Los fabricantes de gran consumo se?alan a Mercadona por no vender sus novedades: ¡°Es competencia desleal¡±

La batalla entre los fabricantes y las cadenas de supermercados que priorizan sus propias ense?as sigue subiendo de tono. Promarca, la asociaci¨®n que recoge los intereses de los fabricantes de marcas de alimentaci¨®n, bebidas y cuidado personal, apunta directamente a Mercadona por evitar poner las novedades de los fabricantes en las estanter¨ªas. ¡°Es ins¨®lito¡±, ha suscrito Ignacio Larracoechea, director de la agrupaci¨®n, quien se ha preguntado que si ¡°la cadena de supermercados trabaja con muchas marcas, ?por qu¨¦ no exhiben sus nuevos art¨ªculos? Eso es competencia desleal¡±.

Un estudio elaborado por Promarca junto a Kantar, presentado esta ma?ana en Madrid, indica que la firma de Juan Roig, que cuenta con casi un 27% de cuota en la distribuci¨®n alimentaria espa?ola, fue el operador que menos innovaciones de fabricantes incluy¨® en sus lineales durante el pasado a?o. En concreto, ninguna, cuando en los dos ¨²ltimos a?os estas representaban el 4% de su surtido. Incluso Lidl, cuya oferta presenta un mayor peso de sus propias marcas [82%] que Mercadona [en torno al 75%, seg¨²n Kantar], introdujo m¨¢s novedades, alcanzando el 3% de todas las referencias vendidas, aunque tambi¨¦n es el nivel m¨¢s bajo de los tres ¨²ltimos a?os.

De hecho, todos los principales operadores de Espa?a, salvo Carrefour, redujeron el porcentaje de su oferta destinada a las novedades lanzadas por las marcas de fabricante. Larracoechea lleg¨® incluso a felicitar al lineal franc¨¦s, as¨ª como a los supermercados regionales, ¡°que hacen el esfuerzo de incluir las innovaciones¡±. En 2023 se lanzaron al mercado 89 novedades, tres m¨¢s que en 2022, pero un 43% menos de las que se desarrollaban en 2010. Una tendencia a la baja que coincide con el peso que est¨¢n adquiriendo las marcas de distribuidor a ra¨ªz de la crisis inflacionaria.

C¨¦sar Valencoso, Consumer insights director de Promarca, quien ha dirigido el informe, pone sobre la mesa que la innovaci¨®n juega un papel destacado a la hora de agregar valor al mercado. ¡°El volumen del sector ha crecido un 60% en las ¨²ltimas dos d¨¦cadas, pero su valor se encuentra en retroceso; cerca de medio punto anual¡±. El experto culpa a la lenta exploraci¨®n de nuevos art¨ªculos ante la expansi¨®n de la marca blanca. ¡°Cuando compras un producto m¨¢s barato, ese valor no se reinvierte en el mercado para crear nuevos productos¡±, detalla y asegura que los mercados que innovan crecen hasta cuatro veces m¨¢s que los que no lo hacen.

El ¨¦xito de las mercanc¨ªas una vez llegan a las estanter¨ªas tambi¨¦n retrocede, seg¨²n Valencoso. Si en 2022 esta tasa se fijaba en el 41%, ahora solo uno de cada cinco art¨ªculos que llegan a los lineales son bien recibidos por los clientes. El problema: la baja exposici¨®n en los supermercados, que un anterior estudio de Kantar y The Battle Group ya advert¨ªa que se encuentra en m¨ªnimos.

Para este experto de Kantar el factor clave para el ¨¦xito de un lanzamiento es que el consumidor tenga acceso al producto. Y puntualiza que las innovaciones que tienen ¨¦xito suelen poseer una exposici¨®n del 40 al 50% en las cadenas de distribuci¨®n, mientras que las que fracasan lo hacen porque est¨¢n por debajo del 20%. ¡°En Espa?a, la exposici¨®n promedio es baja, ¡ªronda el 30%¡ª siendo menor que la de pa¨ªses del entorno¡±. Desde 2018 hasta 2023, seg¨²n otro informe de Kantar, han desaparecido casi uno de cada cuatro art¨ªculos de marca de fabricante expuestos en los lineales, pasando de 15.851 a 12.185. Mientras que, por otro lado, el inventario de las grandes superficies se ha ido ampliando; en el mismo periodo de tiempo se crearon 1.818 art¨ªculos nuevos con el sello del distribuidor.

Los representantes de Promarca tambi¨¦n han arremetido en contra del plagio en los lineales. ¡°Cuando lanzas una copia no est¨¢s haciendo m¨¢s grande el mercado porque cuando el retailer innova no lo hace por popularizar la categor¨ªa, sino por canibalizar a la competencia, mientras que el fabricante aporta un 21% de valor a los productos del mismo tipo¡±, argumenta Valencoso. ¡°Lo ideal ser¨ªa que trabaj¨¢semos y cooperamos entre distribuidores y fabricantes y si no, hay leyes para intentar corregirlo, pero prefiero la cooperaci¨®n¡±, ha concluido, por su lado, Larracoechea.

Hace pocas semanas, Promarca ya reclamaba que los principales supermercados inflan el precio de los productos de terceros para beneficiar su marca propia. La asociaci¨®n pon¨ªa en relieve que los lineales sub¨ªan los precios de los art¨ªculos de fabricantes entre un 5% y un 160% para que sean menos atractivos ¡ªy asequibles¡ª para los compradores. Ya en ese momento, Larracoechea advert¨ªa que ¡°los aumentos de los principales distribuidores no se justifican en costes o inversiones realizadas, son solo producto de la pol¨ªtica comercial para competir entre supermercados¡±.

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