Marta Ortega: c¨®mo sobrevivir al legado de su padre en Inditex

Cuando Marta Ortega (A Coru?a, 37 a?os) cumpli¨® 20 a?os, viv¨ªa en un Londres donde reinaba Kate Moss, la mujer que al comienzo del nuevo milenio dictaba lo que se pon¨ªa el mundo. Antes de empezar como dependienta en Bershka, estudiaba en la European Business School, y aunque viv¨ªa en el exclusivo barrio de Chelsea, donde tienen sede muchos de los grandes nombres del lujo internacional, todav¨ªa acud¨ªa a las mundanas fiestas para espa?oles, con karaoke y sorteo de jamones, en Great Portland Street, muy alejadas de los c¨ªrculos de la jet set de la moda. Corr¨ªa 2004 y Harvard convert¨ªa el modelo de negocio de Amancio Ortega, quien hab¨ªa desvelado por primera vez su identidad solo cuatro a?os atr¨¢s, en un caso de estudio: el esquema, basado en la apertura fren¨¦tica de tiendas en todas las grandes avenidas del mundo junto con un pionero y muy sofisticado sistema de datos creado en colaboraci¨®n con el Massachusetts Institute of Technology (MIT) para responder a las peticiones del cliente en tiempo r¨¦cord, concitaba el inter¨¦s de la prensa econ¨®mica internacional.

Aquel Inditex, todav¨ªa la meca de los b¨¢sicos con un toque de dise?o creada por su padre, era muy diferente del que ahora va a presidir ella a partir de abril. Para empezar, entonces el grupo a¨²n no hab¨ªa entrado en el comercio digital, al que no se incorpor¨® hasta 2010. ¡°Esperaron hasta que consideraron que hab¨ªan desarrollado las capacidades necesarias para poder ofrecer una experiencia de compra a la altura de la que ofrec¨ªa en sus tiendas f¨ªsicas¡±, explica Coro Salda?a, consultora de gesti¨®n digital en empresas de distribuci¨®n y moda. A su vez, las tiendas f¨ªsicas de Zara todav¨ªa no eran los espectaculares locales de dise?o: ¡°Ahora son tiendones donde el producto, escaso y muy ordenado, se coloca como en una tienda de lujo. Pero adem¨¢s, son nodos tecnol¨®gicos donde recoges o devuelves tu compra online con un QR¡±, especifica Paloma D¨ªaz Soloaga, profesora de la Complutense en el ¨¢rea de gesti¨®n de intangibles y moda.

Tambi¨¦n ha cambiado radicalmente la estrategia de producto. ¡°Si viajamos a mediados de los 2000, Zara estaba llena de r¨¦plicas, en ocasiones sin ning¨²n complejo, que costaban como mucho 50 euros. La llamada chaqueta Balenzara, r¨¦plica bastante exacta de uno de los dise?os de Nicol¨¢s Ghesqui¨¨re para Balenciaga en oto?o primavera de 2007, es la mejor muestra de la estrategia en ese momento¡±, cuenta Carmen Chachero, quien empez¨® a analizar minuciosamente las prendas del buque insignia de Inditex hace 15 a?os en un blog que ahora es una cuenta de Instagram con 150.000 seguidores llamada Devil Wears Zara (El Diablo viste de Zara). Ella fue una de las primeras en percibir que en 2015, por obra y gracia de Amancio Ortega, las calles de todo el mundo se llenaban de un ej¨¦rcito de mujeres vestidas con una chaqueta motera amarillo pollito. ¡°La marca, que se inspiraba en las pasarelas, comienza a ser copiada por otras marcas low cost, lo que hace que las prendas se vean por la calle a¨²n m¨¢s, efecto que hoy se ha multiplicado de la mano de marcas como Aliexpress¡±. La aparici¨®n de prendas virales supuso la perfecta integraci¨®n entre las tiendas f¨ªsicas y el mundo digital. ¡°El de Zara es el mejor ejemplo que conozco de una experiencia totalmente sincronizada entre los dos mundos¡±, se?ala Coro Salda?a.

