Ole Nymoen: ¡°Los ¡®influencers¡¯ transmiten la idea de que la ¨²nica manera de percibir el mundo es consumiendo¡±

El Rubius, Ibai Llanos, Aida Dom¨¨nech (Dulceida), Patry Jordan, Aitana y Paula o Samuel de Luque (Vegeta777) son solo una peque?a muestra de la nueva clase de celebridades que domina las redes sociales. De YouTube a Instagram, TikTok o Twitch, las publicaciones de los influencers mantienen cada d¨ªa pegados a sus pantallas a millones de seguidores que consumen con avidez interminables contenidos sobre tem¨¢ticas tan diversas como los videojuegos, moda, belleza, entretenimiento, fitness, viajes, tecnolog¨ªa, pol¨ªtica, estilo e incluso informaci¨®n financiera. Seg¨²n el informe State of Mobile 2022, los usuarios de tel¨¦fonos m¨®viles utilizan sus dispositivos durante una media de 4,8 horas diarias, y siete de cada 10 minutos se pasan en aplicaciones de redes sociales, streaming o similares. Un mercado publicitario que, solo en aplicaciones m¨®viles, se espera que supere los 312.000 millones de euros en 2022.

Para Ole Nymoen y Wolfgang M. Schmitt, autores de Influencers: la ideolog¨ªa de los cuerpos publicitarios (Pen¨ªnsula, 2022), es importante tener siempre presente que la figura de los influencers est¨¢ intr¨ªnsecamente unida a sus objetivos publicitarios. Se trata de un fen¨®meno global que conviene tomarse muy en serio, no solo por promover un estilo de vida profundamente consumista, sino porque, afirman, desdibujan la l¨ªnea entre realidad y ficci¨®n, proyectando una cercan¨ªa ficticia que influye negativamente sobre la forma de pensar y de actuar de millones de personas, y muy especialmente de los m¨¢s j¨®venes. ¡°Se transmite la idea de que la ¨²nica manera de percibir el mundo es consumiendo, y eso es un problema¡±, advierte Nymoen. El libro que acaban de publicar en Espa?a viene precedido de un gran ¨¦xito en Alemania, donde gener¨® un importante debate.

Pregunta. En el libro, afirm¨¢is que ¡°los influencers son un peligro que hay que tomarse muy en serio¡±. ?Por qu¨¦?

Ole Nymoen. La ilustraci¨®n sol¨ªa significar que t¨², como ser humano, deb¨ªas emanciparte de los l¨ªderes e intentar encontrar tu propia voluntad. Y eso es exactamente lo contrario de lo que los influencers nos dicen que hagamos. Ellos nos piden que no pensemos, que los sigamos y que compremos los productos que ellos nos presentan, puesto que ellos son influencers y nosotros seguidores. No se trata solo de productos f¨ªsicos, como un maquillaje o suplementos deportivos; desde hace uno o dos a?os se ha ampliado hasta incluir criptomonedas, opiniones pol¨ªticas y mucho m¨¢s. Piensa en el efecto que tiene en la gente m¨¢s joven, que empiezan a ver este tipo de contenido con solo seis u ocho a?os de edad. Pensamos que eso es un peligro sobre el que, por supuesto, debemos hablar en nuestra sociedad, y desde luego en las escuelas. Los profesores deben abordar este tema con sus alumnos lo antes posible.

