La IA, la personalizaci¨®n y la interacci¨®n en redes sociales lideran las tendencias de marketing digital en 2025

El impacto de la inteligencia artificial (y de la IA generativa) en la creaci¨®n de campa?as publicitarias es, sin duda, una de las tendencias que m¨¢s marcar¨¢n el negocio digital en los pr¨®ximos a?os, seg¨²n revela el informe Top Tendencias Digitales 2025 elaborado por IAB Spain, las asociaci¨®n de publicidad, marketing y comunicaci¨®n digital en Espa?a, y Adevinta. Una tecnolog¨ªa cuyo impacto se hace notar en aspectos tan variados como la personalizaci¨®n y la escalabilidad de las campa?as, la gesti¨®n de datos y una democratizaci¨®n de herramientas digitales que ya hace posible que peque?as empresas compitan con grandes agencias de marketing.

¡°La IA permite el an¨¢lisis de grandes vol¨²menes de datos en tiempo real, facilitando una comprensi¨®n m¨¢s profunda de los consumidores, anticipando sus necesidades y ofreciendo mensajes o experiencias adaptadas a cada individuo¡±, sostiene Reyes Justrib¨®, directora general de IAB Spain. Y a?ade: ¡°Ello mejora no solo la efectividad de las campa?as, sino que tambi¨¦n crea relaciones m¨¢s aut¨¦nticas con los clientes¡±. Aunque tambi¨¦n lanza un aviso: puede que la IA sea (que lo es) una herramienta fundamental, pero no es la panacea que resolver¨¢ todos los problemas de una marca.

¡°No se puede reemplazar la creatividad, la estrategia o la intuici¨®n humana; y en este sentido, es crucial entender que la IA debe complementar a los humanos, potenciando sus capacidades al automatizar procesos, identificar oportunidades y mejorar la toma de decisiones¡±, a?ade. ?La clave del ¨¦xito? Integrar la IA con un enfoque amplio que combine tecnolog¨ªa con empat¨ªa y visi¨®n estrat¨¦gica.

Es importante dejar constancia de que hablar de tendencias en el mundo del marketing digital es, a la vez, hacerlo de las competencias que las empresas demandan de los profesionales actuales y futuros. Y es que el uso de las nuevas tecnolog¨ªas (la IA, por supuesto, pero tambi¨¦n la realidad aumentada, las experiencias inmersivas y otras) es algo que todo marketer debe conocer: ¡°Si se trata de un perfil junior, deber¨¢ conocer mejor las herramientas desde un punto de vista t¨¦cnico, mientras que un profesional senior deber¨¢ explorar c¨®mo las nuevas tecnolog¨ªas pueden ayudar a la empresa a ser m¨¢s eficiente¡±, explica Mar¨ªa Albal¨¢, directora de Proyectos de Investigaci¨®n del ICEMD, el instituto de innovaci¨®n de ESIC University.

IA y data como aliadas de la escalabilidad

Una de las conclusiones del informe de IAB sostiene que la IA est¨¢ transformando la personalizaci¨®n a gran escala y en tiempo real, gracias al an¨¢lisis de datos y la geolocalizaci¨®n, potenciando la creatividad y permitiendo escalar campa?as globales de manera m¨¢s eficiente. ¡°El uso de la IA, adem¨¢s, est¨¢ facilitando cada vez m¨¢s la creaci¨®n de im¨¢genes, v¨ªdeos e incluso avatares virtuales e hiperrealistas que se han convertido en verdaderos influencers con una puesta en escena muy profesional. Por eso es necesario poner atenci¨®n tanto a su potencial creativo como a las necesidades de protecci¨®n y autenticaci¨®n del contenido real¡±, recuerda Justrib¨®.

En lo que respecta al an¨¢lisis de datos, ser¨¢n importantes los llamados Data Clean Rooms, entornos virtuales seguros dise?ados para permitir que las organizaciones compartan y analicen datos sin poner en riesgo la privacidad de la informaci¨®n, cumpliendo as¨ª exigencias regulatorias como las del Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD) de la Uni¨®n Europea.