La opacidad, la ausencia de publicidad y la alergia a los nombres propios en los equipos han sido principios tan f¨¦rreos dentro del universo de Inditex creado por Amancio Ortega que cuando en 2017 Zara present¨® en su p¨¢gina web al fot¨®grafo Steven Meisel como reclamo para vender su nueva colecci¨®n, la industria supo que algo estaba cambiando. A su vez, el fot¨®grafo fetiche de Madonna y de Vogue Italia dejaba el glamur de las portadas de las revistas de alta gama para estrenarse en la venta digital de un gigante textil. Zara ya no era la tienda a la que acudir para comprar b¨¢sicos de tendencia; se hab¨ªa convertido en una especie de h¨ªbrido entre el intangible aspiracional de la pasarela y el producto accesible a pie de calle que, adem¨¢s, usaba estrategias publicitarias id¨¦nticas a las de cualquier marca.

¡°Con el modelo que planteaba Zara hace 20 a?os, basado en la tienda f¨ªsica y la rapidez de la rotaci¨®n, la compa?¨ªa se habr¨ªa disecado, habr¨ªa muerto de ¨¦xito. Antes era su pol¨ªtica mantener el protagonismo absoluto del producto: contar con los mejores fot¨®grafos y modelos pero sin mencionarlos; ahora incorporan grandes nombres del mundo de la moda a campa?as y lanzamientos y transmiten una idea m¨¢s elevada¡±, dice D¨ªaz Soloaga, quien explica que todos estos cambios son en parte cosa de Marta Ortega, quien lleva 15 a?os trabajando y tomando decisiones en la sombra. Ella misma, como tantas chicas de su generaci¨®n, es una ¡°criatura Inditex¡± con una formaci¨®n en moda producto del legado familiar, pero tambi¨¦n del signo de los tiempos. ¡°No solo ha crecido en contacto con dise?adores o patronistas. Tambi¨¦n, en cuanto pudo se rode¨® de creativos y artistas de primer nivel¡±, comenta Salda?a.

La transformaci¨®n de su perfil social tambi¨¦n tiene mucho que ver con su evoluci¨®n. Si en su primera boda con el jinete asturiano Sergio ?lvarez Moya todav¨ªa era un chica aficionada a los caballos que apenas abandonaba su c¨ªrculo habitual de amigos coru?eses y la h¨ªpica, en la segunda, con el agente de modelos Carlos Torretta, en 2018, se pudo ver a una mujer que hab¨ªa entrado en el glamuroso mundo de su esposo (quien durante sus a?os neoyorquinos mantuvo un noviazgo con la socialit¨¦ Victoria Traina) y a formar parte de la primera divisi¨®n de la moda internacional. Como tal, invitaba a su enlace al dise?ador de su vestido de novia, Pier Paolo Piccioli, director creativo de Valentino, y a Fabien Baron, el legendario director de arte que mejor¨® la imagen de Bottega Veneta o Dior antes de crear el ¨²ltimo logotipo de Zara.

Esta semana, con el nombramiento de Marta Ortega a¨²n reciente, Zara anunciaba el lanzamiento de una colecci¨®n de prendas especialmente concebidas para el Metaverso, desarrolladas con la peque?a firma de culto coreana Ader Error, y otra de sofisticados abrigos estampados, con campa?a del prestigioso Paolo Roversi y precios que van de los 300 a los 500 euros. Todo justo cuando se inauguraba en A Coru?a bajo su patrocinio una gran exposici¨®n retrospectiva del fallecido fot¨®grafo Peter Lindbergh, el hombre que inmortaliz¨® a las legendarias supermodelos de los a?os noventa (Claudia, Cindy, Naomi), pero tambi¨¦n el que tom¨® las fotos de la segunda boda de Ortega, quien al cabo de los a?os se ha convertido ella misma en una celebrity fotografiada por las revistas de moda y del coraz¨®n cuyos looks (mezcla siempre de sus propias marcas como de firmas de gran lujo) ya son tan influyentes como los de la mism¨ªsima Kate Moss.

Marta Ortega, a diferencia de su padre, un hombre hecho a s¨ª mismo que en su conversaci¨®n de 2004 con Covadonga O¡¯Shea, la ¨²nica entrevista en profundidad que ha concedido, lamentaba su falta de formaci¨®n acad¨¦mica, ha estudiado en los centros m¨¢s prestigiosos del mundo, habla tres idiomas y, en palabras de Paloma D¨ªaz Soloaga, ¡°pertenece al siglo XXI, habla un lenguaje digital, sabe que la conversaci¨®n est¨¢ en redes y que si no creas contenidos espec¨ªficos y no te rodeas de grandes nombres no entras en esa conversaci¨®n¡±. Sin embargo, releva al fundador en un momento de retos muy diferentes a los que su padre tuvo que enfrentar.