Wolfgang M. Schmitt. Y los influencers siempre promueven el consumismo; incluso cuando no est¨¢n anunciando nada, porque promocionan un estilo de vida consumista. Y puedes pensar: ¡°Pero las estrellas hacen lo mismo, ?no?¡±. Pero no es igual; hay una diferencia muy grande: los influencers proyectan una imagen de proximidad. Nosotros estamos sentados en casa, con nuestros m¨®viles, y vemos a gente sentada en sus casas, creando contenido. Y eso me hace pensar que el influencer es mi buen amigo, mi hermano o hermana. Muchos de ellos les dicen a sus seguidores: ¡°Nosotros somos familia¡±. Si piensas en las estrellas del pasado, ellas no suger¨ªan proximidad, sino distancia. Mira a Marlene Dietrich, por ejemplo: ella se escondi¨® al final de su carrera, porque quer¨ªa ser una leyenda sin edad; o Greta Garbo, que apenas conced¨ªa entrevistas. Y el p¨²blico de los cines pod¨ªa decir: ¡°Bueno, yo no soy una estrella de Hollywood, as¨ª que no tengo que parecerme a una estrella¡±. Hoy, si est¨¢s en las redes sociales, y ves el contenido de los influencers, te empiezas a preguntar por qu¨¦ no te pareces a ese influencer de belleza o de fitness, que adem¨¢s les hacen creer a sus seguidores que es sencillo tener esa apariencia, que solo tienen que ir al gimnasio, hacerse una cirug¨ªa est¨¦tica... y comprar su nueva l¨ªnea de productos.

P. ?Esa proximidad es ficticia?

W.M.S. Desde luego. Porque lo que tienen es lo que ellos llaman ¡°autenticidad¡±. Pero yo dir¨ªa que ese ¡°yo¡± aut¨¦ntico no existe, y mucho menos en el marketing de influencers. Son personas que, principalmente, presentan sus egos en Instagram, TikTok, YouTube... Y dicen: ¡°Mirad, esta es mi vida, ese soy yo y esa es mi esfera privada; pod¨¦is confiar en m¨ª de la misma manera en que confiar¨ªais en un amigo¡±. Pero los seguidores no ven que los influencers no son amigos, y que no est¨¢n diciendo la verdad, sino haciendo publicidad. La forma en que hablan a sus seguidores les da una apariencia de honestidad, y ese es el gran peligro, porque si t¨² ves un anuncio en la tele, t¨² sabes que es un spot publicitario, y que le han dado a Pen¨¦lope Cruz o a George Clooney un mont¨®n de dinero para decir que este perfume o ese caf¨¦ son excelentes. Pero eso no es necesariamente cierto.

O.N. No estamos diciendo que, necesariamente, no digan la verdad. Decimos que, para la gente (y especialmente la m¨¢s joven) es muy dif¨ªcil diferenciar si la dicen o no.

P. Ustedes hablan de la ¡°apariencia de autenticidad¡± de los influencers: una apariencia de relaci¨®n con los seguidores; apariencia de intimidad, apariencia de valor de uso... ?No hay nada aut¨¦ntico?

W.M.S. Se trata de una ilusi¨®n de autenticidad. Quiz¨¢ George Clooney beba a veces caf¨¦ Nespresso, pero no lo sabes; y puede que no sea ese caballero que proyecta en el cine o la televisi¨®n. Pero cuando miras a lo que los influencers est¨¢n haciendo, no puedes distinguir entre su persona p¨²blica y privada, y esa l¨ªnea tampoco es importante ni para los seguidores ni para los propios influencers.

El estilo de vida consumista no es real. Mira c¨®mo presentan sus cuerpos: como un proyecto que necesita ser optimizado constantemente, lo que a su vez implica que hay un mercado sin fin que no puede saturarse, porque ma?ana comenzar¨¢ de nuevo y habr¨¢ nuevos productos que probar y recomendar. A la industria le gusta apoyarse en la obsolescencia programada para m¨®viles o impresoras, pero esto no es necesario con los productos corporales, porque el cuerpo envejece por s¨ª solo.

P. ?Por qu¨¦ es la apariencia de autenticidad algo tan malo? En los anuncios tradicionales, se ve a gente famosa anunciando productos y transmitiendo la idea de que los usan, aunque todos sepan o imaginen que no es cierto.

