El reto del Black Friday: convencer a un consumidor m¨¢s exigente y que ya no conf¨ªa en los descuentos

Los carteles negros y altos que anuncian el inicio de la gran temporada de ofertas ya cuelgan en una tienda de zapatos cercana a la bulliciosa Gran V¨ªa de Madrid. Del interior del local salen y entran curiosos, compradores fieles y oportunistas atra¨ªdos por las jugosas promociones. El descuento llama la atenci¨®n, pero ya no es garant¨ªa de ¨¦xito para los comercios. La campa?a de grandes rebajas ¡ªque desde hace algunos a?os se inaugura oficialmente con la llegada del Black Friday (viernes negro)¡ª se encontrar¨¢ este a?o con clientes ¡°m¨¢s reflexivos a la hora de realizar las compras y que necesitan justificar la adquisici¨®n¡±, explican desde la consultora KPMG. Esta es una conclusi¨®n que comparte Marta Munn¨¦, responsable de estudios de la asociaci¨®n de fabricantes y distribuidores (AECOC), quien considera que, a diferencia de otros a?os, el consumidor tendr¨¢ un comportamiento m¨¢s racional y cauto a la hora de llenar el carrito.

El sondeo realizado por esta patronal indica que el 57% de los consumidores tiene la intenci¨®n de comprar alg¨²n producto durante el pr¨®ximo Black Friday, una cifra inferior a la de 2022, cuando fue del 64%.

No es de extra?arse. Los compradores afrontan un tiempo de ofertas bajo la sombra de un largo periodo de inflaci¨®n que ha minado lentamente su poder adquisitivo. La subida de la cuota hipotecaria, como efecto del alza de los tipos de inter¨¦s, ha sido un lastre considerable para el ahorro de las familias y, en consecuencia, para el consumo. Si en promedio los hogares pagaban 530 euros de cuota mensual en 2021, el monto para este a?o ha pasado a ser de 863. Adem¨¢s, el colch¨®n del ahorro acumulado durante la pandemia se ha ido agotando en los dos ¨²ltimos a?os, por lo que desde KPMG estiman que los clientes dedicar¨¢n m¨¢s tiempo a encontrar las mejores ofertas y a comparar precios. Todo apunta a que ¡°el consumidor buscar¨¢ las alternativas m¨¢s econ¨®micas que le den el mismo nivel de satisfacci¨®n¡±, indica Enrique Porta, socio responsable de consumo y retail de la consultora.

Pablo Mu?oz, un joven valenciano de 21 a?os, quien en primavera consigui¨® su primer trabajo, explica que su presupuesto para el viernes negro se destinar¨¢ a productos tecnol¨®gicos y ropa que est¨¦n ¡°muy reducidos en precio¡±. Para la primera categor¨ªa usar¨¢ una web conocida chollometro.com que rastrea las mejores ofertas en l¨ªnea, mientras que para las compras de ropa acudir¨¢ directamente a las tiendas f¨ªsicas, ¡°porque suele haber mejores ofertas en los almacenes que en internet¡±.

Pese a todo, el importe medio de la factura para el total de la temporada ¡ªque se inicia el d¨ªa del soltero (11 de noviembre) y se extiende hasta la semana de las rebajas en enero¡ª ser¨¢ de 727 euros, una cuant¨ªa similar a la del a?o anterior, especifican desde KPMG. Tambi¨¦n, por segundo a?o consecutivo, la semana que rodea al Black Friday y al Cyber Monday seguir¨¢ acaparando la mayor¨ªa de compras de la campa?a navide?a, con un 74% de la intenci¨®n de compra en comparaci¨®n con otras fechas de la temporada, seg¨²n los datos que desglosa KPMG a trav¨¦s de una encuesta realizada a 1.000 consumidores.

