El consumidor vuelve a la tienda f¨ªsica: las ventas de alimentaci¨®n por internet retroceden a los niveles de 2020

Las ventas por internet de alimentaci¨®n, droguer¨ªa y perfumer¨ªa crecieron como nunca durante la pandemia. Pero la vuelta a la normalidad ha vuelto a dar protagonismo a la tienda f¨ªsica. El comercio electr¨®nico alcanz¨® una cuota de mercado en los productos de gran consumo del 2,6% en 2022, frente al 2,9% de 2021, seg¨²n los datos recopilados por la consultora Kantar, que destaca que este nivel sigue por encima de 2019 (1,9%). La escalada de los precios se ha traducido en los ¨²ltimos meses en un cambio de h¨¢bitos de consumo, y uno de los m¨¢s destacados es que muchos consumidores compran m¨¢s veces a la semana y llenan menos la cesta para controlar el gasto y evitar desperdicios, una tendencia que no favorece los pedidos por internet.

Estos nuevos h¨¢bitos tambi¨¦n han impulsado a las cadenas regionales, como la valenciana Consum o las integradas en IFA (Ahorramas, Condis, Alimerka, Uvesco y Dinosol, entre otras), y Euromadi (Covir¨¢n, Spar o Froiz), con un menor desarrollo del comercio electr¨®nico. Estas empresas lograron mantener o ganar cuota de mercado el a?o pasado: Consum e IFA se mantienen (un 3,2% y 9,7%, respectivamente), mientras Euromadi gana dos d¨¦cimas. ¡°Los operadores regionales se han convertido en la principal alternativa a las grandes cadenas nacionales; tienen una gran oportunidad gracias a su posicionamiento en frescos y proximidad¡±, ha explicado este jueves en rueda de prensa el director de Retail de Kantar Worldpanel, Bernardo Rodilla. El experto ha se?alado que estas empresas tambi¨¦n tienen algunos retos, como impulsar el canal digital y desarrollar programas de fidelidad para atraer a m¨¢s clientes.

Las tres mayores cadenas siguen fortaleciendo su posici¨®n de liderazgo en la batalla por conseguir clientes en un contexto inflacionista: Mercadona gan¨® 0,7 puntos, hasta alcanzar una cuota del 25,6%; Carrefour subi¨® siete d¨¦cimas, hasta el 9,7%, y Lidl mejor¨® cinco d¨¦cimas, hasta el 5,8%. El resto (Dia, Eroski y Alcampo) pierde cuota, salvo Aldi, que gana una d¨¦cima hasta el 1,5%. ¡°Mercadona crece por una buena gesti¨®n de los productos frescos¡±, ha se?alado Rodilla. Sobre la ca¨ªda de cuota del comercio electr¨®nico, ha asegurado que ¡°el crecimiento del online seguir¨¢, pero a mejor ritmo. El crecimiento ser¨¢ m¨¢s lento¡±.

Respecto a la pol¨¦mica sobre si los supermercados se est¨¢n enriqueciendo con la subida de precios, alentada desde Unidas Podeos, el especialista ha sido tajante: ¡°La distribuci¨®n es tremendamente competitiva, los precios son muy competitivos y las empresas est¨¢n en una lucha por mantener precios¡±. Rodilla conf¨ªa en que a partir del segundo trimestre haya una moderaci¨®n de precios. ¡°A medida que el IPC se modera, el comprador suele volver r¨¢pidamente a sus h¨¢bitos anteriores de consumo¡±, ha dicho. Los precios crecieron un 15,4% anual en enero, tres d¨¦cimas menos que en diciembre, pero todav¨ªa se encuentran en niveles hist¨®ricamente altos.

Cestas m¨¢s peque?as

Las ventas del sector del gran consumo crecieron un 4,6% de media en 2022, seg¨²n el informe. La primera mitad del a?o estuvo condicionada por la recuperaci¨®n del consumo de la alimentaci¨®n fuera del hogar, que creci¨® un 11,8% respecto a 2021. Pero la inflaci¨®n y el miedo a un escenario de recesi¨®n marcaron el segundo semestre del a?o: la confianza del consumidor fue a la baja y los hogares controlaron su gasto llenando menos las cestas. ¡°El hecho de que las compras sean m¨¢s racionales, con cestas m¨¢s peque?as, plantea un nuevo contexto para las grandes cadenas¡±, ha dicho Rodilla. En este escenario, las promociones seguir¨¢n siendo decisivas para los compradores: ¡°Tendr¨¢n que adaptarse a una cesta m¨¢s controlada¡±.

Las marcas propias ganan terreno y ya suponen el 41,1% de las ventas (frente al 38,3% de 2021 y el 37,2% de 2020). Las tres cadenas en las que tiene mayor peso son Lidl (79,7%), Mercadona (72,8%) y Aldi (68,8%). Seg¨²n Rodilla, ¡°no hay una relaci¨®n directa entre una mayor apuesta por la marca propia y la ganancia de cuota, habiendo otros factores que determinan la evoluci¨®n de la distribuci¨®n, como la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de realizar toda la compra¡±. De hecho, Rodilla ha indicado que en los ¨²ltimos meses se ha ralentizado este crecimiento de las marcas propias y que se espera que a medida que la inflaci¨®n se modere el consumidor tendr¨¢ menos en cuenta la oferta de estas marcas.

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