?Qu¨¦ hace exactamente un ¡®copywriter¡¯? As¨ª se crean las mejores campa?as publicitarias

Encontrar las palabras justas para llegar al coraz¨®n del usuario; descubrir lo que le emociona y le motiva; conectar con sus valores y su conciencia social; entretenerlo, sea cual sea la plataforma de comunicaci¨®n; fidelizarlo y, finalmente, conseguir que tome una decisi¨®n de compra. Esas son, sucintamente, algunas de las responsabilidades del copywriter o redactor creativo, un especialista en escritura persuasiva cuya labor en las agencias publicitarias ha crecido en importancia y alcance con el desarrollo y multiplicaci¨®n de las redes sociales y plataformas digitales. ¡°Cuando escribes de forma corporativa o acad¨¦mica, pareces lejano y formal, tus palabras carecen de chispa, tu escritura se siente r¨ªgida y tensa y no conectas con el lector. Y conexi¨®n es justo lo que necesitan las marcas para atajar el problema m¨¢s grande en un mercado saturado de contenidos: la indiferencia¡±, cuenta Ma?der Tomasena, directora de la Escuela de Copywriting.

La transformaci¨®n digital de la sociedad, impulsada por la pandemia, ha hecho que las organizaciones tomen conciencia de la importancia de generar una gran cantidad de contenidos digitales para conectar con los consumidores all¨¢ donde se encuentren, ya sea en redes sociales, buscadores como Google o plataformas como YouTube o Twitch, pero sin dejar de lado los medios audiovisuales o escritos tradicionales, desde la televisi¨®n a la prensa, la radio, las revistas, las vallas o las marquesinas. Una variedad que obliga al copywriter a acomodarse a cada medio, ¡°con contenidos l¨ªquidos que se adapten a la plataforma en la que se van a difundir. El nivel de precisi¨®n es tal que no sirven los mismos copies para dos redes social distintas; no puedes escribir de la misma forma para Facebook que para TikTok¡±, afirma Luis N¨²?ez, director de la agencia de contenidos MacLucan. ¡°Por eso, las organizaciones demandan cada vez m¨¢s redactores h¨ªbridos, a caballo entre el redactor de noticias de toda la vida y el redactor creativo de una agencia de publicidad tradicional¡±. Es decir, personas con la capacidad de escribir de forma persuasiva, pero con la s¨ªntesis y el rigor de los periodistas.

Las palabras son la llave de todo. De las campa?as de Redbull a los emotivos anuncios de Campofr¨ªo, la marca de ropa Pompeii (¡°Now we talk in English porque nos hace parecer m¨¢s globales but we keep fabricando en Elche¡±) o la ¡°magia de verdad¡± de las campa?as de Coca Cola, con un reposicionamiento transmedia (Twitch, YouTube, LinkedIn, marquesinas y redes sociales) en el que el copy ha tenido mucho que decir. Los ejemplos son casi interminables y algunos pertenecen ya al imaginario colectivo, producto del esfuerzo no solo del redactor, sino de muchos otros profesionales, desde el director creativo a los expertos inform¨¢ticos que manejan Big Data o los realizadores de los anuncios audiovisuales, de los que se habla muy poco: ¡°La forma de hacer el casting, la direcci¨®n de actores... Su labor es fundamental. ?C¨®mo conseguir que el calvo de la loter¨ªa tenga personalidad? No es lo mismo uno que otro, c¨®mo se mueve o gesticula, la m¨²sica que se toca en cada momento... Todo eso crea unas emociones intangibles tremendas¡±, recuerda Ubaldo Cuesta, catedr¨¢tico de Comunicaci¨®n y director del m¨¢ster en Gesti¨®n Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid.