Sin embargo, los expertos apuntan a que el gasto ¡°discrecional¡±, es decir, orientado al ocio y al placer, seguir¨¢ tomando fuerza. El 59% de consumidores estima que durante estas fechas gastar¨¢ en restaurantes, bares y cafeter¨ªas, mientras que el 35% optar¨¢ por actividades culturales como la visita a cines y teatros, seg¨²n KPMG. Estos sectores, conocedores de que la ret¨®rica de los descuentos por estas fechas se puede aplicar pr¨¢cticamente a todo tipo de servicio o producto, tambi¨¦n han empezado a difundir promociones. ¡°Los clientes han ajustado los gastos esenciales para disponer de un presupuesto m¨¢s holgado destinado al disfrute del tiempo de calidad¡±, subraya Juan Rojas, director de consumo de la consultora.

La segunda mano toma fuerza

Los compradores tambi¨¦n contemplar¨¢n adquirir art¨ªculos de segunda mano como parte de la estrategia para aliviar sus gastos. Casi la mitad de consumidores recurrir¨¢n a este mercado durante el Black Friday, conforme lo indican los datos de KMPG. Lourdes Ferrer, fundadora de la plataforma de segunda mano Percentil, explica que en los ¨²ltimos 12 a?os el consumidor ha cambiado de mentalidad y est¨¢ cada vez m¨¢s dispuesto a dar una segunda oportunidad a los art¨ªculos que de otro modo encaran un destino incierto. Seg¨²n un estudio del Parlamento Europeo, el 87% de la ropa desechada termina incinerada o depositada en vertederos. ¡°La segunda mano ya no tiene los prejuicios que ten¨ªa antes, sino que para las generaciones m¨¢s j¨®venes se ve como algo est¨¢ de moda y una tendencia sostenible¡±, explica Ferrer.

En la capital, adem¨¢s, en el ¨²ltimo a?o han tomado fuerza las tiendas de liquidaci¨®n de productos devueltos que ofertan toda la mercanc¨ªa a un ¨²nico precio. Por lo que cientos de personas han llegado a formar largas filas para tomar con antelaci¨®n a los productos de m¨¢s valor. Seg¨²n un estudio del portal Milanuncios, el 68% de los consumidores ve a este mercado como una alternativa al Black Friday.

Menos electr¨®nica

Desde Gfk, una consultora de investigaci¨®n del mercado, advierten que, en cambio, las ventas de electrodom¨¦sticos y art¨ªculos electr¨®nicos ser¨¢n menores en esta ¨¦poca. Los hogares a¨²n acumulan en buen estado un gran porcentaje de productos inform¨¢ticos adquiridos en la pandemia, explican por correo electr¨®nico. Seg¨²n los datos que maneja KPMG, solo una de cada tres compras estar¨¢ destinada a esta categor¨ªa, cuando hist¨®ricamente, despu¨¦s de la ropa y el calzado, esta ha sido la categor¨ªa estrella en ventas durante estas fechas.

Un informe de Randstad, al mismo tiempo, advierte que las contrataciones que se prev¨¦n realizar durante esta campa?a ser¨¢n las menores de los ¨²ltimos cuatro a?os. ¡°El aumento de los precios, junto al encarecimiento del cr¨¦dito, siguen restando fuerza al consumo¡±, se?ala Valent¨ªn Bote, director de la firma de an¨¢lisis. En concreto, la ampliaci¨®n de personal disminuir¨¢ alrededor de un 11% en comparaci¨®n con a?o anterior. Los fabricantes espa?oles, adem¨¢s, acumulan una cantidad de productos en bodega mayor a la habitual, por lo que despachar estas mercanc¨ªas ser¨¢ prioritario.

Al final del d¨ªa, cualquier pretexto sirve como muletilla para vender m¨¢s durante el ¨²ltimo trimestre del a?o. Algunas cadenas de electrodom¨¦sticos han empezado a ofertar el ¡°fin de semana sin IVA¡± desde inicios de mes y otras firmas, con menos creatividad, han pasado de hablar del Black Week (semana negra) al Black Year (a?o negro). Todo apunta a que en un futuro no tan lejano ser¨¢ dif¨ªcil encontrar una ventana de tiempo donde el descuento no sea una constante.

Sigue toda la informaci¨®n de Econom¨ªa y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal