Tuits de clientes que pueden salir muy caros

¡°Os vais a enterar, os voy a hundir, os voy a machacar en las redes sociales¡±. Esta fue la amenaza con la que se despach¨® un cliente de una cl¨ªnica veterinaria descontento con el tratamiento dado a su perro. Ahora, un juzgado de Santander le ha condenado a pagar casi 35.000 euros por orquestar una campa?a de desprestigio contra el establecimiento y sus profesionales. Se trata de una situaci¨®n a la que se enfrentan cada vez m¨¢s negocios, expuestos a las rese?as negativas de usuarios reales o ficticios. Es, quiz¨¢, el lado m¨¢s oscuro de la revoluci¨®n digital: a golpe de clic se pueden arruinar las ventas de una marca o comercio. Sin embargo, hay que tener cuidado con lo que se dice en internet porque puede salir tan caro que no merezca la pena por un arrebato.

Las empresas tambi¨¦n tienen derecho al honor. La cuesti¨®n est¨¢ en determinar en qu¨¦ casos prevalece el derecho a la cr¨ªtica o a la informaci¨®n y cu¨¢ndo el del prestigio de la compa?¨ªa afectada. No es lo mismo relatar una mala experiencia en un restaurante que asegurar que la comida del local est¨¢ envenenada. La balanza de la justicia se inclina hacia uno u otro lado dependiendo de las circunstancias del asunto.

Efr¨¦n D¨ªaz, responsable del ¨¢rea de Tecnolog¨ªa y Telecomunicaciones del Bufete Mas y Calvet, explica que la protecci¨®n del derecho al honor de una empresa tiene ¡°menor intensidad que en el caso de las personas¡±. Sin embargo, esto no es raz¨®n para admitir calumnias o insultos contra una marca. ¡°La libertad de expresi¨®n no ampara las injurias¡±, puntualiza el letrado.

M¨¢rgenes muy amplios

En realidad, los m¨¢rgenes son muy amplios. Los consumidores tienen pl¨¢cet para criticar, sin denigrar, siempre que no se basen en simples rumores o invenciones. En este sentido, ¡°si se puede acreditar que el servicio profesional es deficiente o malo, la libertad de expresi¨®n e informaci¨®n del cliente ganar¨¢ m¨¢s prevalencia en el conflicto con el honor de la empresa¡±, afirma Mario Bonacho, responsable del ¨¢rea de Defensa de Reputaci¨®n Corporativa de Averum Abogados.

?C¨®mo gestionar, entonces, una crisis reputacional? Antes de demandar, hay que pens¨¢rselo dos veces. Es preciso medir las consecuencias y actuar con sangre fr¨ªa para evitar que la tortilla se d¨¦ la vuelta. As¨ª sucedi¨® con la condena de 1.500 euros a una bloguera en Francia por una rese?a que hizo de una pizzer¨ªa. Sin embargo, el caso fue tan sonado que abri¨® el mel¨®n del debate p¨²blico al saltar a la prensa. Por eso, muchos de estos conflictos tratan de resolverse al margen de la v¨ªa judicial. Ahora bien, apunta D¨ªaz, ¡°negociar con los haters ofreciendo publicidad a cambio de la retirada de las cr¨ªticas tambi¨¦n resulta arriesgado¡±.

Javier Fern¨¢ndez-Lasquetty, socio de Elzaburu, se?ala que ¡°lo primero es contestar y contraponer informaci¨®n veraz a la falsa¡±. En este campo, a?ade, ¡°es muy importante que haya una estrategia de comunicaci¨®n y legal hibridada¡±. Seg¨²n la experiencia del despacho, no m¨¢s de un 1% de los ataques recibe una respuesta judicial. ¡°Hay que saber distinguir lo que es una opini¨®n de una ofensa injustificada y determinar cu¨¢ndo reaccionar m¨¢s contundentemente¡±, subraya.

Si detr¨¢s del comentario hay, simplemente, un cliente descontento, sugiere Aitor Prado, jurista digital especializado en propiedad intelectual y nuevas tecnolog¨ªas, ¡°este no deber¨ªa censurarse¡±. Sin embargo, en otras ocasiones habr¨¢ que coger el toro por los cuernos e irse al juzgado. Las empresas y directivos atacados pueden exigir, seg¨²n las circunstancias, responsabilidades civiles, penales o, en su caso, administrativas.

El principal escollo, indica Bonacho, est¨¢ en el anonimato del autor de los comentarios. Los intentos de responsabilizar a la plataforma, red social o buscador que alberga el contenido se convierten en una lucha en la que pocas veces David vence a Goliat. Como fue el caso de un hostelero de M¨¦rida que consigui¨® en 2019 que un juez obligara a TripAdvisor a borrar un comentario que calificaba de ¡°fraude¡± y ¡°robo¡± el negocio y a compensarle con 300 euros.

Bonacho recalca que no es f¨¢cil que una plataforma facilite los datos de un usuario si no es por mandato judicial, y, aun as¨ª, ¡°es una tarea ardua¡±. No obstante, algunas veces se logra, como en el caso del pleito que gan¨® a Amazon y Craiglist un fabricante de suplementos de nutrici¨®n deportiva. El tribunal de Washington que resolvi¨® el asunto oblig¨® a las plataformas a entregar las identidades de los usuarios que hab¨ªan valorado el producto al entender que se estaba produciendo una ¡°campa?a de juego sucio¡±. Como apunta Prado, ¡°la propia Agencia Espa?ola de Protecci¨®n de Datos ha reiterado en varias ocasiones que esta cesi¨®n ser¨¢ posible si es necesaria para conseguir la tutela judicial del afectado¡±.

En algunas ocasiones son los adversarios los que impulsan las campa?as de desprestigio para que merme la fama de su competidor y adquirir as¨ª m¨¢s cuota de mercado. La demanda ir¨¢ entonces por la v¨ªa mercantil. Estas pr¨¢cticas contrarias a la buena fe est¨¢n castigadas como competencia desleal. Entre ellas, actos denigratorios o enga?os al consumidor, como la compra de rese?as falsas que manipulen a los usuarios. En todo caso, habr¨¢ que sopesar qu¨¦ tipo de acciones emprender. ¡°Todo ello encaminado a evitar la persistencia en el tiempo del dato falso o inexacto¡±, concluye D¨ªaz. Si hay un consejo que valga tanto para empresas como para usuarios en el mundo de las rese?as en internet, quiz¨¢ sea el de la prudencia y pensar que, como indica Fern¨¢ndez-Lasquetty, ¡°el peri¨®dico de hoy envuelve el pescado de ma?ana¡±.