Campa?as que apelan a las emociones

En un mercado saturado donde la competencia por captar y mantener la atenci¨®n del consumidor es feroz, las marcas deber¨¢n centrarse en encontrar f¨®rmulas innovadoras y propias que les ayuden a destacar; un contexto en el que la creatividad se ver¨¢ acompa?ada de un factor m¨¢s novedoso como es la medici¨®n de las emociones. Si la atenci¨®n publicitaria, como m¨¦trica, indica el grado en el que las personas expuestas se concentran en un determinado anuncio publicitario, bien es cierto que el impacto puede ser muy variado: desde una exposici¨®n muy breve que deje poco rastro en la memoria hasta un enfoque intenso con un impacto cognitivo y emocional que lleve a recuerdos m¨¢s duraderos.

¡°Los anuncios no solo captan la atenci¨®n a nivel sensorial, sino que tambi¨¦n buscan generar una conexi¨®n emocional con el p¨²blico. La capacidad de provocar emociones como alegr¨ªa, sorpresa, nostalgia o empat¨ªa puede aumentar significativamente la retenci¨®n del mensaje publicitario y la predisposici¨®n del consumidor hacia la marca¡±, sostiene la directora general de IAB Spain. Un campo donde la IA, c¨®mo no, juega un rol fundamental, ya que gracias a ella se puede medir no solo la visibilidad de un anuncio, sino tambi¨¦n evaluar la interacci¨®n, las emociones y la retenci¨®n del mensaje; aspectos a su vez relacionados con una tendencia relevante desde hace a?os como es el neuromarketing.

Con herramientas como el procesamiento de lenguaje natural (NLP) y el an¨¢lisis de im¨¢genes, la IA generativa puede estudiar la respuesta emocional de los usuarios, mientras que ¡°la publicidad digital exterior (DOOH) ya es hiperpersonalizada gracias a la integraci¨®n de datos en tiempo real: al considerar factores como el clima, el tr¨¢fico y eventos locales, los anuncios se adaptan instant¨¢neamente a su entorno¡±, cuenta Justrib¨®.

Para Albal¨¢, no obstante, es necesario que primero se tenga claro qu¨¦ emociones se quiere que definan una determinada marca, ¡°c¨®mo afectan esas emociones a nuestros valores y si son coherentes. Y, en funci¨®n de este an¨¢lisis, definir muy bien las emociones a ligar a nuestra marca o producto. Si no son coherentes con los valores, la imagen y el mensaje, pueden ser muy perjudiciales¡±, avisa.

Las redes sociales, un canal prioritario

Ayer era una tendencia emergente; hoy es una realidad: las redes sociales se han convertido en uno de los principales motores de b¨²squeda tanto en lo que respecta a informaci¨®n como entretenimiento y tendencias, especialmente entre las generaciones m¨¢s j¨®venes, reemplazando con ello a los buscadores tradicionales. Al integrar, adem¨¢s, funciones de comercio directo, los usuarios pueden ahora comprar productos sin tener que salir de la plataforma, una estrategia que lideran Instagram, TikTok y Pinterest.

Seg¨²n el Estudio de Redes Sociales 2024, el uso de estas ha alcanzado su punto m¨¢ximo en los ¨²ltimos siete a?os, con los usuarios interactuando con un promedio de 4,9 plataformas. Entre los j¨®venes, y por orden de preferencia, destacan WhatsApp, Instagram, YouTube, TikTok, Facebook y X.

Una transformaci¨®n que, adem¨¢s, ha alterado los h¨¢bitos de consumo y la manera en la que se relacionan con las compa?¨ªas. ¡°Las marcas necesitan transmitir una imagen aut¨¦ntica y transparente, porque los j¨®venes valoran la honestidad y buscan relaciones genuinas e interactivas con ellas. Y por eso es necesario realizar auditor¨ªas peri¨®dicas sobre c¨®mo los usuarios perciben la imagen y el posicionamiento corporativos¡±, afirma Justrib¨®. Desde IAB Spain creen que los creadores deber¨¢n mostrar un compromiso genuino con causas sociales, y por eso la autenticidad y la transparencia ser¨¢n claves a la hora de conseguir una comunidad fiel y duradera. ¡°Y las marcas buscar¨¢n colaboradores que se alineen con sus valores y generen un impacto positivo¡±, esgrime.