W.S.M. S¨ª, pero las estrellas no transmiten esa idea de autenticidad; son como algo en el cielo que no podemos alcanzar. Los influencers nos est¨¢n diciendo: ¡°Soy como tu mejor amigo, y t¨² puedes ser como yo si compras estos productos o posas como yo lo hago en Instagram. Una gran estrella de Hollywood nunca dir¨ªa: ¡°T¨² puedes ser como yo¡±. Cuando ves una pel¨ªcula de Hollywood o de Pedro Almod¨®var, t¨² sabes que es una ficci¨®n. Pero es diferente cuando ves a gente en sus propias habitaciones o en el ba?o, publicando fotos de cuerpos perfectos. Y t¨² piensas que no es ficci¨®n, sino realidad, y te preguntas por qu¨¦ tu realidad no es tan bonita como la suya. Hay una enorme presi¨®n sobre los seguidores, e incluso disponemos ya de estudios acerca de los efectos sobre su salud mental; hay un problema enorme, e Instagram lo sabe, pero no reacciona.

O.N. Observa el crecimiento de los influencers al final de la primera d¨¦cada de este siglo. Ellos eran gente joven que no ten¨ªa nada m¨¢s que un ordenador y una webcam, y quer¨ªan ver qu¨¦ suced¨ªa si publicaban un v¨ªdeo en YouTube sobre maquillaje, o deportes, o lo que hac¨ªan por la ma?ana... Es decir, v¨ªdeos con los que mucha gente puede identificarse. Hay hab¨ªa una cierta autenticidad. Pero seg¨²n han ido creciendo y profesionaliz¨¢ndose, han sido capaces de ganar mucho dinero. As¨ª que por supuesto que es una ilusi¨®n pensar que te puedes identificar con ellos; pero mucha gente joven a¨²n lo hace.

P. En el libro, hablan de c¨®mo el cine fue un precursor de c¨®mo los influencers hacen publicidad. ?De qu¨¦ manera?

W.S.M. Las pel¨ªculas anticiparon algunos aspectos del marketing de influencers, como el posicionamiento de productos. En Sex and the City, por ejemplo, se insertaron m¨¢s de 70. Producir una pel¨ªcula de James Bond exige mucho dinero y no es suficiente con el que se obtiene en la taquilla, y por ello se necesita posicionar productos. Las pel¨ªculas anticiparon este posicionamiento y los influencers lo han perfeccionado. Estos no lo hacen para financiar ning¨²n otro contenido; no les sigues para ver una pel¨ªcula o escuchar buena m¨²sica, sino que lo haces precisamente porque anuncian productos. La publicidad se convierte en el contenido principal, lo que es algo nuevo. Piensa en las apps de ventas: en 2021 nos pasamos m¨¢s de 100 billones de horas en apps de comercio electr¨®nico, y cada a?o crece un 18 %. Y el marketing de influencers es muy importante para estas apps.

O.N. En un momento determinado, la industria del marketing se vio frente a un desaf¨ªo, y es que la gente pod¨ªa ahora grabar pel¨ªculas y otros programas en sus casas, lo cual significaba que pod¨ªan saltarse la publicidad si quer¨ªan. Por eso desarrollaron la idea de colocar productos dentro de las pel¨ªculas y programas de televisi¨®n. Son una serie de estrategias que los influencers han tomado y han llevado a otro nivel, precisamente por esa sensaci¨®n que proyectan de ser igual que sus seguidores.

P. ?Han cambiado los influencers la forma de relacionarnos con la publicidad?

O.N. Desde luego. Hace algunos a?os, sol¨ªamos considerar la publicidad como algo molesto. Cuando ve¨ªamos una pel¨ªcula, nos molestaba que la interrumpieran con anuncios, e incluso mucha gente aprovechaba ese momento para ir a la cocina o al ba?o. Hoy es justo al rev¨¦s: cuando la gente va al ba?o, sacan el m¨®vil y ven a influencers promocionando algo. La percepci¨®n ha cambiado: no tratamos de evitar los anuncios, y de hecho no vemos a los influencers a pesar de los anuncios, sino precisamente debido a ellos. No se trata solo de una diferente percepci¨®n de la publicidad en la sociedad; ha cambiado la forma de mirar al mundo a nuestro alrededor. Si estoy cenando con amigos, lo primero que piensa la gente joven es: ¡°Quiz¨¢ deber¨ªa sacar una foto nuestra para pod¨¦rsela ense?ar a mis seguidores en Instagram¡±, en vez de simplemente disfrutar de la comida con sus amigos.

