveedores pudieran acceder al confirming y pudieran seguir produciendo¡±.

El hogar se convirti¨® en el ¨²nico escenario de todas las actividades y las secciones que salieron reforzadas fueron las asociadas al disfrute, como la de jard¨ªn, que fue la que m¨¢s creci¨®. Las m¨¢s afectadas fueron las que se encuadran en proyectos, como las reformas de ba?os y cocinas, que requieren la presencia en el domicilio de alguien externo. Tambi¨¦n notaron un descenso en departamentos en los que el tr¨¢fico de clientes juega un papel importante, como ferreter¨ªa.

Y es que por los pasillos de Leroy Merlin en 2020 pasaron menos clientes, aunque adquirieron m¨¢s. La afluencia se redujo un 7,7% y la compra media subi¨® un 7,5%. ¡°En ese menor tr¨¢fico en las tiendas, el que va compra de verdad. Porque tiene una necesidad clara, ha verificado muy bien lo que necesita y quiere invertir en su casa¡±, se?ala el director financiero.

Servicio a distancia

El servicio a distancia result¨® clave en la estrategia de la multinacional francesa. Ya contaban con un canal por internet y los primeros d¨ªas de confinamiento testaron en dos tiendas la venta por tel¨¦fono y WhatsApp, que cubr¨ªa la necesidad de asesoramiento. ¡°En menos de 10 d¨ªas ya estaba implantado en toda Espa?a¡±, relata P¨¦rez. Esto les permiti¨® seguir en contacto con los clientes y mantener a trabajadores fuera del ?ERTE, que estuvo activo algo menos de dos meses. La compa?¨ªa factur¨® 160 millones, un 6% del total y casi el triple del ejercicio anterior, a trav¨¦s de estas modalidades. Solo el canal digital, con 91 millones, creci¨® un 52% respecto a 2019.

Estas medidas se complementaron con otras de ajuste de gasto. ¡°Hicimos un plan de ahorros estructurales a todos los niveles de la cuenta de explotaci¨®n¡±, se?ala. Tambi¨¦n redujeron y pospusieron inversiones, en un primer momento por prudencia ante un escenario incierto y luego porque, ante la mejor¨ªa de la actividad, no proced¨ªa interrumpirla para, por ejemplo, transformar locales. Tras la ca¨ªda pronunciada de las ventas entre marzo y mayo, cifrada en unos 371 millones de euros, el verano inaugur¨® una fase de recuperaci¨®n. Los incrementos superiores al 20% todos los meses, apunta P¨¦rez, los llevaron a contratar a 2.000 personas para ese periodo. El crecimiento continu¨® de manera sostenida a pesar de las olas de covid y restricciones sucesivas.

Leroy Merlin Espa?a, que cuenta con 129 tiendas y 14.300 empleados, es la tercera unidad de negocio m¨¢s importante, tras Francia y Rusia, dentro del grupo Adeo. El conglomerado franc¨¦s, principal operador en el mercado europeo de bricolaje y tercero en el global, vende en 19 pa¨ªses, tiene 134.000 trabajadores y una facturaci¨®n de 26.000 millones de euros.

Para conseguir el objetivo de ingresos que se han fijado y que reconocen ambicioso, han dise?ado un plan de inversi¨®n de 108 millones, m¨¢s del doble de la cuant¨ªa de 2020. Por un lado, buscan reforzar el comercio digital, que ha venido para quedarse, tanto el desarrollo de la plataforma como la mejora de la cadena de suministro: ¡°El online no se puede desligar de tu capacidad, rapidez y fiabilidad de entrega¡±, asegura P¨¦rez.

La apuesta de la compa?¨ªa es un modelo omnicanal en el que los flujos puedan cruzarse. ¡°El cliente solo de tienda compra siete veces y media m¨¢s que el de solo online. Pero cuando los mezclas y tienes un modelo omnicanal, ese consumidor compra 14 veces m¨¢s que el online y el doble que el que solo va a la tienda¡±, a?ade. Para reforzar la rapidez del servicio, la idea es que las tiendas funcionen como plataformas log¨ªsticas de proximidad. El reto principal es la entrega del producto voluminoso y pesado en 24 horas. ¡°Para ello abrimos una nueva plataforma regional en Valencia que se suma a las siete que ya ten¨ªamos¡±.

En el comercio f¨ªsico se invertir¨¢, sobre todo, en la ampliaci¨®n de la red y transformaci¨®n de puntos de venta. P¨¦rez habla de la apertura de tres grandes superficies de bricolaje, una ya operativa, y de finalizar la reconversi¨®n de las tiendas AKI en Leroy Merlin Compact, que comenz¨® tras la fusi¨®n de ambas marcas en 2018. Adem¨¢s, inauguran dos nuevos conceptos: un espacio dedicado al mobiliario de jard¨ªn y otro enfocado en las reparaciones peque?as y el mantenimiento.

¡°Estamos desarrollando nuevas oportunidades¡±, dice P¨¦rez. Una de ellas es la dedicada a los profesionales despu¨¦s de que el a?o pasado apostasen por abrirse m¨¢s a este cliente que segu¨ªa en activo y que no es el usuario mayoritario de la empresa. ¡°Hoy tenemos a 62.000 registrados en nuestro club pro y nuestro objetivo es crecer un 8%¡±. Por otro lado, contin¨²an con el avance, desacelerado por la crisis sanitaria, de Hogami, una plataforma de venta de servicios como mudanzas y limpiezas que lanzaron en 2020. Tambi¨¦n est¨¢n trabajando en un nuevo modelo de negocio, de empresa a empresa, para el desarrollo de grandes reformas.