La debilidad del consumo por la inflaci¨®n aviva la guerra de promociones entre supermercados

En la fila de cajas de un supermercado del centro de Madrid, una clienta rebusca en el monedero un papel con un descuento que ha acumulado tras hacer algunas compras. ¡°No es mucho, unos seis euros, pero no estamos para dejar pasar ni una¡±, bromea. En otra tienda cercana, se vende el gazpacho con una ¡°bajada de precio¡± ¡ªseg¨²n reza un cartelito en el lineal¡ª de 10 c¨¦ntimos y la lata de zamburi?as est¨¢ 20 c¨¦ntimos m¨¢s barata. Cada c¨¦ntimo cuenta y los supermercados lo saben. En ¨¦pocas inflacionistas como la actual, los consumidores miran el ticket cada vez m¨¢s, son m¨¢s infieles a sus tiendas habituales y hasta el volumen de ventas empieza a verse afectado si la situaci¨®n se prolonga. ¡°Ahora compro menos¡±, explica Roc¨ªo Torres, propietaria de una peluquer¨ªa en Madrid. ¡°En la nevera tengo lo justo, no tiro nada¡±, a?ade. Las empresas del sector, que ya han detectado un declive en el consumo, han intensificado los anuncios de ofertas para reactivar las ventas y retener cuota de mercado.

Todos los integrantes de la cadena alimentaria, desde agricultores a supermercados, se comprometieron con el Ministerio de Agricultura a finales de febrero a repercutir lo antes posible la tendencia a la baja de los costes. Mercadona, que lidera el mercado con una cuota de m¨¢s de 25%, anunci¨® en abril que ve¨ªa margen para realizar un ajuste de precios de venta en 500 productos, vigente hasta finales de a?o. Con un ahorro, seg¨²n sus c¨¢lculos, de 150 euros al a?o en la cesta de la compra. Tambi¨¦n Dia ha anunciado que destinar¨¢ 150 millones en promociones este a?o, un 15% m¨¢s que en 2022. Y Eroski lanz¨® en marzo una campa?a promocional con m¨¢s de 1.000 productos con precios rebajados, seg¨²n la empresa. Una iniciativa similar tomaron Caprabo y otras empresas. Otra de las cadenas de supermercados activa con los descuentos es Carrefour, con ofertas de 2x1 y similares, y en 2022 lanz¨® rebajas del 15% en alimentos frescos que se acumulan para las siguientes compras.

El impacto de toda esta actividad promocional es modesto. El IPC de los alimentos se situ¨® en un considerable 12% anual en mayo, pero al menos es el tercer mes consecutivo que se desacelera. Los precios siguen todav¨ªa muy altos y se espera que remitan poco a poco, ya que los costes de producci¨®n est¨¢n moder¨¢ndose. Y, en esa bajada, los supermercados redoblan la vigilancia para evitar perder clientes como Giovanni Villalba, que sol¨ªa ir a comprar siempre al mismo supermercado y ahora hace la compra hasta en cinco comercios diferentes. ¡°Voy a un sitio u otro seg¨²n el producto, por ejemplo, el arroz no lo compro en el mismo sitio que la carne, y as¨ª con muchas cosas¡±, explica.

El comportamiento de compra cambia con la inflaci¨®n. ¡°Prima la motivaci¨®n para ahorrar y nos encontramos con un consumidor m¨¢s infiel, que va a cazar la mejor oferta¡±, explica Rosario Pedregosa, gerente de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, asociaci¨®n que agrupa a las empresas de gran consumo. Aunque no todos los consumidores tienen tanto tiempo, o energ¨ªa, para estudiarse el mercado y comprar al mejor precio posible. Es el caso de Roc¨ªo Torres: ¡°Todo lo compro en el mismo sitio, porque creo que es en general el supermercado m¨¢s barato, pero en cualquier caso me cunde mucho menos el dinero¡±.