Habilidades de un buen ¡®copywriter¡¯

Para Cuesta, las caracter¨ªsticas propias de los medios digitales hacen que sea dif¨ªcil encontrar a un copy bien formado y capaz de desenvolverse adecuadamente en todos los medios, por lo que, apunta, existen hoy dos tipos de profesionales: uno m¨¢s cl¨¢sico (especializado en prensa, radio, televisi¨®n...) y otro nuevo, para lo digital, que suele obedecer a perfiles m¨¢s j¨®venes. Deber¨¢n, en todo caso, desarrollar toda una serie de habilidades como la creatividad, la rigurosidad y el manejo de herramientas digitales. Pero hay mucho m¨¢s: ¡°Hace falta entender muy bien al consumidor y comprender mecanismos psicol¨®gicos de la comunicaci¨®n como, por ejemplo, los sesgos cognitivos de la otra persona; ver c¨®mo una peque?a palabra puede alterar todo el conjunto del mensaje... Tienes que ser capaz de analizar a la competencia, poder observar algo que ya existe y plantear hip¨®tesis de mejora, y poseer una visi¨®n de dise?o espacial muy fuerte, para entender muy bien qu¨¦ im¨¢genes y colores van mejor unos con otros y de qu¨¦ manera¡±, esgrime el acad¨¦mico complutense.

Pero tambi¨¦n hay otra serie de aspectos que pueden llegar a ser determinantes en la carrera de un copywriter, y que tienen que ver con la actitud: ¡°La primera cualidad es la empat¨ªa. Uno de los deseos m¨¢s profundos del ser humano es sentirse comprendido, y por eso un copy ha de saber ponerse siempre en la piel de la audiencia, en cualquier medio o circunstancia. ?Sab¨ªas que el 80 % de las decisiones de compra que tomamos son emocionales? Si logras provocar este sentimiento de comprensi¨®n en un cliente, lo tendr¨¢s en el bote¡±, sostiene Tomasena. Las otras dos cualidades tienen que ver con la curiosidad y la humildad: la primera ser¨¢ fundamental durante la fase de investigaci¨®n de cualquier proyecto, mientras que la segunda ¡°es necesaria porque cada vez que empiezas un nuevo proyecto necesitas reconocer que no lo sabes todo para ponerte a observar, leer y escuchar¡±.

¡°Hay gente que lo hace intuitivamente, pero tambi¨¦n hay cursos de formaci¨®n para copy digital sobre todo esto: arquitectura de marca, de construcci¨®n, de dise?o visual... Y, por supuesto, manejar los distintos ecosistemas digitales: no es el mismo lenguaje el de TikTok que el de YouTube, ni Twitter que Instagram¡±, a?ade Cuesta. ¡°En un sentido parecido, tienes que conocer tambi¨¦n el estilo de comunicaci¨®n digital completo, incluso a nivel del tono de la voz; porque, hoy en d¨ªa, un buen copy tambi¨¦n graba su voz¡±. Todo un proceso que se resume en la experiencia de usuario (UX): c¨®mo dise?ar un texto para que la navegabilidad del usuario sea c¨®moda; algo que es, en gran parte, funci¨®n del copy, que puede hacerlo con la ayuda del creativo o del dise?ador gr¨¢fico.

?Qu¨¦ necesita una campa?a de ¨¦xito?

Cualquier campa?a publicitaria lleva detr¨¢s un planteamiento profesional, complejo y cient¨ªfico que comienza definiendo adecuadamente la estrategia de comunicaci¨®n: ¡°Hay que encontrar el cord¨®n umbilical que conecta el producto con el cliente. Es decir, t¨² ?por qu¨¦ me comprar¨ªas una idea? Hay que ofrecer una promesa de venta que te aporte un beneficio, ya sea material, psicol¨®gico o emocional¡±, afirma Cuesta. ¡°Y eso es dif¨ªcil, porque necesita ir al coraz¨®n de la raz¨®n de compra, y por tanto al verdadero motivo de compra (el insight); descubrir el insight del consumidor es muy dif¨ªcil¡±. Y esto es v¨¢lido no solo para la venta de productos tangibles sino tambi¨¦n para otro tipo de campa?as de comunicaci¨®n, como las pol¨ªticas.