P. ?Influyen de alguna manera en la percepci¨®n de los roles de g¨¦nero?

O.N. Adem¨¢s del consumismo, los influencers promueven muchos otros valores, como los relacionados con la imagen o las normas de g¨¦nero: observa la manera en que muchos varones se presentan a s¨ª mismos: tienen que ser duros, tienen que ser fuertes, practicar deportes cada d¨ªa, tener unos abdominales perfectos... Y esto es incluso peor si miras al mercado de influencers femeninas, donde puedes ver una imagen de mujer que a veces retrocede d¨¦cadas. En el pasado, la industria del marketing o incluso del cine forzaba a las mujeres a presentarse de una manera hipersexualizada, y ahora hay mujeres j¨®venes que, sin que nadie las fuerce, se presentan de esta manera, y ganan mucho dinero. Lo que est¨¢n haciendo, y es un fen¨®meno extra?o, es emanciparse de los hombres, pero reproduciendo la misma imagen de feminidad que las ha lastrado durante a?os. Sin embargo, para el resto de mujeres esto es una presi¨®n tremenda que les ha venido impuesta.

P. En Internet se ven tambi¨¦n muchos influencers menores de edad. ?Puede llegar a ser un problema relacionado con el trabajo infantil?

W.S.M. Yo dir¨ªa que est¨¢ mal, y el problema es la regulaci¨®n, porque no puedes regularlo; no sabes lo que la gente hace en su esfera privada, con qu¨¦ frecuencia tiene un ni?o que practicar c¨®mo actuar frente a la c¨¢mara, o cu¨¢ntas tomas necesitan hacer para producir un v¨ªdeo. Pero si tienes menores actores en un set de cine, hay unas normas estrictas que hacen que, por ejemplo, no puedas mantenerles 10 o 12 horas trabajando.

Hay muchos menores que ven v¨ªdeos de YouTube. Y la manera en que funciona el algoritmo contribuye a producir una generaci¨®n de gente joven adicta a las redes sociales, que solo piensan en lo que pueden comprar a continuaci¨®n o c¨®mo pueden hacerse influencers. Para m¨ª, ese es el mayor peligro, y hay una responsabilidad. Los pa¨ªses han de darse cuenta de c¨®mo est¨¢ el marketing de influencers con menores, porque lo que sucede ahora no deber¨ªa permitirse. Hay incluso familias cuyos padres dejan su trabajo para que los ni?os trabajen cada d¨ªa en redes sociales y obtengan ingresos para toda la familia.

P. ?De qu¨¦ manera trabajan los influencers con las plataformas que les han hecho famosos?

O.N. Es algo extra?a. Al principio, las plataformas eran perfectas para la publicidad, porque acumulaban continuamente datos sobre nuestra actividad y, por lo tanto, pod¨ªan saber lo que podr¨ªa gustarme ver como publicidad. Ahora, se podr¨ªa considerar que los influencers est¨¢n quit¨¢ndole esp¨®nsores publicitarios a las plataformas.

W.S.M. Puedes ver colaboraciones de marcas de calzado deportivo con estrellas de hip hop y de otro tipo, promocionando ventas limitadas un d¨ªa, durante solo unas horas. El clan Kardashian tiene cada semana alg¨²n evento de promoci¨®n de productos como, por ejemplo, zapatos, durante unas horas, hasta que desaparece y sacan un nuevo despliegue publicitario. Y las compa?¨ªas pueden comprobar la efectividad exacta del marketing de influencers, gracias a los c¨®digos de descuento o enlaces afiliados. Y esto funciona muy bien con productos nicho, dirigidos a un p¨²blico concretos por medio de un influencer especializado en ese campo.

FORMACI?N EL PA?S en Twitter y Facebook

Suscr¨ªbase a la newsletter de Formaci¨®n de EL PA?S