Otro de los aspectos a tener en cuenta es que los j¨®venes ya no se conforman con ser meros espectadores sino que, por el contrario, buscan participar activamente. Por eso, las marcas deben fomentar una conversaci¨®n abierta y significativa y crear espacios de interacci¨®n, responder a comentarios, organizar encuestas o producir contenidos interactivos: solo as¨ª se conseguir¨¢n comunidades reales y comprometidas. Y, por ¨²ltimo, innovar en los formatos y mensajes utilizados para captar la atenci¨®n de la audiencia, recurriendo a v¨ªdeos cortos, live streaming (o retransmisiones en directo), publicaciones interactivas y contenido ef¨ªmero.

Este a?o ser¨¢ tambi¨¦n el de un escenario creativo centrado en la cooperaci¨®n y experimentaci¨®n en las redes sociales, donde la colaboraci¨®n entre creadores se ha vuelto fundamental. Plataformas como Instagram y TikTok facilitan la uni¨®n de talentos diversos en un ecosistema de evoluci¨®n constante que ha dado lugar a nuevos formatos, permitiendo a los creadores de contenido ampliar su audiencia: numerosos son, por ejemplo, los tiktokers que migran a YouTube para generar contenido m¨¢s extenso.

M¨¢s tendencias y tecnolog¨ªas que marcar¨¢n la pauta en 2025

Otra de las disciplinas publicitarias que jugar¨¢ un papel estrat¨¦gico a la hora de conectar con la audiencia es el Branded Content (contenido editorial patrocinado), y que ya est¨¢ transformando la forma en que las marcas conectan con sus usuarios y cuentan historias, ¡°convirti¨¦ndose en un puente hacia el consumidor y aprovechando la creatividad y participaci¨®n de la audiencia¡±, apunta Justrib¨®. Pero hay m¨¢s, tal y como apuntan desde IAB Spain:

• Los podcasts y video podcasts se est¨¢n consolidando como herramientas de monetizaci¨®n para los creadores de contenido. Se trata, adem¨¢s, de canales que facilitan una conexi¨®n cercana y conversaciones profundas, ampliando el alcance de las campa?as.
• La Optimizaci¨®n de B¨²squeda por Voz (Voice Search Optimization, o VSO): con el aumento de los dispositivos de asistentes de voz, esta optimizaci¨®n se ha vuelto clave, y por ello las marcas necesitan adaptarse.
• Interactividad y experiencias inmersivas. Gracias a tecnolog¨ªas como la realidad aumentada (AR), el reconocimiento facial y los c¨®digos QR, los anuncios invitan a la audiencia a participar de forma interactiva, fomentando conexiones m¨¢s significativas con las marcas.
• 2025 ser¨¢ escenario de convergencia entre tecnolog¨ªas. La combinaci¨®n de IA, AR e IoT (Internet de las Cosas) redefinir¨¢ la forma de interactuar con el mundo que nos rodea.
• La llamada ¡°program¨¢tica verde¡± impulsa la adopci¨®n de tecnolog¨ªas m¨¢s eficientes y sostenibles. Al optimizar los algoritmos y reducir el consumo energ¨¦tico, las plataformas publicitarias pueden reducir significativamente su huella de carbono. Y es que la sostenibilidad de las organizaciones jugar¨¢, tambi¨¦n aqu¨ª, un papel prioritario en las estrategias empresariales.

Si la intenci¨®n de una campa?a es, adem¨¢s de conseguir visibilidad, provocar un efecto duradero en los usuarios, es esencial tener siempre presente que la medici¨®n debe ir m¨¢s all¨¢ del ¨²ltimo clic: ¡°El customer journey (o recorrido del cliente) ha evolucionado desde un camino lineal a un laberinto de interacciones ya que, en muchos casos, los consumidores no siguen un proceso de compra secuencial, sino que exploran m¨²ltiples opciones y puntos de contacto antes de tomar una decisi¨®n¡±, sostiene Justrib¨®.