Por un lado, est¨¢ la compleja gesti¨®n del perfil p¨²blico de la nueva presidenta de la compa?¨ªa, muy beneficioso para promover los valores de la moda pero completamente inusual en las empresas familiares: ¡°En este tipo de compa?¨ªas, la discreci¨®n y la austeridad, el compromiso con el esfuerzo y la dedicaci¨®n son los valores clave y eso no es muy compatible con llevar una vida p¨²blica que llame la atenci¨®n. El ¨¢mbito natural de las informaciones que generen debe ser las p¨¢ginas de econom¨ªa y empresa¡±, explica Daniel Lorenzo, profesor de la C¨¢tedra de Empresa Familiar de la Universidade da Coru?a (UDC) y asesor del Instituto de Empresa Familiar. Quiz¨¢ por eso, Marta Ortega, que ocup¨® la portada de la revista ?Hola! con sus dos bodas, ha elegido The Wall Street Journal para conceder por primera vez una entrevista.

Por otro lado, Inditex tiene que hacer frente a sus propios fantasmas: con sus ritmos vertiginosos de producci¨®n, oblig¨® a toda la industria a acelerar sus ciclos y educ¨® a varias generaciones de mujeres en la idea de que comprar la ¨²ltima moda a un precio accesible era casi un derecho. ¡°De momento su problema no es mantener el beneficio, porque ya han demostrado que saben c¨®mo hacerlo: hasta han vuelto al nivel de ventas que ten¨ªan antes de la pandemia. El reto es el desperdicio que generan. Porque su modelo de negocio est¨¢ basado en producir constantemente¡±, argumenta Dana Thomas, periodista y autora de Fashionopolis: el precio de la moda r¨¢pida y el futuro de la ropa.

Seg¨²n la memoria anual de la compa?¨ªa de 2019, Inditex puso a la venta 1.600 millones de art¨ªculos y ese ritmo de producci¨®n aumenta un 15% cada a?o desde 2015. En los ¨²ltimos a?os, la compa?¨ªa ha hecho esfuerzos por ser m¨¢s sostenible. Se ha comprometido a que toda la energ¨ªa que use en 2022 proceda de fuentes limpias y a alcanzar las cero emisiones netas en toda su cadena de valor en 2040; en paralelo, han vuelto a trabajar con el MIT para investigar tejidos org¨¢nicos y desarrollar innovaciones en materia de reciclaje. ¡°Desde hace dos a?os parte del sueldo variable de los cargos directivos se valora en funci¨®n de cu¨¢nto han avanzado en materia de sostenibilidad¡±, cuenta D¨ªaz Soloaga, ¡°pero no presumen demasiado de ello, quiz¨¢ por miedo a que les acusen de greenwashing¡± [lavado de cara medioambiental].

La transparencia con la fuerza laboral es quiz¨¢ el mayor obst¨¢culo que debe sortear Marta Ortega. Durante los meses del confinamiento, en 2020, otras empresas competidoras de fast fashion sufrieron una fuerte crisis de reputaci¨®n, pues los trabajadores subcontratados en pa¨ªses de econom¨ªas en desarrollo se movilizaron con iniciativas como I made your clothes para anunciar que los gigantes del textil hab¨ªan cancelado sus pedidos sin hacer frente a los pagos, aunque Inditex se citaba entre las contadas excepciones a dicha pr¨¢ctica. Este tipo de esc¨¢ndalos no pasan inadvertidos a las clientas educadas en la nueva cultura de la moda, que est¨¢n informadas, han cambiado de valores y demandan saber qui¨¦n y en qu¨¦ condiciones laborales hace sus prendas, cosa que no es sencilla teniendo en cuenta la ingente red de suministro que necesita un gigante como Inditex.

La compa?¨ªa promueve que sus prendas se elaboren con materias primas sostenibles y tiene un exigente c¨®digo de conducta para la protecci¨®n de los derechos humanos y la promoci¨®n de la normativa laboral internacional, con prohibiciones de trabajo forzado, de trabajo infantil, de discriminaci¨®n, de abusos y otras garant¨ªas. Pero es un riesgo que est¨¢ muy presente en el sector. En palabras de Dana Thomas: ¡°El planeta y sus habitantes est¨¢n interconectados. Puedes tener todo el algod¨®n org¨¢nico que quieras, pero si lo recogen trabajadores forzados, sigues teniendo un problema¡±.