Estas iniciativas promocionales reflejan la inquietud del sector. ¡°La facturaci¨®n se espera que crezca por el impacto de la inflaci¨®n, pero no en volumen¡±, explica Pedregosa. ¡°La situaci¨®n est¨¢ muy ajustada en t¨¦rminos de m¨¢rgenes y la palanca promocional es una alternativa para reactivar la demanda¡±, a?ade. Casi siete de cada diez empresas del sector anticipa que cerrar¨¢ 2023 con una ca¨ªda o estancamiento en los vol¨²menes de compra, seg¨²n una encuesta de Aecoc. Los expertos en comportamiento del consumidor explican que la prioridad de los supermercados es recuperar el nivel de ventas y todo apunta a que, con ese fin, las promociones crecer¨¢n en lo que queda de a?o.

Las categor¨ªas donde la presi¨®n promocional est¨¢ aumentando por encima de la media son aceite, l¨¢cteos, yogures y algunos tipos de queso, que son algunos de los alimentos que m¨¢s se han encarecido en el ¨²ltimo a?o. ¡°La actividad promocional se ha intensificado especialmente en los ¨²ltimos dos meses, despu¨¦s de estar m¨¢s contenida durante 2022¡å, explica ?ngeles Zabaleta, experta en consumo de la firma de an¨¢lisis de datos de mercado Nielsen IQ. ¡°En la medida en la que los costes de producci¨®n lo han permitido, las cadenas han reactivado la promoci¨®n, no solo para actuar sobre el precio, sino tambi¨¦n como herramienta de comunicaci¨®n para actuar sobre la percepci¨®n de precio¡±, a?ade Bernardo Rodilla, de Kantar, otra consultora de tendencias de consumo.

Las promociones se reactivan en un momento en el que la distribuci¨®n ha estado muy cuestionada, con ataques directos desde partidos como Unidas Podemos, que consideran que se est¨¢n sacando partido de la situaci¨®n. Sin embargo, las empresas afirman que sus m¨¢rgenes netos son muy ajustados y se sit¨²an en torno al 2%-3% de las ventas. La p¨¦rdida de poder adquisitivo se ha traducido en una reducci¨®n del volumen de compra hasta abril del 2%, seg¨²n Nielsen IQ, aunque la tendencia en mayo mejor¨®.

Habr¨¢ que ver c¨®mo evoluciona la demanda en el segundo semestre. Seg¨²n el sondeo de Aecoc, llevado a cabo entre 75 empresas del sector (con una cuota de mercado conjunta del 90%), el 39% de los distribuidores anticipa que cerrar¨¢ el presente ejercicio con una ca¨ªda del volumen de compra de hasta el 5%, mientras el 28% prev¨¦ que la demanda se estancar¨¢ y solo un 33% pronostica crecer.

Recuperaci¨®n

Los factores que explican la mayor debilidad de la demanda son varios, seg¨²n el responsable del sector de distribuci¨®n en Kantar, Bernardo Rodilla: ¡°En primer lugar, debemos tener en cuenta que en el primer trimestre del a?o nos estamos comparando con un 2022 at¨ªpico. No solo por el impacto pospandemia, sino tambi¨¦n por el inicio del conflicto en Ucrania y la huelga de transportistas, lo que tuvo un efecto llamada a los lineales para realizar acopio de productos¡±. La firma es ¡°moderadamente optimista¡± respecto a este segundo trimestre. ¡°Los primeros datos apuntan a una recuperaci¨®n de la demanda frente a 2022¡å, a?ade.

Hay m¨¢s cautela a la hora de comprar. ¡°Los hogares controlan m¨¢s la cesta de la compra: la llenan menos para ce?irse a un presupuesto, aunque esto suponga en ocasiones ir m¨¢s veces a comprar¡±, afirma Bernardo Rodilla. ¡°Aumenta la frecuencia y los tickets de compra son de menor cuant¨ªa¡±, a?ade ?ngeles Zabatela. La experta de Nielsen IQ explica que durante la pandemia se vio que muchos consumidores ¡°iban a menos establecimientos a hacer la compra y ahora vuelven a crecer los compradores que visitan diferentes establecimientos en busca de buenos precios¡±. Uno de ellos, Giovanni Villalba, cree que merece la pena el esfuerzo: ¡°Se nota la diferencia de precios entre tiendas¡±, pero puntualiza: ¡°No estoy notando mucho el efecto de las promociones¡±. El precio de la cesta de la compra sigue pesando mucho.

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