¡°?Por qu¨¦ la gente votar¨ªa ahora al PP? ?Qu¨¦ es lo que subyace profundamente al deseo de votar a VOX? En un target, o en varias segmentaciones de un target; porque, a lo mejor, el que vota a VOX en un entorno rural tiene una motivaci¨®n profunda muy distinta al que lo hace en la ciudad. Y a su vez, no es lo mismo el votante urbano de 60 que el de 20; la generaci¨®n millennial o la alfa... Para poder hacer todo esto, necesitas equipos de investigaci¨®n. Antes de llegar al copy, tienes que haber hecho una buena investigaci¨®n de marca, de mercado, de marketing y de la competencia, con los que se construye una estrategia y un posicionamiento¡±, ilustra el experto. Una estrategia de contenidos que, adem¨¢s, se une a la de medios y a una narrativa transmedia: ?tengo que ir a Twitter? ?A Twitch, YouTube, LinkedIn, Antena 3...? Y es que hoy en d¨ªa, los estrategas, creativos y planificadores de medios trabajan de forma coordinada, y a su vez junto a los departamentos de relaciones p¨²blicas digitales.

Tendencias de marketing

Aunque pueda parecer una obviedad, la primera tendencia es la de la comunicaci¨®n y venta digital, que, aunque ya exist¨ªa, se vio acentuada por la covid-19, y que ha llevado a las agencias de publicidad a contratar numerosos expertos inform¨¢ticos que manejen, por ejemplo, toda la miner¨ªa de datos (el Big Data mining). Tambi¨¦n promete ser relevante todo lo relacionado con el neuromarketing y la neurocomunicaci¨®n, que consiste en aplicar los conocimientos de la neurociencia a la conducta del consumidor. ¡°Si yo sonr¨ªo contigo y me pongo simp¨¢tico, intuitivamente t¨² te pones en una situaci¨®n de no ataque: tu cerebro percibe que hay un ¡°no enemigo¡±, tus pupilas se dilatan un poquito, tu coraz¨®n se relaja y segregas posiblemente un poco de oxitocina, que es la hormona de la empat¨ªa, y as¨ª te estoy preparando para venderte mejor un producto¡±, argumenta Cuesta. Hoy, a?ade, ya es posible utilizar ¡°una herramienta muy precisa con la cual puedo medir si tu pupila se ha dilatado, si has hecho un micromovimiento de sonrisa, y lo que est¨¢ ocurriendo en tu actividad encefalogr¨¢fica. De esa manera, puedo hacer un seguimiento de qu¨¦ emociones est¨¢s sintiendo, si tu cerebro se est¨¢ poniendo nervioso o no... Y tomar decisiones de marketing. El Corte Ingl¨¦s, por ejemplo, est¨¢ analizando con nosotros parte de su web con este tipo de t¨¦cnicas¡±.

No conviene olvidar, tampoco, la importancia del SEO (Search Engine Optimization) y del SEM (Search Engine Marketing), ni la ya mencionada narrativa transmedia, con especialistas que puedan llevar el mensaje de un lado a otro y que sepan unir esa narrativa. Pero tambi¨¦n la comunicaci¨®n de las marcas a trav¨¦s de valores. ¡°Las marcas deben comunicar de la misma forma en que lo hacemos las personas. En vez de ¡°ir a la tele a contar su historia a la gente¡±, deben generar conversaciones con sus usuarios en las redes sociales, estudiar qu¨¦ les interesa y darles material con el que puedan tener sus propias conversaciones¡±, se?ala N¨²?ez.

A partir de ah¨ª, est¨¢n el branded content (construir historias con contenidos de marca) y el posicionamiento de productos, que existe desde hace mucho pero que ha evolucionado de la mano de los influencers. Seg¨²n Hotmart, la gesti¨®n de las relaciones con los clientes (CRM) seguir¨¢ siendo una de las estrategias de marketing digital m¨¢s populares, ya que ¡°adaptar los contenidos y humanizarlos en las distintas plataformas permite sacar el m¨¢ximo partido a cada una de ellas, y disfrutar de una mayor audiencia. Incluso herramientas como WhatsApp pueden ser un aliado indispensable para los nuevos negocios que buscan clientes frecuentes y fieles¡±. Y se?ala otras tendencias: la b¨²squeda a partir de im¨¢genes; el storydoing (involucrar al cliente potencial en una historia y, as¨ª, hacerle vivir una experiencia diferente con el negocio); los chatbots y la inteligencia artificial y Google y la b¨²squeda por voz: seg¨²n datos propios del buscador, m¨¢s del 20 % de las b¨²squedas se realizan ya a trav¨¦s de esta herramienta.

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